文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)
長(zhǎng)期以來(lái)，保時(shí)捷一直是世界上最賺錢的汽車制造商之一，堪稱大眾集團(tuán)的“利潤(rùn)奶牛”。然而，根據(jù)保時(shí)捷近日公布的第三季度財(cái)報(bào)，今年前三季度，保時(shí)捷營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為4000萬(wàn)歐元，較去年同期的40.35億歐元，斷崖式下跌99%。
產(chǎn)品戰(zhàn)略重組帶來(lái)的額外支出、美國(guó)進(jìn)口關(guān)稅成本上升、中國(guó)豪華車市場(chǎng)挑戰(zhàn)等多重因素影響了保時(shí)捷業(yè)績(jī)。
今年前三季度，保時(shí)捷銷量為21.25萬(wàn)輛，同比下滑6%。其中，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比下降26%至3.2萬(wàn)輛。
與此同時(shí)，其他德系豪華車企日子也不太好過(guò)。今年上半年，BBA凈利潤(rùn)（奧迪為稅后利潤(rùn)）均同比下滑。據(jù)媒體報(bào)道，梅賽德斯-奔馳今年4月開(kāi)始的“自愿離職計(jì)劃”開(kāi)始落實(shí)，目前已經(jīng)有大約4000名員工通過(guò)該計(jì)劃離職。對(duì)此，奔馳中國(guó)對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“報(bào)道中提及的4000名員工都不涉及中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)裁員規(guī)模數(shù)字也不準(zhǔn)確?！?/p>
惠譽(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)企業(yè)評(píng)級(jí)董事楊菁向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“近年來(lái)豪車品牌在中國(guó)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不及預(yù)期，而其傳統(tǒng)燃油車在與中資新能源車激烈競(jìng)爭(zhēng)中量?jī)r(jià)齊跌，擠壓了中國(guó)市場(chǎng)的盈利水平。頭部外資豪車品牌面臨的挑戰(zhàn)有一些共性，比如電動(dòng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足、新車型開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、智能化發(fā)展滯后等?！彼J(rèn)為，2025年或?yàn)檫@些豪車品牌結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型元年，各品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的收縮優(yōu)化、供應(yīng)鏈的本土化方面都作出了轉(zhuǎn)型布局。
保時(shí)捷利潤(rùn)暴跌
根據(jù)保時(shí)捷披露的財(cái)報(bào)，今年前三季度，保時(shí)捷營(yíng)業(yè)收入為268.6億歐元，同比下滑6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅4000萬(wàn)歐元，同比下降99%；銷售回報(bào)率從14.1%驟降至0.2%。
多重因素導(dǎo)致保時(shí)捷營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌。具體來(lái)看，保時(shí)捷今年9月宣布推遲部分純電動(dòng)車型推出，并終止電池自產(chǎn)計(jì)劃，相關(guān)重組措施產(chǎn)生約27億歐元的額外支出。美國(guó)關(guān)稅政策也讓保時(shí)捷的業(yè)績(jī)承壓。該公司表示，今年前九個(gè)月，關(guān)稅帶來(lái)的額外成本為3億歐元。為了應(yīng)對(duì)關(guān)稅影響，保時(shí)捷計(jì)劃提高在美國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)。
此外，區(qū)域市場(chǎng)銷售疲軟。今年前三季度，保時(shí)捷銷量整體下滑6%至21.25萬(wàn)輛。其中，保時(shí)捷在德國(guó)市場(chǎng)銷量同比下降16%至2.25萬(wàn)輛；歐洲市場(chǎng)（除德國(guó)外）同比下跌4%至5萬(wàn)輛；在中國(guó)市場(chǎng)，銷量同比下降26%至3.2萬(wàn)輛。
這不是保時(shí)捷在華銷量首次下跌。2021年，保時(shí)捷在華銷量達(dá)到9.57萬(wàn)輛峰值。2022年，保時(shí)捷在華銷量下跌2.5%至9.33萬(wàn)輛。2023年，銷量同比下滑15%至7.93萬(wàn)輛。2024年，保時(shí)捷在華銷量同比跌幅達(dá)到28%。
而從去年開(kāi)始，保時(shí)捷終端售價(jià)大幅降價(jià)就引發(fā)熱議。去年10月，新浪科技曾報(bào)道，保時(shí)捷的售價(jià)再創(chuàng)新低，有深圳經(jīng)銷商給出的Macan報(bào)價(jià)跌破了40萬(wàn)元?！氨r(shí)捷售價(jià)跌破40萬(wàn)元”也登上熱搜。彼時(shí)，有銷售向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示Macan綜合優(yōu)惠可以達(dá)到15萬(wàn)元左右，落地價(jià)約58萬(wàn)元，到店還可以再申請(qǐng)優(yōu)惠。但無(wú)法做到40萬(wàn)元以內(nèi)的裸車價(jià)。
面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，保時(shí)捷正啟動(dòng)結(jié)構(gòu)性收縮。根據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，到2029年前，保時(shí)捷德國(guó)斯圖加特總部地區(qū)將裁減約1900個(gè)崗位，另有2000名臨時(shí)員工的合同即將到期。目前，公司管理層正在與工會(huì)協(xié)商制定新一輪節(jié)約方案。
