文｜刀客doc

這兩年我看長視頻，有一個(gè)直觀感受：劇還在一部一部出，能留下名字的IP在變少。

平臺(tái)嘴上還在講爆款劇王，財(cái)報(bào)里最難看的幾行，卻基本都和這三個(gè)詞關(guān)系不大：續(xù)訂率、會(huì)員黏性、線下變現(xiàn)。

簡單說，一部劇不夠用。播完一季，熱度掉得很快，平臺(tái)既攢不出穩(wěn)定的內(nèi)容庫存，也養(yǎng)不出真正能反復(fù)榨汁的內(nèi)容資產(chǎn)。

在這個(gè)背景下，《唐朝詭事錄》確實(shí)有點(diǎn)反常識(shí)。

我從《唐朝詭事錄》第一季上線就開始追，最早是因?yàn)轭愋臀叛b、志怪、探案這幾個(gè)詞拼在一起，本就對(duì)一部分觀眾有天然吸引力。

但說實(shí)話，不是頭部網(wǎng)文，沒有頂流演員，當(dāng)時(shí)完全沒想到它會(huì)四年三季，每一季都穩(wěn)在8分上下，還能排出一個(gè)明確的制作計(jì)劃：第四季后期中、短劇拍完待播、第五季名字先掛出來。

最近我開始頻繁在稿件標(biāo)題和宣傳文案里看到長視頻第一IP這個(gè)標(biāo)簽，有營銷號(hào)在推，有媒體在配合造勢(shì)。

這讓我開始開始進(jìn)一步思考，長視頻平臺(tái)現(xiàn)在到底在找什么樣的第一IP，《唐詭》已經(jīng)走到了哪一格，哪些能力已經(jīng)顯露出來，哪些短板。

一、平臺(tái)現(xiàn)在要的好劇集和過去不一樣了

我這兩年看平臺(tái)動(dòng)向，有幾個(gè)明顯的變化。

第一，單點(diǎn)爆款的含金量在下降。

大劇還是要拍，招商還得靠劇王撐場(chǎng)面，但平臺(tái)算賬越來越細(xì)：一部S級(jí)古裝三四年才上一次，會(huì)員拉新主要集中在開播前后兩周，撤檔、延期、補(bǔ)拍，帶來的的是排播不確定性。

劇再大，也只是賬本上的一根峰值。長期來看，更關(guān)鍵的還有：一整年能不能保證有東西可看，用戶續(xù)費(fèi)時(shí)有沒有習(xí)慣性留下來的理由。

第二就是，平臺(tái)開始把目光從IP庫挪到世界觀。

長視頻里，IP的含義有些不一樣了。一部劇爆掉了，形成了很大熱度，這固然很重要。與此同時(shí)，變成一塊可以持續(xù)開發(fā)的內(nèi)容IP，也變得越來越重要。

爆是前提，可持續(xù)這個(gè)事兒原來也會(huì)考慮，但是現(xiàn)在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)未來會(huì)變得越來越重要。

HBO當(dāng)年圍繞《權(quán)力的游戲》搞前傳、周邊、拍攝地旅游，就是這套邏輯，只不過放在中國平臺(tái)版本里，預(yù)算和節(jié)奏要保守很多。

第三，平臺(tái)在尋找可復(fù)制的類型化內(nèi)容。

對(duì)內(nèi)容部門來說，最理想的狀態(tài)是有幾條確定性較高的內(nèi)容類型，比如：某個(gè)檔期一定有一部穩(wěn)定發(fā)揮的都市??；某個(gè)時(shí)段一定有一個(gè)全年齡向的古裝劇。

這類內(nèi)容對(duì)平臺(tái)有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)價(jià)值，可以被寫進(jìn)年度預(yù)算和長線會(huì)員運(yùn)營計(jì)劃。

從這個(gè)角度看，其實(shí)第一 IP和頭部的賽道是綁在一起的。

你有一條內(nèi)容賽道能年年出好內(nèi)容，這條類型里最好有一個(gè)標(biāo)桿，能讓廣告主、用戶、合作方一秒對(duì)上號(hào)——提起這個(gè)名字，大家知道你這條線是靠譜的，也大概知道能賣給什么人、用什么價(jià)位去談。

平臺(tái)這幾年嘴上還是在找爆掉的爆款，心里其實(shí)已經(jīng)有點(diǎn)明白：

單靠一兩部爆款救全年，這條路走了很多年，回頭看，真正留下來的不多，很多劇集火了之后，都是讓演員火了，平臺(tái)能沉淀的長期資產(chǎn)并不多。

下一步更現(xiàn)實(shí)的，是去找爆款賽道——哪幾類內(nèi)容可以一年年穩(wěn)定出來，哪幾條線值得長期砸錢養(yǎng)。

一兩條穩(wěn)得住的賽道，外加每條賽道里一個(gè)站得住的 IP，大概就是所謂劇場(chǎng)化運(yùn)營的思路。

這幾年懸疑題材就是試驗(yàn)田：愛奇藝的迷霧劇場(chǎng)、騰訊視頻的X 劇場(chǎng)，其實(shí)都是在用統(tǒng)一標(biāo)簽，把一堆同類型內(nèi)容捆成一個(gè)長期承諾——你認(rèn)這個(gè)劇場(chǎng)，就等于認(rèn)這一整條賽道。

