作為連續(xù)第五年參展中國國際進口博覽會（以下簡稱為“進博會”）的英國高端消費品牌，Burberry博柏利在第八屆的參展主題“重返倫敦”，既是一種文化敘事，也是一種戰(zhàn)略宣示。

博柏利通過將展臺打造為沉浸式“倫敦火車站”，呈現(xiàn)從英國鄉(xiāng)村歸來的都市旅程，試圖讓觀眾在沉浸體驗中重新理解博柏利所代表的“雋永英倫奢華”。這種敘事的選擇并非偶然，而是與品牌正在實施的“Burberry Forward”戰(zhàn)略同頻。

展館設計在工業(yè)風的恢弘氣場與工藝美學的細節(jié)之間取得平衡：超大的車站時鐘、復古售票亭等標志性元素，讓參觀者仿佛置身倫敦街頭。這座時鐘更承載著品牌的歷史記憶——它復刻自博柏利倫敦Haymarket旗艦店外墻的歷史時鐘。自20世紀30年代末起，這座時鐘見證了品牌從英倫風衣的開創(chuàng)者，成長為全球高端消費品牌的歷程。這是這一主題設計首次在中國亮相，未來還將陸續(xù)在國內其他城市落地展示。

博柏利全球執(zhí)委會委員、大中華區(qū)總裁張允馨在接受界面時尚專訪時表示，進博會對品牌而言，是“能夠將博柏利的英倫雋永風華與品牌精神精準傳遞給中國消費者”的重要平臺。她提到，借助進博會的開放環(huán)境，品牌不僅深化了與本地消費者的情感連接，也通過AR等數(shù)字化互動形式，探索更具沉浸感的品牌溝通方式。她強調，這類創(chuàng)新實踐反哺了博柏利在中國市場的日常運營與消費者互動模式，為品牌在數(shù)字化轉型中積累了經驗。

這種“展示與實驗并行”的邏輯，體現(xiàn)了博柏利在中國市場的策略演變。中國已不只是品牌銷售規(guī)模的重要來源，更是其戰(zhàn)略信號的核心輸出場。張允馨表示，連續(xù)五年的參展讓博柏利切實感受到“中國市場的活力與潛力”，并進一步堅定了其在華的長期承諾。她明確提到，進博會的溢出效應強化了品牌在中國的信心，博柏利將“持續(xù)深耕中國市場，為消費者帶來更多優(yōu)質產品與體驗”。

如果說過去數(shù)年，博柏利在中國更多以創(chuàng)意活動或明星傳播驅動品牌形象，那么如今的重點已逐漸轉向以展覽、陳列、數(shù)字體驗等形式強化文化根基。這種回歸也與集團整體的全球戰(zhàn)略方向相呼應——在品牌重新校準的過程中，中國市場成為“長期價值”的重要驗證地。

“Burberry Forward”：從修正到重建的長期路線

博柏利的戰(zhàn)略轉折始于2024年底發(fā)布的中期財報。當時，首席執(zhí)行官Joshua Schulman在業(yè)績說明會上指出，品牌在過往幾年里“偏離了核心DNA”，過度追逐潮流與時尚話題，忽視了自身在外套領域的品牌根基和權威地位。隨之推出的“Burberry Forward”計劃，成為這家擁有近170年歷史的英國品牌開啟新篇章的起點。

該戰(zhàn)略的核心，是讓博柏利回到“以消費者為中心”的長期路徑上，恢復其在高端消費品市場中的獨特識別力與持續(xù)吸引力。公司重點放在強化核心品類、優(yōu)化產品結構、簡化運營體系，并通過更清晰的品牌表達與更高效的資源配置，重建業(yè)績質量。

到2025年7月發(fā)布的FY26財年第一季度財報時，博柏利的經營趨勢已出現(xiàn)邊際改善。博柏利在報告中指出，零售業(yè)務的表現(xiàn)較上一季度明顯好轉，品牌渴望度有所提升，核心外套與圍巾品類繼續(xù)領跑，在線渠道保持穩(wěn)健增長。盡管宏觀環(huán)境仍然復雜，但管理層判斷，階段性成果證明了戰(zhàn)略方向的有效性。

在組織與財務層面，博柏利持續(xù)推進成本結構優(yōu)化與運營效率提升計劃，目標是在穩(wěn)定現(xiàn)金流的同時逐步恢復利潤率。這一策略延續(xù)了Schulman在中期財報中的承諾——通過簡化體系、提升生產力與強化執(zhí)行紀律，為長期增長打下基礎。

值得注意的是，“Burberry Forward”不僅是一項品牌業(yè)績的修復計劃，更是一種組織文化的再造。Schulman多次強調，品牌要“回到最具真實性的地方”，讓設計、市場與零售重新圍繞外套與圍巾等核心產品展開。

張允馨也告訴界面時尚，大中華區(qū)正以此為契機，通過回歸品牌經典、優(yōu)化門店體驗和強化產品敘事，重塑消費者對博柏利的感知。目前已經看到品牌渴望度正在回升，秋冬新品也得到了來自消費者的積極反饋，并且外套和圍巾兩大核心品類的表現(xiàn)突出。

博柏利的戰(zhàn)略調整并不追求短期爆發(fā)，而是通過穩(wěn)步修復建立可持續(xù)增長的基礎。財務層面的改善雖屬早期跡象，卻折射出品牌從“快”轉向“質”的決心——在重新定義“英倫奢華”的過程中，博柏利更注重長期的品牌積累與經營健康度，而非階段性數(shù)字表現(xiàn)。