就營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑原因，如何改善盈利以及在中國(guó)市場(chǎng)的銷售策略、產(chǎn)品規(guī)劃等問(wèn)題，時(shí)代財(cái)經(jīng)向保時(shí)捷中國(guó)發(fā)去采訪，截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。
豪華車企承壓
面臨業(yè)績(jī)下滑壓力的不僅是保時(shí)捷。根據(jù)此前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，寶馬上半年凈利潤(rùn)40億歐元，同比下滑29%，奔馳上半年凈利潤(rùn)同比下降55.8%至26.88億歐元，奧迪上半年稅后利潤(rùn)為13.46億歐元，同比下滑37.5%。
前三季度，寶馬累計(jì)銷量179.59萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.4%。奔馳銷量為160.16萬(wàn)輛，同比下滑9%。奧迪為119.11萬(wàn)輛，同比下滑4.8%。
在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬前三季度銷量為46.4萬(wàn)輛，同比下滑11.2%，并成為寶馬唯一下滑的市場(chǎng)。奔馳前三季度銷量下滑了18%至41.8萬(wàn)輛，成為全球跌幅最高的市場(chǎng)。奧迪方面未披露在華銷量。但今年上半年，奧迪中國(guó)市場(chǎng)銷量28.76萬(wàn)輛，同比下滑10.2%。
今年10月，寶馬宣布下調(diào)其全年利潤(rùn)預(yù)期。此前，寶馬預(yù)期 2025 年全年稅前利潤(rùn)與去年持平。調(diào)整后，這項(xiàng)數(shù)據(jù)將“略低于”去年的 109.7 億歐元。
奔馳方面，根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，早在今年3月，就有消息傳出奔馳管理層將于4月向全體員工發(fā)信，鼓勵(lì)員工自愿離職。遣散費(fèi)方案主要面向工程師、行政及IT領(lǐng)域員工，感興趣的員工可在2026年3月前進(jìn)行申請(qǐng)。 官方期望到2027年，通過(guò)外包決策、不填補(bǔ)空缺職位以及遣散費(fèi)等措施，每年節(jié)省約50億歐元。
另有媒體近日?qǐng)?bào)道，今年4月開(kāi)始的“自愿離職計(jì)劃”開(kāi)始落實(shí)。目前已經(jīng)有4000人接受遣散方案離職。奔馳中國(guó)方面則對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“報(bào)道中提及的4000名員工都不涉及中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)裁員規(guī)模數(shù)字也不準(zhǔn)確?！?/p>
“歐洲整車廠商正在加速推進(jìn)成本調(diào)整措施，以在當(dāng)前市場(chǎng)條件下穩(wěn)定盈利，重點(diǎn)在于精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化采購(gòu)以及重新調(diào)整產(chǎn)品組合，從而緩解利潤(rùn)率壓力?！被葑u(yù)評(píng)級(jí)歐洲企業(yè)評(píng)級(jí)高級(jí)董事齊丹·謝麗特(Cigdem Cerit)表示。
除了進(jìn)行成本調(diào)整以外，保時(shí)捷、BBA等外資豪華車企也在進(jìn)行電動(dòng)化業(yè)務(wù)的調(diào)整。10月，保時(shí)捷卡宴電動(dòng)版在海外開(kāi)啟路測(cè)。此前9月，保時(shí)捷宣布對(duì)電動(dòng)化戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，包括高性能車型保留燃油發(fā)動(dòng)機(jī)、推遲部分電動(dòng)車型等。
寶馬方面，新世代寶馬iX3中國(guó)版將在年內(nèi)亮相，并于2026年實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。新車搭載108度大圓柱電池，CLTC續(xù)航里程超過(guò)900公里。
奔馳旗下全新純電GLC長(zhǎng)軸距版將于明年上市，將配備領(lǐng)航輔助駕駛并搭載“豆包”AI大模型；電動(dòng)版GLB與GLA將于2026年亮相。此外，9月25日，奔馳與Momenta聯(lián)合宣布，基于Momenta飛輪大模型，雙方聯(lián)合研發(fā)的智能駕駛輔助系統(tǒng)即將發(fā)布，并率先搭載于今秋上市的國(guó)產(chǎn)全新純電CLA車型。
奧迪成為全球首個(gè)搭載華為乾崑智駕的百年豪華品牌。8月7日，一汽奧迪聯(lián)合華為乾崑打造的電動(dòng)SUV一汽奧迪Q6L e-tron家族及燃油轎車一汽奧迪A5L正式上市。
“BBA關(guān)鍵性的調(diào)整在于在智駕方面擁抱中國(guó)本土供應(yīng)商（如華為、Momenta）來(lái)補(bǔ)足智能化短板。這樣的轉(zhuǎn)變意味著B(niǎo)BA高層認(rèn)準(zhǔn)‘智能化’為在中國(guó)市場(chǎng)奪回陣地的突破口。我們認(rèn)為燃油車的‘智能化’提升會(huì)有助于BBA奪回部分處于搖擺陣營(yíng)的消費(fèi)者?！睏钶急硎?。
齊丹·謝麗特認(rèn)為，沒(méi)有一家德國(guó)整車廠商宣布要縮減其在中國(guó)的業(yè)務(wù)。相反，他們持續(xù)深化與本地的合作關(guān)系。盡管盈利能力與往年相比有所放緩，促使他們進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整并更多地依賴合資伙伴，但他們的盈利質(zhì)量和資產(chǎn)負(fù)債表仍強(qiáng)于大多數(shù)中國(guó)新勢(shì)力車企。因此，潛在的市場(chǎng)整合可能帶來(lái)戰(zhàn)略機(jī)遇，以提升其市場(chǎng)定位并拓展合作伙伴關(guān)系。