文｜C2CC新傳媒
當(dāng)人們走進(jìn)一家實(shí)體門店，離店時(shí)帶走一款店內(nèi)自有產(chǎn)品的概率有多大？
據(jù)Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)粗略估計(jì)，2025年前三季度，有超過(guò)48%的中國(guó)城鎮(zhèn)家庭購(gòu)買過(guò)門店的自有品牌，較去年同期提升10個(gè)百分點(diǎn)。
隨著消費(fèi)者對(duì)自有品牌接受度逐步提高，零售商們將商品創(chuàng)新的重點(diǎn)投向了自有品牌開(kāi)發(fā)，這直接促使自有品牌在線下零售領(lǐng)域迎來(lái)一次爆發(fā)。
將視角聚焦至美妝行業(yè)。
國(guó)際市場(chǎng)中，高端美妝零售巨頭絲芙蘭以及前段時(shí)間被收購(gòu)的美國(guó)百年連鎖藥店巨頭Walgreen推出的自有品牌產(chǎn)品取得了顯著成果。在2025財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)中，其自有品牌的市場(chǎng)滲透率提升了75個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到17.8%。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，百?gòu)?qiáng)連鎖金甲蟲(chóng)、美妝集合店調(diào)色師和話梅等其他零售業(yè)態(tài)，也在持續(xù)打造自有品牌，從渠道轉(zhuǎn)型為品牌商。在金甲蟲(chóng)的門店中，自有品牌銷售占比已經(jīng)超過(guò)60%。
今年下半年，全家便利店這類近場(chǎng)零售渠道也以自有品牌為支點(diǎn)，依托其全國(guó)超2萬(wàn)家的門店網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮“高頻觸達(dá)+即時(shí)可得”的優(yōu)勢(shì)，化身日常美妝補(bǔ)給站。
通過(guò)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品源頭供應(yīng)鏈的把控，減少中間環(huán)節(jié)消耗，優(yōu)化結(jié)構(gòu)成本，零售商不再甘于只做“二房東”收取貨架費(fèi)，而是以自有品牌高性價(jià)比的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)直接取悅消費(fèi)者。
這導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌在渠道端被邊緣化，扛著銷量和聲量的雙重壓力，渠道商也面臨著如何在“低價(jià)與盈利”之間取得平衡的能力考驗(yàn)。
一場(chǎng)關(guān)于品牌方、渠道商、供應(yīng)鏈的“圍城之戰(zhàn)”正在打響。
01、美妝零售商押注自有品牌，實(shí)體門店變身品牌孵化器
2024年，胖東來(lái)對(duì)步步高、永輝超市等商超進(jìn)行幫扶與指導(dǎo)，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起一股調(diào)改熱潮，被實(shí)體零售業(yè)稱為“商超調(diào)改年”。而在看到胖東來(lái)自有品牌帶來(lái)的巨大流量后，零售商們紛紛將打造自有品牌作為轉(zhuǎn)型利器。
《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告(2023-2024)》中顯示，從2022年到2024年，平均每家零售商每年新開(kāi)發(fā)的自有品牌產(chǎn)品數(shù)分別是：83支、111支、142支。擁有獨(dú)立的自有品牌開(kāi)發(fā)部門(或公司)的零售商占比從2023年的32.69%，提升到2024年的43.24%。
從區(qū)域來(lái)看，依托成熟的供應(yīng)鏈體系和物流網(wǎng)絡(luò)，自有品牌在東區(qū)及上線城市的發(fā)展非常亮眼。同時(shí)，在地級(jí)市的滲透率增長(zhǎng)超過(guò)12個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明下沉市場(chǎng)中也具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