《唐詭》給出的答案

在這三條框里，《唐詭》已經(jīng)占住了一個(gè)位置，他滿足了滿足了平臺(tái)對(duì)內(nèi)容資產(chǎn)的要求：能連著做（高頻），不容易崩（質(zhì)量好），有辦法放大（類型化）。

1.連續(xù)三季穩(wěn)定發(fā)揮，是稀缺品。

古裝志怪探案，本來就不算友好的大眾類型?！短圃帯窂?022年第一季低預(yù)期上線，靠口碑一點(diǎn)點(diǎn)把盤子抬起來，豆瓣8.0起步；第二季《西行》做到8.6分；今年第三季《長安》熱度破萬、評(píng)分仍在8分出頭。

三季下來，有一個(gè)事情已經(jīng)很明確：選題踩中了情緒點(diǎn)，且有一套成熟敘事模型在穩(wěn)定輸出。

對(duì)平臺(tái)來說，這種年年有一季、口碑不崩的內(nèi)容，本身就是稀缺資產(chǎn)。

因?yàn)樗档土艘粋€(gè)最現(xiàn)實(shí)的不確定性：內(nèi)容線不會(huì)因?yàn)橹鲃?chuàng)臨時(shí)換人、項(xiàng)目倉一團(tuán)亂麻而直接斷檔。

2.世界觀、人物、班底保持連續(xù)，記憶成本在下降。

從內(nèi)容結(jié)構(gòu)上看，《唐詭》有幾個(gè)顯而易見的設(shè)計(jì)：以唐代為時(shí)間背景，把志怪、探案、民生案件揉在一起；盧凌風(fēng)、蘇無名這對(duì)搭檔始終站在舞臺(tái)中央；導(dǎo)演、編劇、核心制作班底盡量不換手。

它帶來的效果是，觀眾每打開新一季，預(yù)期是穩(wěn)定的——知道會(huì)看到怎樣的案子、怎樣的氣質(zhì)。差別只在于，這一季的主線更偏權(quán)謀還是更偏人情。

這種記憶遷移效率，是系列IP的核心競爭力。

觀眾是在原有世界觀里展開一次新旅行，這直接抬高了續(xù)訂的心理上限。

3.平臺(tái)已經(jīng)開始給它資產(chǎn)級(jí)的資源配置。

愛奇藝已經(jīng)把《唐詭》排進(jìn)未來樂園的IP名單，在多城搞沉浸式實(shí)景體驗(yàn)，啟動(dòng)豎屏短劇、番外等輕量衍生。

這些事情會(huì)占用真金白銀，搭場(chǎng)景、做運(yùn)營、跑合規(guī)，都要單獨(dú)預(yù)算。平臺(tái)愿意這樣撥資源，說明內(nèi)部已經(jīng)把它從項(xiàng)目升級(jí)成內(nèi)容資產(chǎn)。

在很多國產(chǎn)劇身上，我看到的是相反的路徑：播完一季，人走茶涼，項(xiàng)目組解散，連延續(xù)口徑的人都找不到。《唐詭》至少在現(xiàn)實(shí)操作上，走到了下一格。

怎么定義第一IP？

問題也很直接：這些加在一起，還扛不住第一IP這四個(gè)字。

就觀眾盤來說，《唐詭》有一定的天花板，更像一塊被精細(xì)打磨過的高口碑類型片區(qū)。

古裝+志怪+案件，本身帶篩選邏輯，氣質(zhì)偏陰郁、偏冷色，不適合全家歡；情節(jié)節(jié)奏相對(duì)克制，不是那種連續(xù)爽點(diǎn)堆砌的爽劇。

這種設(shè)計(jì)有好處：忠誠度高、爭議少、廣告主評(píng)價(jià)相對(duì)統(tǒng)一。

但也意味著，它很難達(dá)到那種全民都在討論、從學(xué)生到中年都能跟著看的覆蓋度。

我自己的判斷是，至少在短期內(nèi)，《唐詭》更適合承擔(dān)愛奇藝古裝+志怪賽道的門面，距離平臺(tái)整體第一IP的地位，還有距離，這還要后面幾季的穩(wěn)定產(chǎn)出。

2.系列的耐力還沒經(jīng)受完整周期的考驗(yàn)。

現(xiàn)在看《唐詭》，評(píng)分曲線還算好看。但在核心粉絲圈里，關(guān)于第三季是不是最弱一季的討論已經(jīng)開始。

有人覺得結(jié)構(gòu)散了，有人嫌詭的味道淡了，還有人擔(dān)心之后會(huì)逐漸走向模式化、自我重復(fù)。

對(duì)所有系列IP來說，疲勞期都躲不開。

《唐詭》真正的考題在第四、第五星能不能把案子的維度再拉開一點(diǎn)，能不能讓配角線長出更多新人物，而不只是每季一兩個(gè)工具人反派。觀眾有沒有動(dòng)力在第六季繼續(xù)排隊(duì)等待。

