作為連續(xù)第五年參展中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱為“進(jìn)博會(huì)”）的英國(guó)高端消費(fèi)品牌，Burberry博柏利在第八屆的參展主題“重返倫敦”，既是一種文化敘事，也是一種戰(zhàn)略宣示。
博柏利通過(guò)將展臺(tái)打造為沉浸式“倫敦火車站”，呈現(xiàn)從英國(guó)鄉(xiāng)村歸來(lái)的都市旅程，試圖讓觀眾在沉浸體驗(yàn)中重新理解博柏利所代表的“雋永英倫奢華”。這種敘事的選擇并非偶然，而是與品牌正在實(shí)施的“Burberry Forward”戰(zhàn)略同頻。
展館設(shè)計(jì)在工業(yè)風(fēng)的恢弘氣場(chǎng)與工藝美學(xué)的細(xì)節(jié)之間取得平衡：超大的車站時(shí)鐘、復(fù)古售票亭等標(biāo)志性元素，讓參觀者仿佛置身倫敦街頭。這座時(shí)鐘更承載著品牌的歷史記憶——它復(fù)刻自博柏利倫敦Haymarket旗艦店外墻的歷史時(shí)鐘。自20世紀(jì)30年代末起，這座時(shí)鐘見證了品牌從英倫風(fēng)衣的開創(chuàng)者，成長(zhǎng)為全球高端消費(fèi)品牌的歷程。這是這一主題設(shè)計(jì)首次在中國(guó)亮相，未來(lái)還將陸續(xù)在國(guó)內(nèi)其他城市落地展示。
博柏利全球執(zhí)委會(huì)委員、大中華區(qū)總裁張?jiān)受霸诮邮芙缑鏁r(shí)尚專訪時(shí)表示，進(jìn)博會(huì)對(duì)品牌而言，是“能夠?qū)⒉┌乩挠愲h永風(fēng)華與品牌精神精準(zhǔn)傳遞給中國(guó)消費(fèi)者”的重要平臺(tái)。她提到，借助進(jìn)博會(huì)的開放環(huán)境，品牌不僅深化了與本地消費(fèi)者的情感連接，也通過(guò)AR等數(shù)字化互動(dòng)形式，探索更具沉浸感的品牌溝通方式。她強(qiáng)調(diào)，這類創(chuàng)新實(shí)踐反哺了博柏利在中國(guó)市場(chǎng)的日常運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者互動(dòng)模式，為品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中積累了經(jīng)驗(yàn)。
這種“展示與實(shí)驗(yàn)并行”的邏輯，體現(xiàn)了博柏利在中國(guó)市場(chǎng)的策略演變。中國(guó)已不只是品牌銷售規(guī)模的重要來(lái)源，更是其戰(zhàn)略信號(hào)的核心輸出場(chǎng)。張?jiān)受氨硎?，連續(xù)五年的參展讓博柏利切實(shí)感受到“中國(guó)市場(chǎng)的活力與潛力”，并進(jìn)一步堅(jiān)定了其在華的長(zhǎng)期承諾。她明確提到，進(jìn)博會(huì)的溢出效應(yīng)強(qiáng)化了品牌在中國(guó)的信心，博柏利將“持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與體驗(yàn)”。
如果說(shuō)過(guò)去數(shù)年，博柏利在中國(guó)更多以創(chuàng)意活動(dòng)或明星傳播驅(qū)動(dòng)品牌形象，那么如今的重點(diǎn)已逐漸轉(zhuǎn)向以展覽、陳列、數(shù)字體驗(yàn)等形式強(qiáng)化文化根基。這種回歸也與集團(tuán)整體的全球戰(zhàn)略方向相呼應(yīng)——在品牌重新校準(zhǔn)的過(guò)程中，中國(guó)市場(chǎng)成為“長(zhǎng)期價(jià)值”的重要驗(yàn)證地。
“Burberry Forward”：從修正到重建的長(zhǎng)期路線
博柏利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折始于2024年底發(fā)布的中期財(cái)報(bào)。當(dāng)時(shí)，首席執(zhí)行官Joshua Schulman在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上指出，品牌在過(guò)往幾年里“偏離了核心DNA”，過(guò)度追逐潮流與時(shí)尚話題，忽視了自身在外套領(lǐng)域的品牌根基和權(quán)威地位。隨之推出的“Burberry Forward”計(jì)劃，成為這家擁有近170年歷史的英國(guó)品牌開啟新篇章的起點(diǎn)。
該戰(zhàn)略的核心，是讓博柏利回到“以消費(fèi)者為中心”的長(zhǎng)期路徑上，恢復(fù)其在高端消費(fèi)品市場(chǎng)中的獨(dú)特識(shí)別力與持續(xù)吸引力。公司重點(diǎn)放在強(qiáng)化核心品類、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)體系，并通過(guò)更清晰的品牌表達(dá)與更高效的資源配置，重建業(yè)績(jī)質(zhì)量。
