仿佛是為了彰顯公平，同一天，真力時(shí)（Zenith）的線上旗艦店同時(shí)出現(xiàn)了天貓和京東上。這個(gè)瑞士鐘表品牌的價(jià)位從數(shù)萬到一百多萬不等，最貴的一塊尊貴系列自動(dòng)機(jī)械男士皮帶手表，售價(jià)172萬人民幣，后面掛了四個(gè)零。
如果說2015年因優(yōu)衣庫關(guān)閉京東旗艦店而為眾人所知的貓狗時(shí)尚大戰(zhàn)，是天貓和京東在大眾時(shí)尚領(lǐng)域的交戰(zhàn)縮影，那么眼下又一場貓狗激戰(zhàn)開打在即，目標(biāo)是奢侈品牌。
2017開年至今，護(hù)膚品牌Fresh、美妝品牌M.A.C、愛馬仕旗下品牌“上下”、鐘表品牌泰格豪雅等先后開出天貓旗艦店。當(dāng)然，京東也沒有閑著——它把原本的家居服飾事業(yè)部進(jìn)行分拆，大服飾總裁丁霞走馬上任后，火速與法國奢侈品集團(tuán)LVMH中國區(qū)的相關(guān)負(fù)責(zé)人約見了一圈。
兩軍對陣，硝煙漸起。
最初奢侈品牌都對電商平臺(tái)說了“不”
電商平臺(tái)并不是一開始就被奢侈品牌欣然接受，盡管過去數(shù)十年來奢侈品牌的消費(fèi)者規(guī)模一再擴(kuò)大，技術(shù)也改變著零售業(yè)，但奢侈品牌對第三方電商平臺(tái)態(tài)度依然謹(jǐn)慎。
只需稍加注意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌開店一律選在市中心黃金地段。這看似理所當(dāng)然的零售業(yè)特點(diǎn)，完美解釋了為什么電商起初會(huì)被視作洪水猛獸，因?yàn)樗腿缤黄短旒?mdash;—你的鄰居或許忙著叫賣百來元淑女裝，也可能是從某家制假工廠批發(fā)來的高仿名牌包。同理，“店鋪”訪客包括了潛在消費(fèi)者，也有查詢價(jià)格后掉頭跑去國外購買的游客，當(dāng)然不乏純粹想來打發(fā)時(shí)間的過客。
天貓一位部門負(fù)責(zé)人曾告訴界面新聞?dòng)浾?，早期天貓的賣場氣質(zhì)使它擺脫不了“爆款+流量”的規(guī)則；而且線上用戶對價(jià)格異常敏感，“這些都與大牌理念格格不入”。
更為尷尬的是廣受詬病的假貨問題。2014年，Gucci母公司開云集團(tuán)一紙狀書以阿里巴巴售假為由把它告上法院。去年10月，美國服裝和鞋履協(xié)會(huì)（AAFA）呼吁美國貿(mào)易代表辦公室再次將阿里巴巴及該公司旗下的淘寶等平臺(tái)歸入“惡名市場”黑名單。
天貓服飾總經(jīng)理劉秀云（花名“爾丁”）遇過奢侈品牌在談判中以清場作為入駐前提——即要求平臺(tái)勒令下架所有非官方渠道銷售的商品。但讓天貓為難的是，把早先入駐的合法經(jīng)營渠道商統(tǒng)統(tǒng)關(guān)掉不近人情，畢竟是它們一手培養(yǎng)起了線上的奢侈品消費(fèi)者。
而京東也有它的問題。京東的假貨問題不那么突出，但早年亦難入奢侈品“法眼”。京東員工從前拜訪奢侈品公司時(shí)，有被對方罵出來的經(jīng)歷。“你們做平行渠道，憑什么來和我們談，怎么怎么的…”丁霞此前接受界面記者采訪時(shí)模仿了當(dāng)年京東受到的指責(zé)。
“平行渠道”即在品牌不知情的情況下從經(jīng)銷商手中進(jìn)貨，籠統(tǒng)地說，你可以把它看成兩家公司之間發(fā)生的代購行為，但其實(shí)這種模式在國內(nèi)的電商平臺(tái)，乃至海外市場中稀松平常。比如Prada去年才在歐洲開通線上銷售渠道，且指定供應(yīng)給Net-a-Porter和Mytheresa.com，但在中國的某些電商平臺(tái)上，早已大張旗鼓地銷售該品牌的成衣和配飾。