如果未來兩三季出現(xiàn)明顯的下滑，那前面積累的穩(wěn)定發(fā)揮印象會(huì)被快速稀釋。

從這個(gè)角度講，現(xiàn)在就把它釘死在第一IP的地位，對(duì)它未必公平，也容易把預(yù)期抬得過高。

3.商業(yè)閉環(huán)目前更多停留在故事層面。

我看了一圈公開披露的數(shù)據(jù)和報(bào)道，大致的情況是：《唐詭》對(duì)愛奇藝的貢獻(xiàn)，主要還在內(nèi)容口碑和會(huì)員黏性上；廣告、品牌聯(lián)動(dòng)有，但離全鏈路的IP生意還有差距。此外，樂園和線下體驗(yàn)屬于中長期投入，要看未來幾年運(yùn)營情況。

用平臺(tái)自己的話說，現(xiàn)在更看重它的可延展性，但從純商業(yè)指標(biāo)上，真的能當(dāng)成現(xiàn)金牛的證據(jù)還不多。

這一點(diǎn)和一些早期的現(xiàn)象級(jí)劇很像：

第一波爆的時(shí)候，大家會(huì)天然覺得這是平臺(tái)的招牌；等過去三五年再看，才會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的只是完成了那一年的熱度KPI，有的才真正長成了內(nèi)容資產(chǎn)。

《唐詭》現(xiàn)在更靠近后一類，但要把更靠近改成已經(jīng)成為，還需要一段時(shí)間的沉淀和驗(yàn)證。

如果把國內(nèi)長視頻的劇集IP拉出來排個(gè)大概的位置，大致會(huì)分三類：

一類是真正的年度現(xiàn)象級(jí)：典型是《慶余年》《狂飆》這種，帶話題、帶討論、帶情緒，甚至?xí)虝r(shí)間影響社交平臺(tái)的輿論結(jié)構(gòu)。

一類是類型爆款：比如某些都市情感、家庭群像、刑偵懸疑系列，觀眾期待不會(huì)太高，但每年有一部，就穩(wěn)穩(wěn)占住一塊內(nèi)容時(shí)段。

還有一類，是平臺(tái)押注的世界觀型IP：具備系列化潛力，有清晰風(fēng)格，能長出衍生和線下空間。《唐詭》現(xiàn)在顯然在第三類里，而且處在這類里面比較靠前的位置。

它不像《慶余年》那樣，在公眾輿論場(chǎng)上抬手就能掀起一波現(xiàn)象討論，但并不是說慶余年就很完美。

我對(duì)《慶余年》的判斷很簡單：它雖然是極少數(shù)還能撐起劇王的項(xiàng)目，但它高度依賴大 IP+頭部演員+長周期制作，間隔好幾年才上線，改編空間又被原著框得很死，很難拿來當(dāng)高頻的內(nèi)容產(chǎn)品。從這個(gè)意義上說，《慶余年》影響力更大， 但是在可持續(xù)且高頻這個(gè)維度上，與唐詭也有差距。

從行業(yè)的視角看，唐詭證明了一件事兒，原創(chuàng)系列還值得押。

過去幾年，長視頻很長一段時(shí)間把安全感壓在網(wǎng)文IP和大卡司上。

《唐詭》用四年三季的成績，證明從零搭一個(gè)世界觀，然后靠類型經(jīng)營慢慢養(yǎng)盤子這條路不是幻覺，而且有可能更可控。

從劇集到短劇，從線上到樂園，《唐詭》給愛奇藝提供了一個(gè)還算安全的練手機(jī)會(huì)：

如何在中等體量的IP上，跑一套內(nèi)容+線下+周邊的完整流程。

這套能力如果練出來，以后可以用在更大體量的項(xiàng)目上。

從這個(gè)意義上說，它的戰(zhàn)略價(jià)值，已經(jīng)走到了遠(yuǎn)超項(xiàng)目本身的那一格。

結(jié)語

回到最初的問題：《唐朝詭事錄》能不能成為長視頻第一IP？

如果關(guān)于第一的解釋是：誰最能代表長視頻平臺(tái)下一階段想要走的路、誰最像那個(gè)可以反復(fù)經(jīng)營的世界，我會(huì)把票投給《唐詭》這一類內(nèi)容。

如果第一的含義是：

誰的觀眾盤最大、商業(yè)閉環(huán)最完整、財(cái)報(bào)里對(duì)數(shù)字的拉動(dòng)最直接，唐詭依然在候補(bǔ)中，現(xiàn)在還叫不上。

對(duì)我來說，更確定的一點(diǎn)是：在一個(gè)對(duì)國產(chǎn)劇長期信任被大幅透支的行業(yè)里，《唐詭》把可以等下一季的想象力又拉了回來。

這也許目前還撐不起所謂第一IP的頭銜，但頭銜重要么？更重要的可能是，它足夠成為長視頻這一輪轉(zhuǎn)向里的一個(gè)坐標(biāo)點(diǎn)。

以后再回頭看這一段行業(yè)史，這個(gè)名字很難被略過。