到2025年7月發(fā)布的FY26財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)時(shí)，博柏利的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)已出現(xiàn)邊際改善。博柏利在報(bào)告中指出，零售業(yè)務(wù)的表現(xiàn)較上一季度明顯好轉(zhuǎn)，品牌渴望度有所提升，核心外套與圍巾品類繼續(xù)領(lǐng)跑，在線渠道保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。盡管宏觀環(huán)境仍然復(fù)雜，但管理層判斷，階段性成果證明了戰(zhàn)略方向的有效性。
在組織與財(cái)務(wù)層面，博柏利持續(xù)推進(jìn)成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化與運(yùn)營(yíng)效率提升計(jì)劃，目標(biāo)是在穩(wěn)定現(xiàn)金流的同時(shí)逐步恢復(fù)利潤(rùn)率。這一策略延續(xù)了Schulman在中期財(cái)報(bào)中的承諾——通過(guò)簡(jiǎn)化體系、提升生產(chǎn)力與強(qiáng)化執(zhí)行紀(jì)律，為長(zhǎng)期增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。
值得注意的是，“Burberry Forward”不僅是一項(xiàng)品牌業(yè)績(jī)的修復(fù)計(jì)劃，更是一種組織文化的再造。Schulman多次強(qiáng)調(diào)，品牌要“回到最具真實(shí)性的地方”，讓設(shè)計(jì)、市場(chǎng)與零售重新圍繞外套與圍巾等核心產(chǎn)品展開。
張?jiān)受耙哺嬖V界面時(shí)尚，大中華區(qū)正以此為契機(jī)，通過(guò)回歸品牌經(jīng)典、優(yōu)化門店體驗(yàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品敘事，重塑消費(fèi)者對(duì)博柏利的感知。目前已經(jīng)看到品牌渴望度正在回升，秋冬新品也得到了來(lái)自消費(fèi)者的積極反饋，并且外套和圍巾兩大核心品類的表現(xiàn)突出。
博柏利的戰(zhàn)略調(diào)整并不追求短期爆發(fā)，而是通過(guò)穩(wěn)步修復(fù)建立可持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。財(cái)務(wù)層面的改善雖屬早期跡象，卻折射出品牌從“快”轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的決心——在重新定義“英倫奢華”的過(guò)程中，博柏利更注重長(zhǎng)期的品牌積累與經(jīng)營(yíng)健康度，而非階段性數(shù)字表現(xiàn)。
從文化敘事到消費(fèi)心智的重建
博柏利在戰(zhàn)略調(diào)整的同時(shí)，也在重新校準(zhǔn)自己的傳播方式。過(guò)去一年，品牌把溝通重心從短期的時(shí)尚造勢(shì)，轉(zhuǎn)向持續(xù)性的品牌敘事。其核心，是圍繞“英倫風(fēng)格”與“外套權(quán)威”兩個(gè)核心要素，重塑品牌在全球消費(fèi)者心中的識(shí)別度與信任感。
過(guò)去一年，品牌將營(yíng)銷重點(diǎn)從單一的時(shí)尚造勢(shì)轉(zhuǎn)向持續(xù)性的文化敘事，用一整套以“英倫精神”為內(nèi)核的視覺(jué)語(yǔ)言重構(gòu)公眾心智。
2024年底推出的“It’s Always Burberry Weather”系列，是這一方向的起點(diǎn)。品牌用更生活化的影像語(yǔ)言回到自身起源，從“防風(fēng)御雨”的功能特性出發(fā)，延伸出關(guān)于“溫度、保護(hù)與歸屬”的主題。影片中呈現(xiàn)的典型英國(guó)氣候與輕微反諷的敘事手法，讓博柏利的英倫幽默感重新被看到。不同于過(guò)去強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊力的廣告，這次傳播試圖讓品牌更具日常感，讓消費(fèi)者重新感受到博柏利的親近與穩(wěn)定。
這一創(chuàng)意方向延續(xù)到了節(jié)慶傳播中。無(wú)論是春節(jié)、情人節(jié)還是七夕節(jié)點(diǎn)，博柏利都以“城市回歸”“倫敦風(fēng)景”等線索串聯(lián)文化象征與現(xiàn)實(shí)情緒，讓節(jié)日系列不再停留于限量營(yíng)銷，而成為品牌精神的延展。
