文｜財(cái)天COVER 楊十二
編輯 | 田夢(mèng)
10月28日，騰勢(shì)前任掌舵者趙長(zhǎng)江官宣離職的四天后，騰勢(shì)N8L上市。這是繼騰勢(shì)N9后，該品牌推出的又一款大六座SUV。此次騰勢(shì)N8L比較精簡(jiǎn)，只準(zhǔn)備了尊榮型、旗艦型2款車型，官方上市價(jià)分別為29.98萬(wàn)元和32.98萬(wàn)元，相比預(yù)售價(jià)均下調(diào)2萬(wàn)元。
騰勢(shì)提前將服務(wù)器擴(kuò)容了10倍，但預(yù)訂系統(tǒng)還是癱瘓了20分鐘?！笆俏覀儨?zhǔn)備不充分，應(yīng)該擴(kuò)容20倍的服務(wù)器才夠?！睂?duì)于騰勢(shì)N8L的火爆程度，現(xiàn)任騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理李慧沒(méi)有料到，直說(shuō)等發(fā)布會(huì)群訪結(jié)束后，他要立即聯(lián)系工廠，要求生產(chǎn)負(fù)責(zé)人實(shí)行24小時(shí)三班倒，全力以赴提升產(chǎn)能，盡快交付車輛。
盡管尚未公布大定數(shù)據(jù)，但在部分行業(yè)人士看來(lái)，騰勢(shì)N8L這次的價(jià)格和配置算一步到位，似有爆款潛質(zhì)。
對(duì)當(dāng)前的騰勢(shì)來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)被擠爆，是個(gè)好信號(hào)。畢竟上一個(gè)爆款還停留在2022年上市的MPV車型騰勢(shì)D9身上。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，騰勢(shì)D9累計(jì)銷量近12萬(wàn)輛；到了2024年，騰勢(shì)D9累計(jì)銷量超10萬(wàn)輛，連續(xù)兩年成為MPV這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷量冠軍，不僅奠定了其在MPV領(lǐng)域的影響力，也成了整個(gè)騰勢(shì)品牌的中流砥柱。2024年，騰勢(shì)汽車共賣出新車約12.6萬(wàn)輛，其中，騰勢(shì)D9銷量占比達(dá)80%以上。
只是羊毛不能總逮著一只薅，奶牛也不能可著一頭擠。
除了騰勢(shì)D9和新上市的N8L，目前該品牌在售車型還有：中型SUV騰勢(shì)N7（指導(dǎo)價(jià)30.18萬(wàn)～37.98萬(wàn)元），中大型轎車騰勢(shì)Z9 GT（指導(dǎo)價(jià)33.48萬(wàn)～41.48萬(wàn)元），中大型轎車騰勢(shì)Z9（指導(dǎo)價(jià)33.48萬(wàn)～41.48萬(wàn)元），大型SUV騰勢(shì)N9（兩款車型指導(dǎo)價(jià)為38.98萬(wàn)元、44.98萬(wàn)元）。
具體來(lái)看，今年3月剛上市的騰勢(shì)N9，前三個(gè)月累計(jì)銷量破萬(wàn)，但6～9月，月銷量不到3000輛。2023年7月推出的騰勢(shì)N7，原定價(jià)超30萬(wàn)元，2024年起大幅降價(jià)，入門款已降至25萬(wàn)元以內(nèi)，2025款起售價(jià)為25.98萬(wàn)元，成為如今騰勢(shì)最便宜的車型。早在2019年推出的騰勢(shì)X，以及上市僅兩年的中大型SUV騰勢(shì)N8，目前已相繼停售。下一代N8在規(guī)劃中。
拳頭產(chǎn)品騰勢(shì)D9，前9個(gè)月的銷量為74906輛，雖仍位居MPV細(xì)分市場(chǎng)第一，但與2024年同期相比，銷量同比下滑約5.57%。今年前9個(gè)月，騰勢(shì)汽車?yán)塾?jì)銷售115605輛，同比增長(zhǎng)28.2%。與年初定下的30萬(wàn)輛銷售目標(biāo)，還有一定距離。
在行業(yè)人士看來(lái)，這大概率也是趙長(zhǎng)江——這位比亞迪內(nèi)部最年輕的銷售高管離職的直接原因。
