文｜聽筒Tech 楊 林

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外賣、機酒、旅游的“風(fēng)”還在吹，而試圖用供應(yīng)鏈思維將行業(yè)重做一遍的京東，這次殺到了汽車行業(yè)。

造勢了近一個月后，京東的車終于是開賣了。

11月9日，這家電商巨頭，終于在雙11的前夕，正式發(fā)布了自己的第一輛車。

這次，號稱“不造車，只幫車企更好地賣車”的京東，聯(lián)合廣汽集團、寧德時代推出了“國民好車”埃安UT super，租電購買價限時優(yōu)惠4.99萬元，整車購買價限時優(yōu)惠8.99萬元。

在賣車這件事上，京東的動作不可謂不迅速，僅10月14-15日短短兩天，就簽了廣汽和寧德時代，還將長安汽車拉進戰(zhàn)略合作陣營。

與傳統(tǒng)汽車制造商及華為、小米等造車新勢力不同，京東再次選擇了京東供應(yīng)鏈范式，用輕資產(chǎn)路徑，不做硬件創(chuàng)新，專注銷售渠道與用戶需求整合。

一個明顯的信號是，這家電商巨頭，出于對增長曲線的迫切需求，涉入的領(lǐng)域越來越廣，大有“萬物皆可京東”之勢。不過，在其他領(lǐng)域復(fù)制3C和家電的神話，京東仍未趟出一條確定性的新路。

尤其是，于規(guī)模高達十萬億級的汽車市場而言，“整合”雖直面汽車行業(yè)尤其是4s店的痛點，但能否支撐起汽車行業(yè)厚重的服務(wù)鏈條，顯然，這不是一個簡單的答案。

01、京東進軍汽車生態(tài)，冰火兩重天

從今年10月就放出消息造勢開始，市場對京東賣車這件事，充滿期待。

11月9日，看到京東發(fā)布的開賣公告后，90后馬哥便去下了定金，“定的租電方案，4.99萬元，買來通勤，簡直不要太劃算?！?/p>

馬哥并不擔(dān)心車子的質(zhì)量以及售后等問題，在他看來，“電車質(zhì)量都差不多，售后不管是誰家，終歸都會得到解決。這種定位的車，拼的就是價格，誰家便宜就買誰家?！?/p>

尤其是，在馬哥看來，“就連租電方案，京東還提供無息貸款，簡直太值了?！?/p>

很顯然，和馬哥同樣想法的人不在少數(shù)，在京東的全站新品熱賣榜中，京東自營的這款車排在榜首，有27.2萬人熱追。

此外，雖然目前京東尚未公布售賣數(shù)據(jù)，在商品出售頁面，買家評價超100+，“通勤神器”、“價格優(yōu)惠”、“買車和買手機一樣，價格合適”……諸如此類的評論占據(jù)96%。

汽車從業(yè)人士胡哥便對“京東賣車”表示認可，在他看來，“京東選的這個車，在這個價位和續(xù)航表現(xiàn)上，都有一定的優(yōu)勢，尤其是一線城市，換電站比較多，適合預(yù)算有限又需要大空間的家庭用戶，性價比確實比較高?！?/p>

胡哥對《聽筒Tech》直言，京東定的這個價位，對車圈實際上可以稱得上又一次降維打擊，“僅從銷售模式來看，京東還是有獨特的優(yōu)勢的。這個定價，搶市場肯定沒問題?！?/p>

同時，胡哥指出，更重要的是，京東本身便有養(yǎng)車服務(wù)，“線上京東買車，線下京東保養(yǎng)，一定程度上，能形成閉環(huán)?！?/p>

當(dāng)然，擔(dān)憂也是有的。在社交平臺，不少網(wǎng)友對售后提出了疑問，“出問題了找誰？最終會不會出現(xiàn)‘三不管’？”“當(dāng)?shù)貨]有換電站，以后會不會擴建（換電站）？”這是網(wǎng)友普遍擔(dān)心的問題。