從文化敘事到消費心智的重建

博柏利在戰(zhàn)略調整的同時，也在重新校準自己的傳播方式。過去一年，品牌把溝通重心從短期的時尚造勢，轉向持續(xù)性的品牌敘事。其核心，是圍繞“英倫風格”與“外套權威”兩個核心要素，重塑品牌在全球消費者心中的識別度與信任感。

過去一年，品牌將營銷重點從單一的時尚造勢轉向持續(xù)性的文化敘事，用一整套以“英倫精神”為內核的視覺語言重構公眾心智。

2024年底推出的“It’s Always Burberry Weather”系列，是這一方向的起點。品牌用更生活化的影像語言回到自身起源，從“防風御雨”的功能特性出發(fā)，延伸出關于“溫度、保護與歸屬”的主題。影片中呈現(xiàn)的典型英國氣候與輕微反諷的敘事手法，讓博柏利的英倫幽默感重新被看到。不同于過去強調視覺沖擊力的廣告，這次傳播試圖讓品牌更具日常感，讓消費者重新感受到博柏利的親近與穩(wěn)定。

這一創(chuàng)意方向延續(xù)到了節(jié)慶傳播中。無論是春節(jié)、情人節(jié)還是七夕節(jié)點，博柏利都以“城市回歸”“倫敦風景”等線索串聯(lián)文化象征與現(xiàn)實情緒，讓節(jié)日系列不再停留于限量營銷，而成為品牌精神的延展。

品牌在中國市場推出的系列活動也延續(xù)了這一思路——以地方文化為靈感的限定系列，形成了從視覺到體驗的多層觸達路徑。例如2025年博柏利發(fā)布由品牌代言人吳磊與品牌大使張婧儀主演的七夕宣傳大片《心動，不期而至》，并同步推出品牌全新七夕限定膠囊系列，其中靈感來自于繩結，該設計創(chuàng)意則是由博柏利與東華大學師生合作完成。

正如博柏利全球執(zhí)委會委員、大中華區(qū)總裁張允馨對界面時尚所言，這類跨場景的敘事方式，讓消費者“可感知、可參與、可聯(lián)想”，也讓博柏利在本地文化語境中獲得了更高的共鳴度。

傳播方式的轉變，反映了博柏利對于“渴望度”這一指標的重新理解。公司管理層在多個財報會議中提到，品牌的增長前提不在于頻繁推出新品或追逐流行，而在于恢復品牌本身的吸引力和一致性。換言之，博柏利正在將傳播回歸到品牌核心價值的再教育。

張允馨指出，年輕一代消費者作為新消費勢力崛起，除了品質之外，他們更注重品牌所傳達的價值觀，情感上的共鳴、參與式的互動、沉浸式的體驗等，這些都成了消費決策的決定性因素。針對這些消費新需求，博柏利在產品、服務等方面進行了多項本地化創(chuàng)新，推出為中國消費者量身定制的活動。同時，博柏利還通過線上線下渠道的整合，提升消費者的購物體驗。

穩(wěn)步修復與長期價值的回歸

2026年恰逢博柏利品牌創(chuàng)立170周年，博柏利計劃圍繞這一重要節(jié)點，推出融合英倫傳承與中國文化的特別系列與線下活動，讓百年品牌故事在本土語境中煥發(fā)新活力。

張允馨對界面時尚表示：“我們比以往任何時候都更加樂觀地相信，博柏利最好的時代即將到來。”未來，該品牌將繼續(xù)實施Burberry Forward戰(zhàn)略，加大投資，旨在重燃消費者對品牌渴望，恢復業(yè)績增長，并讓博柏利重回可持續(xù)價值創(chuàng)造的軌道。

博柏利在中國市場的本地化敘事也愈發(fā)成熟。無論是新春系列引入中國傳統(tǒng)工藝元素，還是與本地高校的合作，品牌都在以更開放的姿態(tài)吸納文化靈感。這些內容沒有削弱Burberry的英倫氣質，反而讓其“經典”在當下語境中獲得新的解釋空間。

博柏利還特別在本屆進博會首發(fā)上海限定版風衣、外套與圍巾，品牌標簽上繡有精美的“SHANGHAI”字樣，既凸顯了品牌標志性的精湛工藝，也是博柏利對進博會主辦城市的誠意致敬。每一件產品都擁有獨特的地域特色，與本地消費者產生共鳴之余，也彰顯出博柏利與上海及中國的深厚淵源。此外，展臺還設置豐富互動環(huán)節(jié)——參觀者可拍攝專屬“氣象播報照”，親身體驗博柏利外套的實用魅力。

從整體效果看，品牌傳播的語調正在趨于平穩(wěn)和內斂。博柏利不再以強勢營銷制造話題，而是通過連續(xù)的文化輸出重建信任。品牌形象的改善雖仍處早期，但市場反饋顯示，消費者對博柏利的認知開始從“高冷的時裝屋”回到“有溫度的英倫品牌”。這種細微的轉向，或許正是“Burberry Forward”戰(zhàn)略最重要的軟性成果。

這種穩(wěn)健而克制的轉向，也意味著博柏利在新的管理體系下，正在重新定義“高端消費品牌的增長邏輯”——它不再以季度數(shù)據(jù)衡量成敗，而以品牌健康度和市場信任度作為判斷標準。正如管理層所強調的那樣，真正的復蘇，不只是銷售回升，更是讓品牌重新贏得被需要的理由。