品牌在中國(guó)市場(chǎng)推出的系列活動(dòng)也延續(xù)了這一思路——以地方文化為靈感的限定系列，形成了從視覺(jué)到體驗(yàn)的多層觸達(dá)路徑。例如2025年博柏利發(fā)布由品牌代言人吳磊與品牌大使張婧儀主演的七夕宣傳大片《心動(dòng)，不期而至》，并同步推出品牌全新七夕限定膠囊系列，其中靈感來(lái)自于繩結(jié)，該設(shè)計(jì)創(chuàng)意則是由博柏利與東華大學(xué)師生合作完成。
正如博柏利全球執(zhí)委會(huì)委員、大中華區(qū)總裁張?jiān)受皩?duì)界面時(shí)尚所言，這類跨場(chǎng)景的敘事方式，讓消費(fèi)者“可感知、可參與、可聯(lián)想”，也讓博柏利在本地文化語(yǔ)境中獲得了更高的共鳴度。
傳播方式的轉(zhuǎn)變，反映了博柏利對(duì)于“渴望度”這一指標(biāo)的重新理解。公司管理層在多個(gè)財(cái)報(bào)會(huì)議中提到，品牌的增長(zhǎng)前提不在于頻繁推出新品或追逐流行，而在于恢復(fù)品牌本身的吸引力和一致性。換言之，博柏利正在將傳播回歸到品牌核心價(jià)值的再教育。
張?jiān)受爸赋?，年輕一代消費(fèi)者作為新消費(fèi)勢(shì)力崛起，除了品質(zhì)之外，他們更注重品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀，情感上的共鳴、參與式的互動(dòng)、沉浸式的體驗(yàn)等，這些都成了消費(fèi)決策的決定性因素。針對(duì)這些消費(fèi)新需求，博柏利在產(chǎn)品、服務(wù)等方面進(jìn)行了多項(xiàng)本地化創(chuàng)新，推出為中國(guó)消費(fèi)者量身定制的活動(dòng)。同時(shí)，博柏利還通過(guò)線上線下渠道的整合，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
穩(wěn)步修復(fù)與長(zhǎng)期價(jià)值的回歸
2026年恰逢博柏利品牌創(chuàng)立170周年，博柏利計(jì)劃圍繞這一重要節(jié)點(diǎn)，推出融合英倫傳承與中國(guó)文化的特別系列與線下活動(dòng)，讓百年品牌故事在本土語(yǔ)境中煥發(fā)新活力。
張?jiān)受皩?duì)界面時(shí)尚表示：“我們比以往任何時(shí)候都更加樂(lè)觀地相信，博柏利最好的時(shí)代即將到來(lái)。”未來(lái)，該品牌將繼續(xù)實(shí)施Burberry Forward戰(zhàn)略，加大投資，旨在重燃消費(fèi)者對(duì)品牌渴望，恢復(fù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并讓博柏利重回可持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造的軌道。
博柏利在中國(guó)市場(chǎng)的本地化敘事也愈發(fā)成熟。無(wú)論是新春系列引入中國(guó)傳統(tǒng)工藝元素，還是與本地高校的合作，品牌都在以更開放的姿態(tài)吸納文化靈感。這些內(nèi)容沒(méi)有削弱Burberry的英倫氣質(zhì)，反而讓其“經(jīng)典”在當(dāng)下語(yǔ)境中獲得新的解釋空間。
博柏利還特別在本屆進(jìn)博會(huì)首發(fā)上海限定版風(fēng)衣、外套與圍巾，品牌標(biāo)簽上繡有精美的“SHANGHAI”字樣，既凸顯了品牌標(biāo)志性的精湛工藝，也是博柏利對(duì)進(jìn)博會(huì)主辦城市的誠(chéng)意致敬。每一件產(chǎn)品都擁有獨(dú)特的地域特色，與本地消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴之余，也彰顯出博柏利與上海及中國(guó)的深厚淵源。此外，展臺(tái)還設(shè)置豐富互動(dòng)環(huán)節(jié)——參觀者可拍攝專屬“氣象播報(bào)照”，親身體驗(yàn)博柏利外套的實(shí)用魅力。
從整體效果看，品牌傳播的語(yǔ)調(diào)正在趨于平穩(wěn)和內(nèi)斂。博柏利不再以強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷制造話題，而是通過(guò)連續(xù)的文化輸出重建信任。品牌形象的改善雖仍處早期，但市場(chǎng)反饋顯示，消費(fèi)者對(duì)博柏利的認(rèn)知開始從“高冷的時(shí)裝屋”回到“有溫度的英倫品牌”。這種細(xì)微的轉(zhuǎn)向，或許正是“Burberry Forward”戰(zhàn)略最重要的軟性成果。
這種穩(wěn)健而克制的轉(zhuǎn)向，也意味著博柏利在新的管理體系下，正在重新定義“高端消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)邏輯”——它不再以季度數(shù)據(jù)衡量成敗，而以品牌健康度和市場(chǎng)信任度作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。正如管理層所強(qiáng)調(diào)的那樣，真正的復(fù)蘇，不只是銷售回升，更是讓品牌重新贏得被需要的理由。