圖：京東售出的埃安汽車頁面及部分評論 來源：京東APP 

而在該車的評論區(qū)，有已經(jīng)交付定金的消費者發(fā)出了不同的差評，其中數(shù)位用戶對“每月里程限制3000公里”的條款提出質(zhì)疑，有用戶表示，在新車出售的發(fā)布會上，京東對這些條款“只字不提”，“這不是欺詐消費者嗎？”

對此，有消費者指出，實際上，在京東的商品出售頁面，對相關(guān)條款實際有明確，“只是字比較小，可能消費者在購買時并未細讀?！?/p>

對于不能退單的問題，《聽筒Tech》亦發(fā)現(xiàn)，在出售頁面，京東明確標明了“下定鎖單不可退”的字樣。

在胡哥看來，實際上，消費者的擔(dān)憂情有可原，“畢竟，這是一種新的銷售模式，即便是有京東金字的招牌托底，后續(xù)也需要京東以實際行動去打消消費者的顧慮?！?/p>

02、邏輯是“供應(yīng)鏈可賣萬物”？

實際上，京東的跨界并非突然襲擊，而是一場精心策劃了近十年的戰(zhàn)略進軍。

早在2015年，京東集團創(chuàng)始人劉強東就通過個人身份投資了蔚來汽車，這被視為京東在汽車領(lǐng)域的第一次試水。

隨后，京東在汽車業(yè)務(wù)上步步為營：2018年，京東上線了整車交易平臺；2021年成立汽車事業(yè)部；2022年將“京車會”升級為“京東養(yǎng)車”，再到如今的直接賣車，京東似乎正在意圖打通“買車-車品-養(yǎng)護-換購”的全周期服務(wù)。

將觸角伸向汽車，劉強東不是沒有依據(jù)。過去這些年，汽車行業(yè)的紅利，劉強東顯然早就有所意識。

更重要的是，政策東風(fēng)還在吹。諸如，今年10月，八部門更是聯(lián)合印發(fā)《汽車行業(yè)穩(wěn)增長工作方案（2025—2026年）》，明確提出要加快新能源汽車全面市場化拓展，促進汽車消費。

另外，全球汽車行業(yè)也在變革期。據(jù)S&P Global Mobility預(yù)測，2025年全球新車銷量將增長1.7%，達到8960萬輛。不過，市場面臨很多挑戰(zhàn)，包括高利率、貿(mào)易政策變化和電動車采納速度放緩。

汽車產(chǎn)業(yè)的競爭力也正在重構(gòu)，形成了“新三角模型”——汽車制造、數(shù)字技術(shù)及AI技術(shù)、汽車服務(wù)。而京東聯(lián)手廣汽與寧德時代打造的“國民好車”項目，創(chuàng)造了“廣汽造殼，寧德裝芯，京東賣貨兼管售后”新的三角組合。

這種分工模式，試圖打破“大而全”的傳統(tǒng)車企運營思路，每家都只做自己最擅長的事。

而這背后的依據(jù)，同樣來自京東的供應(yīng)鏈思維。

實際上，早在今年618電商大促收尾前，劉強東就和一些媒體進行了小范圍分享，首次強調(diào)了京東的邏輯，他聚焦到一點，京東所有的業(yè)務(wù)都圍繞供應(yīng)鏈展開。

舉個例子，很多企業(yè)也想做“供應(yīng)鏈協(xié)同”，但往往失敗在系統(tǒng)割裂上。而京東的做法是統(tǒng)一調(diào)度系統(tǒng)，快遞、冷鏈、即時配送全部接入同一平臺。另外，共享倉儲資源，部分前置倉既服務(wù)生鮮配送，也支持3C產(chǎn)品調(diào)撥。

這些做法看上去是“技術(shù)活”，但實際在解決一個問題：讓資產(chǎn)不再變成負擔(dān)，而成為可重復(fù)使用的工具。

劉強東認為，如果按照這個邏輯，京東似乎可以成為想象不到的一切。

同樣，京東進軍汽車，意在試圖重構(gòu)傳統(tǒng)汽車銷售模式。

諸如，京東汽車宣稱要打造覆蓋“買、配、養(yǎng)、用、換”的一站式汽車消費平臺，其底氣來自其線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，近3000家京東養(yǎng)車門店和超4萬家合作門店。