今年7月，在比亞迪的輪崗中，原騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江與原方程豹直營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理李慧完成崗位對(duì)調(diào)。
外界普遍把趙長(zhǎng)江視為騰勢(shì)D9這款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的幕后推手，但在孫啟看來(lái)，騰勢(shì)D9的成功是“時(shí)勢(shì)造英雄”，更多得益于集團(tuán)戰(zhàn)略布局和切入新能源MPV市場(chǎng)空白期?！爱?dāng)時(shí)核心決策權(quán)仍在集團(tuán)，正是憑借D9的熱銷，趙長(zhǎng)江才逐步獲得后續(xù)產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)。而后續(xù)騰勢(shì)N7、N8等車型遇冷，暴露出一些短板。”
但比亞迪員工王勤覺(jué)得，不應(yīng)因單一品牌的發(fā)展波動(dòng)而否定個(gè)人貢獻(xiàn)。趙長(zhǎng)江早年深度參與搭建比亞迪“王朝系列”的銷售體系，主導(dǎo)了唐、宋、元等核心車型的市場(chǎng)推廣與渠道建設(shè)，成功將其打造為細(xì)分市場(chǎng)爆款。可以說(shuō)，比亞迪“王朝系列”基業(yè)的奠定，趙長(zhǎng)江功不可沒(méi)。
趙的離職引發(fā)了比亞迪內(nèi)部的諸多議論，但輿論的聚光燈已迅速轉(zhuǎn)向騰勢(shì)汽車的未來(lái)。面對(duì)車企之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，騰勢(shì)如何在李慧的帶領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)品牌突圍與高端化升級(jí)，并成功打造繼D9之后的下一個(gè)爆款，考驗(yàn)已經(jīng)來(lái)了。
銷量受阻，癥結(jié)何在？
要想再造一個(gè)“騰勢(shì)D9”，得先復(fù)盤為什么騰勢(shì)后來(lái)造的幾款車都反響平平。
不同于仰望的百萬(wàn)級(jí)豪華品牌、方程豹的個(gè)性化定位，騰勢(shì)作為比亞迪主推的三大高端品牌之一，是集團(tuán)內(nèi)部重點(diǎn)打造的走量品牌。
2022年那會(huì)兒，別克GL8、豐田賽納這些老牌統(tǒng)治MPV市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌太少見(jiàn)。盡管當(dāng)時(shí)已有嵐圖夢(mèng)想家，但市場(chǎng)對(duì)于一臺(tái)國(guó)產(chǎn)MPV賣到近40萬(wàn)元，普遍持觀望和懷疑態(tài)度。
騰勢(shì)D9上市后，最低配售價(jià)比嵐圖夢(mèng)想家便宜超3萬(wàn)元，高配比對(duì)方便宜了20多萬(wàn)元，加上D9主打DM-i混動(dòng)技術(shù)，在空間與舒適、科技與豪華程度上，可以說(shuō)是一臺(tái)面面俱到的水桶車。它抓住了傳統(tǒng)合資品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的空窗期，以及國(guó)產(chǎn)品牌在MPV市場(chǎng)尚未形成規(guī)模的關(guān)鍵窗口期，一舉成名。
MPV市場(chǎng)體量有限，騰勢(shì)也很早就在規(guī)劃新車型。騰勢(shì)N7、N8、Z9等新車上市后，為了符合高端基因，每一款車售價(jià)都不低于30萬(wàn)元。比亞迪甚至將云輦、易三方等大量“黑科技”一股腦地塞給騰勢(shì)，試圖用“技術(shù)霸權(quán)”征服市場(chǎng)。結(jié)果不盡如人意。