雖然是個(gè)公開的秘密，但不少奢侈品公司仍然不樂意見到從平行渠道流出商品，對于奢侈品牌來說，平行渠道既不能確保真?zhèn)?，更無法把控定價(jià)、陳列以及購物環(huán)境等對品牌形象等至關(guān)重要的因素。
奢侈品牌改變主意了
不過從2016年起，風(fēng)向突然就變了。從Net-A-Porter到Shopbop，全球最大的奢侈品電商都在爭取中國消費(fèi)者。數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)L2最新發(fā)布的“Luxury China”（“奢侈品中國市場”報(bào)告）顯示，盡管中國奢侈品銷售額仍主要來自線下，線上市場穩(wěn)步增長。9%的時(shí)裝營收和5%的腕表營收來自互聯(lián)網(wǎng)，相比2010年各自上升了1%。截至今日，僅9%的在華奢侈品牌未開通線上銷售，這一數(shù)字在去年高達(dá)57%。
中國奢侈品消費(fèi)者購買習(xí)慣改變勢不可擋，而奢侈名牌要把生意滲透到二三線城市，僅靠開店顯然不現(xiàn)實(shí)。而奢侈品牌歐洲總部也把電商發(fā)展成全新增長點(diǎn)，它們的中國分公司緊隨總部政策調(diào)整，開始重新審視和天貓以及京東的關(guān)系。
天貓服飾女裝珠寶配飾負(fù)責(zé)人呂健美（花名“夢姑”）直觀感受到奢侈品牌態(tài)度的變化，她說Fresh和真力時(shí)的母公司LVMH“決策果斷、調(diào)整迅速，很business-driven（以商業(yè)為導(dǎo)向）”。這當(dāng)然與每家公司賦予旗下品牌的決策空間有關(guān)。“在LVMH，單品牌話語權(quán)比較大。”爾丁解釋說，天貓團(tuán)隊(duì)每次洽談都只需要約到品牌方，集中火力逐一突破。
就在三個(gè)月前的2017情人節(jié)前夕，LVMH集團(tuán)旗下的另一腕表品牌泰格豪雅入駐天貓。爾丁在阿里巴巴大本營杭州西溪接受界面記者采訪時(shí)提到，“淘系商家所吸引到的4億中國用戶中不乏買家”。而丁霞對于奢侈品的野心一般來自市場需求，另一半則源于品牌定位。“京東客群收入相對比較高，受教育程度也高一些，低端、復(fù)制類爆款不大適合，她解釋說，“所以我們一定是中高端往上走”。
從目前品牌入駐的戰(zhàn)況來看，尤其是美妝領(lǐng)域，天貓占了先手。不過，大部分腕表品牌選擇“腳踩兩只船”。譬如想要打開中國中產(chǎn)階層市場的泰格豪雅早從2015年10月起就與京東聯(lián)手。后者不愿披露詳細(xì)數(shù)字，但表示泰格豪雅品牌銷售每年保持200%以上的增長，且拉動(dòng)高端人群的整體消費(fèi)效果明顯。
它的兄弟品牌、均價(jià)4萬元左右的真力時(shí)參考泰格豪雅與電商平臺(tái)的合作后，“謹(jǐn)慎地選擇在今年五月銷售旺季同時(shí)上線”。真力時(shí)大中華區(qū)總經(jīng)理Mendy Cheung通過郵件告訴我們：“兩者均是目前國內(nèi)最為龐大和成熟的電商平臺(tái)，覆蓋人群和整理影響力巨大，本身就能夠很好地幫助奢侈品品牌有效接觸到更多國內(nèi)消費(fèi)者。”