過(guò)去，美妝零售商更多是以“二房東”的角色，通過(guò)賣貨架位收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)過(guò)日子；而自有品牌是從工廠直接把貨擺上架，美妝零售商具有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，毛利空間自然大。一旦規(guī)模跑起來(lái)，自有品牌產(chǎn)品比外采商品成本低約20%-30%。
因此，自有品牌成為部分美妝零售商和品牌集團(tuán)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵戰(zhàn)略，其核心在于掌握商品主導(dǎo)權(quán)、提升利潤(rùn)空間，并深度綁定消費(fèi)者。
大型零售商/會(huì)員店，通過(guò)自有品牌構(gòu)建獨(dú)特貨架，提供高性價(jià)比或獨(dú)家體驗(yàn)，增強(qiáng)會(huì)員粘性。2024年，Walgreen推出了Walgreen高級(jí)護(hù)膚系列的平替系列，該系列包含多款高端產(chǎn)品的平價(jià)替代品。截至今年4月，Walgreen陸續(xù)推出超過(guò)60款自有品牌產(chǎn)品，全年目標(biāo)為300款。
美妝零售連鎖/集合店，將自有品牌作為利潤(rùn)中心和差異化體驗(yàn)的載體，通過(guò)專業(yè)服務(wù)增強(qiáng)用戶粘性。如話梅的策略就是從基礎(chǔ)護(hù)膚做起，逐步向功能型、場(chǎng)景型產(chǎn)品過(guò)渡，建立自己的品牌矩陣，利用線下門店做“產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室”，根據(jù)用戶購(gòu)買數(shù)據(jù)、試用反饋迭代優(yōu)化配方和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
國(guó)貨頭部美妝集團(tuán)珀萊雅、上美股份也通過(guò)內(nèi)部孵化或外部收購(gòu)構(gòu)建品牌矩陣，覆蓋不同人群和價(jià)格帶，尋找第二增長(zhǎng)曲線。線上代運(yùn)營(yíng)商如麗人麗妝，則利用數(shù)據(jù)洞察和運(yùn)營(yíng)能力反向孵化玉容初、美壹堂等自有品牌，2025年半年度報(bào)告中麗人麗妝自有品牌整體銷售收入同比增長(zhǎng)超80%。
C2CC傳媒X新妝還觀察到各大企業(yè)推出了一種很新的模式——自有品牌折扣店。在京東首家硬折扣店中，自有品牌占比約20%；今年8月亮相的美團(tuán)“快樂(lè)猴”折扣店自有品牌占比25%，目標(biāo)直指60%。
雖業(yè)態(tài)各異，但自有品牌占比卻無(wú)一例外地變高，這場(chǎng)關(guān)于“自造商品力”的競(jìng)賽，已然進(jìn)入白熱化階段。
02、“貨架叛亂”“銷量轉(zhuǎn)移”，傳統(tǒng)美妝品牌承壓與反擊
美妝零售商加碼自有品牌，對(duì)傳統(tǒng)美妝品牌產(chǎn)生了多方面的深刻影響。這不僅是渠道的變革，更是一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)、消費(fèi)者心智和利潤(rùn)分配的重新洗牌。
Walgreens門店中，有一款售價(jià)為22.99美元的身體黃油緊致霜，其靈感來(lái)源于Sol de Janeiro售價(jià)48美元的明星產(chǎn)品Bum Bum Cream。另一款保濕唇膜，售價(jià)僅為L(zhǎng)aneige蘭芝爆款唇部睡眠面膜的一半。
再看ALDI奧樂(lè)齊，奧樂(lè)齊3.9元一包的超值衛(wèi)生巾“吊打”十幾塊的衛(wèi)生巾“刺客”，直擊女性消費(fèi)群剛需。
金甲蟲(chóng)攜手頭部代工廠科絲美詩(shī)研發(fā)自有品牌，有高麗·谷、不老泉、媛泉、三禾美詩(shī)等，品質(zhì)可對(duì)標(biāo)高于自身2-3倍售價(jià)的大牌。以超高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，從價(jià)格維度上“挑戰(zhàn)”傳統(tǒng)品牌，又在成分和工藝上追平高價(jià)競(jìng)品，給傳統(tǒng)品牌帶來(lái)巨大壓力。
此外，9.9元的“XX平替”自有口紅、19.9元的“XX精選”自有洗面奶，這樣的案例比比皆是。
據(jù)行業(yè)知情人透露，一些美妝集合店中部分商品的銷量已超同品類。這也從側(cè)面說(shuō)明，年輕消費(fèi)者已經(jīng)逐步從“認(rèn)品牌”轉(zhuǎn)向“認(rèn)產(chǎn)品”、“認(rèn)渠道”，傳統(tǒng)美妝品牌的品牌認(rèn)知和渠道壟斷，正在被自有品牌的高性價(jià)比和渠道獨(dú)家性所瓦解。