這種模式突破了傳統(tǒng)“裸車”消費概念，用戶可選購“車衣定制版、車品配裝版、養(yǎng)護加持版”等多種套餐，實現(xiàn) “一站配齊”的汽車消費新體驗，直擊傳統(tǒng)車主購車后需自行配置保險、裝飾、保養(yǎng)的痛點。

目前，埃安UT super采用京東線上獨銷模式。也就是說，用戶即使去線下的廣汽埃安4S店，也僅僅是享受埃安UT super的體驗、交付和售后。這同時也意味著，傳統(tǒng)的4S店銷售模式被摒棄，購車流程被最大程度地線上化、簡化。

據(jù)京東表示，自己還可依托平臺數(shù)據(jù)優(yōu)勢，去年超2000萬用戶在京東搜索整車，72%中國消費者接受線上購車的調(diào)研數(shù)據(jù)，才讓京東敢喊出“像買手機一樣買車”。

另外，京東還可根據(jù)屬性拆解、價格帶分析、用戶畫像調(diào)研等環(huán)節(jié)，幫助供應(yīng)鏈企業(yè)勾勒目標人群、定位市場需求。

這類似京東模式的復(fù)制，從早期售賣3C產(chǎn)品、家電、日用百貨，到近年來逐步聯(lián)合消費品、3C、汽車企業(yè)共創(chuàng)，京東的供應(yīng)鏈觸角正從日常消費品延伸至汽車這類大件。

而在胡哥看來，京東的輕資產(chǎn)入局，也恰逢跨界造車的新一輪洗牌，京東正在攫取從“制造驅(qū)動”到“用戶驅(qū)動”這一汽車行業(yè)變革。

“汽車產(chǎn)業(yè)的競爭，已經(jīng)從機械硬件比拼轉(zhuǎn)向智能生態(tài)競爭，從制造驅(qū)動轉(zhuǎn)到用戶驅(qū)動。”胡哥認為，京東模式如能成功，未來可能會有更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以類似方式切入市場，推動汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

胡哥亦指出，京東跨界汽車，本身最大的看點，在于其帶來的模式創(chuàng)新與體驗重構(gòu)。

京東聯(lián)手傳統(tǒng)汽車廠商和新能源公司，突破了傳統(tǒng)的“裸車”交付模式，也提供了車衣定制、車品配裝等新的消費者服務(wù)內(nèi)容。

“如果這條路跑通了，京東未來的布局，或不止于賣車，還有更大的棋局?！焙缰赋觯芸吹降氖牵〇|物流與長安凱程將合作深度定制開發(fā)智慧物流車，這也符合京東強化物流核心競爭力的戰(zhàn)略需求。

03、供應(yīng)鏈魔法，在汽車行業(yè)會否失靈？

為什么選擇“賣車”？

這一切布局，背后都是京東對增長曲線的迫切需求。

縱觀京東集團近年財報，其核心的零售業(yè)務(wù)雖保持收入增長，但增速已放緩。京東需要尋找一個足夠龐大的“第二增長曲線”來支撐未來的市值和投資者信心。

這從今年京東在不同領(lǐng)域的探索，便可見一斑。但遺憾的是，不管是外賣，還是酒旅，目前的進展都存在一定的阻力。

汽車產(chǎn)業(yè)，作為全國最大的經(jīng)濟支柱、規(guī)模高達十萬億級的市場，或許便成為劉強東的另一個目標。

不過，京東的汽車版圖，挑戰(zhàn)也非常明顯。

胡哥亦指出，“汽車不同于外賣，打補貼戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，早期很難見到成效?！?/p>