在她看來，京東擁有相當(dāng)豐富的奢侈品牌合作經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助后者更好地實(shí)現(xiàn)線上平臺(tái)運(yùn)營。“天貓作為全球品牌互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型主陣地，正大力打造奢侈品牌線上品牌，包括品牌活動(dòng)日等在內(nèi)的平臺(tái)活動(dòng)在營銷層面給予了很大幫助”，這亦是推動(dòng)高價(jià)腕表大膽嘗試登陸登陸天貓的一大作用力。
真正的競賽在品牌入駐之后
然而引入品牌只是第一步，后續(xù)的運(yùn)營才是天貓和京東的酣戰(zhàn)之處——數(shù)據(jù)分析、庫存管理、物流等都是雙方是否后續(xù)有力的前提。
擁有5億用戶的天貓更具數(shù)據(jù)優(yōu)勢，能夠精準(zhǔn)投放、提高CRM（客戶關(guān)系管理）效率。舉個(gè)例子，奢侈品牌根據(jù)淘系給出的分析數(shù)據(jù)，能夠?qū)⒂脩舴譃?0層，每層用戶看到的店鋪界面，從商品組成、價(jià)格分層到貨品表達(dá)方式都會(huì)有不同之處。
擁有倉儲(chǔ)強(qiáng)項(xiàng)的京東暢想過若干種升級版快遞方式。服飾事業(yè)部負(fù)責(zé)人丁霞覺得，為了彌補(bǔ)奢侈品因線上銷售帶來的服務(wù)缺失，電商也許可以專門組建一支物流團(tuán)隊(duì)，請快遞小哥穿上西裝來送貨，又比如特意讓快遞在顧客上班時(shí)間送貨至辦公室，以此滿足炫耀的情感需求。
在丁霞列出的三大“我有天貓無”里，京東的優(yōu)勢除了倉儲(chǔ)之外，還有微信合作與自營。不過自營引發(fā)的“平行渠道”一直是奢侈品牌入駐京東的一道門檻。她的計(jì)劃是推出專門子站式產(chǎn)品，而不再用JD.com來覆蓋，因?yàn)橐?C類商品起家的京東很難與專屬、奢華、私密等奢侈品屬性沾邊。
這一打法從框架上看，和天貓頗為相似。
爾丁劇透，天貓下半年預(yù)計(jì)推出奢侈品頻道，它在導(dǎo)購頁面上僅向奢侈品牌定向投放人群開放，有些類似微信朋友圈中的奢侈品廣告。被天貓認(rèn)可的中奢和重奢品牌集中歸類進(jìn)入這一頻道，變相地滿足了部分品牌提出的清場訴求。
對于這樣的安排，真力時(shí)大中華區(qū)總經(jīng)理Mendy Cheung給出了正面的回應(yīng)：“奢侈品頻道對于消費(fèi)者來說，就如同去往聚集了各種奢侈頂級大牌的高端百貨購物一樣，滿足了人們追求專業(yè)、高端奢侈品購物的心理。”身為“租戶”的入駐品牌亦能從中獲益，定位目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)更加精準(zhǔn)，更加高效，品牌與其目標(biāo)人群的溝通會(huì)更加準(zhǔn)確、簡潔，轉(zhuǎn)化率也更高。
與此同時(shí)，天貓還計(jì)劃在奢侈品頻道里玩一把時(shí)下熱門的快閃店概念——開一家只在短時(shí)間之內(nèi)存在的線上店，讓奢侈品牌以低成本體驗(yàn)線上開店與營銷。
“奢侈品今天談入駐天貓旗艦店可能需要籌備時(shí)間有點(diǎn)長。”天貓服飾品牌營銷負(fù)責(zé)人謝煒（花名“鹿游”）說道：“快閃店項(xiàng)目繼讓奢侈品牌玩品牌秀，又迅速了解天貓到底怎玩，做完整個(gè)案例之后還能沉淀用戶，分析天貓幫它觸達(dá)的這份部分人群”。
說完了天貓和京東，別忘了還有微信
這個(gè)過程中不可忽視騰訊，貓狗大戰(zhàn)很有可能因?yàn)樗募尤氤蔀樨埞幅Z大戰(zhàn)。