站在整個(gè)市場(chǎng)看，騰勢(shì)目前大部分產(chǎn)品仍處于30萬(wàn)～40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的地帶，不僅要直面理想、問(wèn)界、蔚來(lái)等新勢(shì)力的圍攻，還要謹(jǐn)防BBA的崛起。
價(jià)格是決定產(chǎn)品成敗很重要的因素，但在行業(yè)人士看來(lái)，騰勢(shì)內(nèi)部由“工程師思維”主導(dǎo)的產(chǎn)品策略也在影響其對(duì)高端的理解。在2024年股東大會(huì)上，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福坦言，公司長(zhǎng)期受“工程師文化”影響，過(guò)于強(qiáng)調(diào)功能價(jià)值，卻忽視了用戶更深層的情緒價(jià)值。
再有，和兄弟產(chǎn)品重合度高，也在一定程度上影響了騰勢(shì)銷量。例如，騰勢(shì)N8被網(wǎng)友戲稱“換殼豪華版”2022款唐DM-p，兩者均基于比亞迪DM-p插混平臺(tái)打造，動(dòng)力系統(tǒng)同為1.5T插電混動(dòng)，在外觀設(shè)計(jì)和核心技術(shù)上高度相似。
比亞迪主品牌今年1月推出中大型MPV“夏”，售價(jià)24.98萬(wàn)～30.98萬(wàn)元；8月又上市了中大型MPV比亞迪M9，提供售價(jià)22.98萬(wàn)元和24.98萬(wàn)元兩個(gè)版本車型，定位與騰勢(shì)D9相近，但售價(jià)明顯更低，也在一定程度上對(duì)后者形成沖擊。不過(guò)，也有熟悉比亞迪的行業(yè)人士認(rèn)為，這個(gè)原因比較局限。
最被王勤吐槽的，還是內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品線的管理。在他看來(lái)，為了給騰勢(shì)產(chǎn)品讓位，比亞迪唐、漢系列主動(dòng)降價(jià)。如今，新推出的唐L、漢L仍在20萬(wàn)～30萬(wàn)元，但還有部分車型終端價(jià)低至16萬(wàn)元左右。
王勤還提到，大公司的結(jié)構(gòu)流程復(fù)雜，與新勢(shì)力品牌由CEO直接拍板不一樣，趙長(zhǎng)江屬于營(yíng)銷線，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)缺乏足夠的話語(yǔ)權(quán)。他說(shuō)了一個(gè)小細(xì)節(jié)，可以看出大公司里的許多無(wú)奈。
“物料采購(gòu)是資源開(kāi)發(fā)部門定供應(yīng)商，之后采購(gòu)按流程比價(jià)。問(wèn)題來(lái)了——產(chǎn)線實(shí)際用的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)‘一供’的產(chǎn)品質(zhì)量不行，老被投訴，需要啟用‘二供’或‘三供’來(lái)保生產(chǎn)。但采購(gòu)已經(jīng)跟‘一供’承諾了份額，現(xiàn)在生產(chǎn)端不認(rèn)可產(chǎn)品，拒絕使用，兩邊就僵住了?！蓖跚谡f(shuō)。
“晚一點(diǎn)、慢一點(diǎn)”
關(guān)于騰勢(shì)的未來(lái)發(fā)展、如何打造豪華品牌，是李慧上任三個(gè)月來(lái)一直在思考的問(wèn)題。
他給出的方案是：一是將品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)、渠道等整個(gè)體系的建設(shè)，都圍繞用戶需求建設(shè)；二是充分打磨好產(chǎn)品；三是豪華服務(wù)也必須跟上。
李慧直言，想要讓新車上市就火爆，必須把產(chǎn)品做到極致?！澳呐鲁鰜?lái)晚一點(diǎn)、慢一點(diǎn)都沒(méi)有關(guān)系，但一定要吃透用戶需求?！?/p>
因此，騰勢(shì)N8L這一局的表現(xiàn)，至關(guān)重要。