實際上，京東供應(yīng)鏈的汽車整合思維，雖然是輕資產(chǎn)聯(lián)盟，卻無法保障換電、安全等一系列服務(wù)閉環(huán)難題。尤其是，京東養(yǎng)車雖有萬家門店，卻缺乏整車維保經(jīng)驗，難以支撐完整的售后服務(wù)鏈條。

這便意味著，盡管京東供應(yīng)鏈，從邏輯上看似能“重塑一切”，但京東仍需要時間。

尤其是，汽車行業(yè)的競爭，是名副其實的紅海一片。

在價格維度，京東將新車定位為“國民好車”，瞄準的是10萬元級價格帶，但這片市場早已是比亞迪、廣汽埃安等巨頭的主戰(zhàn)場。

實際上，新能源汽車行業(yè)的幾輪價格戰(zhàn)打完，整個市場早已經(jīng)進入“超低利潤時代”。

在胡哥看來，目前整個市場，其他新勢力品牌全力押注汽車資質(zhì)，即便是有些廠商自建工廠，但多數(shù)仍不能盈利。況且，京東汽車只是找別人代工，想從渠道整合上賺錢，需要看各方勢力的讓步程度，否則就有一定難度。

另外，在智能協(xié)同方面，雖然京東亦是互聯(lián)網(wǎng)公司，但它和華為、小米不一樣，公司主體業(yè)務(wù)中，幾乎沒有“智能化”的開發(fā)經(jīng)驗。

尤其是，目前來看，京東只是試圖簡單地將“低價促銷”的邏輯復(fù)制到汽車消費上，用“獨家發(fā)售”制造稀缺感。

而汽車作為大宗消費，和其他消費品有本質(zhì)的區(qū)別，屬于高價低頻的消費邏輯，用戶難以因促銷，覆蓋安全、續(xù)航、售后服務(wù)等其他核心需求。

實際上，在胡哥看來，京東要做輕資產(chǎn)運營，面臨的最核心的挑戰(zhàn)，是服務(wù)閉環(huán)難題。諸如，寧德時代的巧克力換電整體解決方案雖已覆蓋全國超800座換電站（截止2025年11月8日），但相比其他品牌的換電網(wǎng)絡(luò)規(guī)模仍有差距。這也是目前消費者頗為擔(dān)心的問題之一。

最微妙的是，和消費電子一樣，京東做供應(yīng)鏈，需要平衡的是三方的利益。胡哥也坦言，“現(xiàn)在是蜜月期，等銷量起來了，利潤和品控問題，或許京東也需要重新考量?！?/p>

更有業(yè)內(nèi)人士表示，這種輕資產(chǎn)聯(lián)盟如果沒有剛性約束，很可能重蹈某些跨界合作“高開低走”的覆轍。在目前的理想藍圖背后，“京東-廣汽-寧德時代”的合作仍面臨多重考驗。

實際上，京東在其他新業(yè)務(wù)上的探索，一直頗為掙扎。就連投行，也對京東的未來表示了擔(dān)憂，如有市場分析引用11月9日大摩一篇標題為《京東，凜冬將至》的研報。

在研報中，大摩指出 ，京東各項新業(yè)務(wù)都展現(xiàn)出同一走勢，即以大額補貼和宏大KPI敘事高調(diào)啟動，（短暫的）爆發(fā)式增長后，便陷入停滯或邊緣化。

當(dāng)然，在不少消費者看來，京東入局賣車，顯然是個好消息。

馬哥便表示，“擁護京東這種思維，期待行業(yè)有更多的闖入者，至少可以短暫沖擊汽車行業(yè)尤其是4S店鋪的痛點?！?/p>

然而，亦有車主表示，“買不買京東汽車，主要在是否安全，以及京東能否實現(xiàn)整個汽車服務(wù)閉環(huán)。畢竟，出行不出事最好，一出事就是大事。遠遠不是買件衣服、買個手機，不喜歡、不合適了，就退貨這么簡單?！?/p>

顯然，這不是一個車主想要的答案，也是京東做汽車，需要長期尋求的答案。

（文中均為化名。）