正如我們此前所寫，不管有沒有想清楚微信到底怎么玩，公眾號(hào)已經(jīng)成為奢侈品牌在中國做生意的標(biāo)配。數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2的一份報(bào)告顯示，在目前已進(jìn)入中國市場的107個(gè)奢侈品牌中，92%的品牌已開通微信公眾號(hào)。而2014年末，這一比例僅為5%。
“我們意識(shí)到微信非常非常重要。”奢侈品牌Longchamp首席執(zhí)行官Jean Cassegrain在此前接受界面新聞采訪時(shí)曾如是說道。盡管目前大多數(shù)奢侈品牌僅僅通過微信將客流導(dǎo)至線下門店來形成閉環(huán)，可難保某天微信也會(huì)成為售賣場景之一。
去年春天，Longchamp成為第一家與微信合作銷售的奢侈品公司。今年4月，它又是首個(gè)試水微信小程序的奢侈品牌。在微信端花樣不斷的奢侈品牌還有Dior。雖然沒有登陸天貓和京東，這家法國公司倒是通過公眾號(hào)開放定制服務(wù)，譬如去年售價(jià)2.8萬元一只的Lady Dior七夕限定款手袋。
且不論潛在消費(fèi)者數(shù)量，擁有8.89億用戶的微信甩開天貓好幾個(gè)身位置。雖然前者對用戶的消費(fèi)能力與愛好的了解未必記得上阿里系，可要論“畫像”清晰度未必會(huì)輸。易傳媒CEO閆方軍早先接受《好奇心日報(bào)》采訪時(shí)說：“騰訊積累的數(shù)據(jù)，包括它投資的互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)，都可能為微信所用。”
也許等到微信支付端更為成熟之時(shí)，我們就會(huì)看到三足鼎立的場面。
可為什么平臺(tái)上賣來賣去還是些化妝品和手表？
盡管如此，這片市場還只靠想象，無論電商還是奢侈品牌仍然處在探索階段。天貓?jiān)诮榻B上下時(shí)，總是打著“愛馬仕旗下”的名頭，但仍非愛馬仕本尊。而Bernard Arnault口中的那顆“皇冠上的明珠”Dior也不見積極。
“每個(gè)奢侈品集團(tuán)內(nèi)部對每個(gè)子品牌肯定都有定位，它也許要考慮哪個(gè)品牌跟電商年輕用戶更接近，哪個(gè)品牌更期望年輕化，入駐迫切程度更高一點(diǎn)。”被問到這一問題時(shí)爾丁如此解釋。她以LVMH為例，美妝、腕表、服飾一個(gè)個(gè)品牌都入駐天貓，接下來可能就會(huì)推進(jìn)箱包入駐。
美妝和腕表等都是SKU相對較少的標(biāo)品（有明確規(guī)格和型號(hào)的產(chǎn)品，相對地服裝則屬于非標(biāo)品），京東的丁霞認(rèn)為，它們是雙方互相切入試水的理想商品種類。從標(biāo)品入手，待等到奢侈品牌借此嘗到線上生意的甜頭，或許態(tài)度就不會(huì)再猶豫不定。
不過，目前但是奢侈品和貓狗的合作還是很初步，非標(biāo)品的領(lǐng)域電商化程度很低。這意味著奢侈品戰(zhàn)爭要搶下的高地還有很多。丁霞預(yù)估整體變革還需要5-10年，當(dāng)奢侈品公司下一代掌門人上臺(tái)，將會(huì)帶來翻天覆地的變化。
換一個(gè)角度來看，中國奢侈品電商之所以以標(biāo)品為主，與消費(fèi)市場息息相關(guān)。大部分中國消費(fèi)者的人生第一個(gè)奢侈品仍舊是香水美妝，隨后才是鞋包，時(shí)裝的購買頻次更小。不過，負(fù)責(zé)天貓服飾女裝珠寶配飾的夢姑表示，未來一兩年里會(huì)有大量奢侈品女裝品牌加入電商平臺(tái)。