據(jù)悉，騰勢(shì)N8L全系仍將搭載易三方、天神之眼 B、云輦-A、刀片電池等技術(shù)。和此前在產(chǎn)品宣傳上側(cè)重技術(shù)，突出豪華感不同，此次騰勢(shì)N8L的發(fā)布，用了很大的篇幅介紹其安全屬性。李慧也說(shuō)，用戶畫(huà)像中，約80%集中在30至45歲，75%為男性，且超七成家庭擁有一孩或二孩，這次騰勢(shì)N8L瞄準(zhǔn)的就是家庭用戶。
除了冰箱、彩電、大沙發(fā)，騰勢(shì)N8L擁有天神之眼B輔助駕駛技術(shù)，配備1顆激光雷達(dá)，可實(shí)現(xiàn)城市領(lǐng)航輔助、高快領(lǐng)航輔助和自動(dòng)泊車，包括紅綠燈通行，自主并線，行人禮讓，ETC通行等。同時(shí)，N8L也可以實(shí)現(xiàn)120km/h的自動(dòng)緊急制動(dòng)，夜間90km/h的自動(dòng)緊急制動(dòng)。
趙長(zhǎng)江曾表示，N8L的上市，標(biāo)志著騰勢(shì)將邁入月銷2萬(wàn)～3萬(wàn)輛的全新增長(zhǎng)階段。從預(yù)訂階段的火爆程度看，似乎這個(gè)目標(biāo)有望實(shí)現(xiàn)。
對(duì)比市面上的問(wèn)界M8增程版（指導(dǎo)價(jià)為36.98萬(wàn)～44.98萬(wàn)元）、中大型SUV理想L8（指導(dǎo)價(jià)為32.18萬(wàn)～37.98萬(wàn)元）、大型SUV理想L9（兩款車型指導(dǎo)價(jià)為40.98萬(wàn)元和43.98萬(wàn)元）、領(lǐng)克900（指導(dǎo)價(jià)為30.99萬(wàn)元～41.69萬(wàn)元）等車型，騰勢(shì)N8L以不足30萬(wàn)元的起售價(jià)，做到了便宜又“大碗”。
但一個(gè)問(wèn)題是，騰勢(shì)N8L是否會(huì)搶占同樣定位于大六座SUV的騰勢(shì)N9的市場(chǎng)呢？
今年9月份，2026款騰勢(shì)N9上市，官方指導(dǎo)價(jià)38.98萬(wàn)～44.98萬(wàn)元，尺寸比N8L略大一點(diǎn)，兩者外觀造型幾乎一樣，搭載的比亞迪“黑科技”也差不多?！敦?cái)經(jīng)天下》了解到，現(xiàn)在有不少潛在消費(fèi)者在兩者之間糾結(jié)，甚至有用戶認(rèn)為N8L就是取消了一些豪華配置的N9。
在接近比亞迪的人士看來(lái)，這兩款產(chǎn)品的安全技術(shù)方案都是標(biāo)配的，N9作為旗艦車型，更有獨(dú)到的尊貴感。具體怎么選，主要看消費(fèi)者預(yù)算。
在樹(shù)立品牌高端化形象方面，李慧也打算開(kāi)講新故事了。據(jù)悉，騰勢(shì)N8L將與多個(gè)頂級(jí)品牌展開(kāi)合作，比如上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)、高端滑雪場(chǎng)等。此外，還有上海雙年展、高端藝術(shù)品鑒等高規(guī)格文化活動(dòng)，以及EMBA戈壁挑戰(zhàn)賽這類高端體驗(yàn)。
李慧表示，參加EMBA課程并繳納50萬(wàn)～60萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)，是報(bào)名參與玄奘之路戈壁挑戰(zhàn)賽的重要條件之一?！白鳛樵撡愂碌娜蚩偣诿剑覀兿蝌v勢(shì)用戶開(kāi)放了這一精英體驗(yàn)通道。騰勢(shì)的用戶群體多為社會(huì)精英與各行業(yè)杰出代表，整個(gè)圈層呈現(xiàn)出不斷向上的發(fā)展趨勢(shì)?！?/p>
騰勢(shì)N8L不只是李慧上任后的關(guān)鍵一戰(zhàn)，整個(gè)騰勢(shì)在D9之后，也太需要一場(chǎng)勝利來(lái)證明自己不是一個(gè)偏科生了。
2026年，騰勢(shì)將迎來(lái)“產(chǎn)品大年”，包括備受期待的騰勢(shì)跑車，上市時(shí)間正在規(guī)劃中。此外，還有大五座SUV等兩款全新車型、騰勢(shì)D9的改款車型以及下一代N8等，涵蓋五座布局以及純電版本的車，都在規(guī)劃中。
（文中孫啟、王勤均為化名）