然而，面對(duì)“貨架叛亂”、“銷量碾壓”、渠道端地位被削弱，傳統(tǒng)美妝品牌也并不會(huì)坐以待斃。
1、強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。面對(duì)自有品牌的性價(jià)比攻勢(shì)，傳統(tǒng)品牌更需要夯實(shí)品牌壁壘，與消費(fèi)者建立更深度的認(rèn)知連接，從產(chǎn)品功能導(dǎo)向，升級(jí)到價(jià)值觀和科學(xué)理念的引領(lǐng)。
2、自建或重構(gòu)渠道。例如，在線上起家的橘宜集團(tuán)，積極布局線下門店。前不久，橘朵宣布開(kāi)出100家門店，橘朵首家海外線下門店也在新加坡市中心武吉士商圈的Bugis+購(gòu)物中心啟幕。通過(guò)自營(yíng)渠道，品牌能完全掌握用戶數(shù)據(jù)和用戶體驗(yàn)，避免陷入“卡渠道”困境。
3、聚焦技術(shù)創(chuàng)新與品類開(kāi)拓。傳統(tǒng)品牌可以依靠更強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力，進(jìn)行技術(shù)突破或開(kāi)辟新賽道，保持產(chǎn)品力的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
4、深度綁定美妝零售商。一些傳統(tǒng)品牌選擇與頭部零售商建立戰(zhàn)略合作，為其開(kāi)發(fā)專供產(chǎn)品線，有助于品牌穩(wěn)固核心渠道，并借助零售商的流量獲取用戶。
03、自有品牌or低質(zhì)貼牌，零售商的商品力挑戰(zhàn)
自有品牌給了美妝零售商塑造競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)新方向，但打造自有品牌，是對(duì)美妝零售商從市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈支撐到終端動(dòng)銷能力的全盤考驗(yàn)。
美妝零售商需要為自有品牌的產(chǎn)品負(fù)全責(zé)，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，將直接沖擊自身消費(fèi)者信譽(yù)。
且大眾化的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不僅為零售商自有品牌所有，高性價(jià)比意味著競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更激烈，美妝零售商需要拿出更多不可取代的資源與能力。
正如Alvarez & Marsal安邁咨詢高級(jí)主管Manola Soler所說(shuō)，對(duì)于零售商而言，盡管自有品牌具有潛在吸引力，但其所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極為激烈。特別是在較低價(jià)格區(qū)間內(nèi)，已存在大量成熟且廣受認(rèn)可的品牌。
澳大利亞美妝零售商Mecca首席執(zhí)行官M(fèi)arita Burke亦表示：“價(jià)格固然重要，但產(chǎn)品配方、功效、品牌故事以及包裝設(shè)計(jì)等多方面因素同樣不容忽視。自有品牌應(yīng)專注于填補(bǔ)市場(chǎng)空白，而非通過(guò)侵占其他品牌的市場(chǎng)份額來(lái)謀求發(fā)展。”
回想過(guò)去，不少美妝零售商由于缺乏系統(tǒng)研發(fā)、品控不到位，導(dǎo)致其自有品牌長(zhǎng)期停留在“低質(zhì)貼牌”層面，既沒(méi)形成真正的商品力，也沒(méi)建立消費(fèi)者認(rèn)知。其中的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，不亞于當(dāng)年傳統(tǒng)品牌所經(jīng)歷的市場(chǎng)考驗(yàn)。
對(duì)于消費(fèi)者而言，這是一個(gè)用腳投票的時(shí)代。
是選擇極致性價(jià)比？渠道信任、服務(wù)體驗(yàn)？還是品牌帶來(lái)的情感價(jià)值與創(chuàng)新體驗(yàn)？這場(chǎng)發(fā)生在貨架上的無(wú)聲戰(zhàn)爭(zhēng)，將由消費(fèi)者的購(gòu)物車來(lái)決定勝負(fù)。