文 | 源Sight 安然
寶尊電商的多品牌操盤能力得到初步驗(yàn)證。
近日，蓋璞集團(tuán)（Gap Inc.）公布了2025第三財(cái)季業(yè)績(jī)。在截至11月1日的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)3%至39.42億美元；同店銷售額增長(zhǎng)5%，實(shí)現(xiàn)2017財(cái)年假日季以來(lái)最強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
而GAP中國(guó)的表現(xiàn)似乎更勝一籌。
根據(jù)GAP中國(guó)運(yùn)營(yíng)商寶尊電商發(fā)布的2025三季報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%至21.56億元，非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營(yíng)虧損大幅收窄87%至1080萬(wàn)元。其中，品牌管理業(yè)務(wù)（BBM）的主力品牌GAP同店銷售增長(zhǎng)7%，超過(guò)蓋璞集團(tuán)同期銷售水平。
憑借減少折扣與優(yōu)化產(chǎn)品組合、加密高線與煥新低線城市門店、加強(qiáng)潮流年輕化營(yíng)銷等手段，GAP中國(guó)在寶尊治下迎來(lái)新生；同時(shí)，由于GAP中國(guó)在經(jīng)營(yíng)上的相對(duì)獨(dú)立性，使其在全球貿(mào)易沖突中更少受到波及，相較其他國(guó)際品牌更具穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)，業(yè)績(jī)也順勢(shì)起飛。
但需注意的是，面對(duì)持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)的新舊勢(shì)力，如UR、SHEIN、H&M等在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)布局，GAP中國(guó)難以就此高枕無(wú)憂。
另一邊，轉(zhuǎn)型多品牌操盤手的寶尊也將面臨越來(lái)越多關(guān)于選擇、運(yùn)營(yíng)新標(biāo)的的困難。競(jìng)爭(zhēng)可能是來(lái)自同樣向多品牌運(yùn)營(yíng)公司轉(zhuǎn)型的滔博們，也可能是已經(jīng)盤踞在賽道上但仍不斷尋覓新目標(biāo)的安踏們。
同時(shí)，以安踏集團(tuán)為鏡，多品牌格局相應(yīng)潛藏更多經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論是遭遇瓶頸的“FILA困境”，還是營(yíng)銷失利的始祖鳥“炸山秀”危機(jī)，都給后來(lái)者留下警示。多品牌行走的巨人，需要在單點(diǎn)增長(zhǎng)與多點(diǎn)運(yùn)營(yíng)中不斷探索新平衡。
內(nèi)哺外補(bǔ)
創(chuàng)立于1969年的GAP，曾憑借前期前衛(wèi)炫酷風(fēng)格風(fēng)靡一時(shí)，從歐美一路席卷至東南亞，于2010年進(jìn)入中國(guó)。
但是，由于彼時(shí)美式風(fēng)格在華水土不服、季節(jié)性產(chǎn)品庫(kù)存高企、品牌過(guò)度擴(kuò)張帶來(lái)沉重成本壓力等，蓋璞集團(tuán)的業(yè)績(jī)波動(dòng)下行。2011-2022年，集團(tuán)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)基本停滯，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
蓋璞集團(tuán)決定利用強(qiáng)大的當(dāng)?shù)睾献骰锇殛P(guān)系來(lái)優(yōu)化品牌發(fā)展。于是，在中國(guó)與其合作多年的寶尊電商接過(guò)GAP中國(guó)這個(gè)“燙手山芋”。
對(duì)于這個(gè)曾被消費(fèi)者評(píng)為“又土又貴”的品牌，寶尊電商從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店規(guī)劃、控價(jià)銷售等方面入手，逐步喚起消費(fèi)者對(duì)GAP的熱情。
例如，寶尊電商與設(shè)計(jì)師品牌ATTEMPT、DOE、8ON8等展開合作；與超級(jí)飛俠、功夫熊貓等IP推出聯(lián)名童裝；新開300平米左右的小型門店，設(shè)計(jì)陳列更精簡(jiǎn)時(shí)尚；聚焦于新一線、二線城市開店；減少產(chǎn)品折扣力度；招攬合作伙伴，以借助本地資源，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
部分策略延續(xù)至今。根據(jù)三季報(bào)，GAP中國(guó)在產(chǎn)品方面越發(fā)注重本土化與年輕化的塑造。例如秋季膠囊系列“THE GAP CLUB”，以本土設(shè)計(jì)迎合中國(guó)消費(fèi)者著裝需求，其鼓勵(lì)年輕人表達(dá)自我的GAP俱樂(lè)部，也加深品牌與年輕人的情感鏈接。
門店方面，GAP中國(guó)季度內(nèi)新開11家門店，主要覆蓋廣州、銀川等一二線城市的核心商圈；期內(nèi)，公司關(guān)閉了4家低效門店，并對(duì)武漢、無(wú)錫等地的現(xiàn)有門店啟動(dòng)形象升級(jí)，持續(xù)調(diào)整線下門店布局，提高門店經(jīng)營(yíng)效率。截至三季度末，GAP門店總數(shù)為163家。
在今年第二、第三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，寶尊高層均表示，“我們將在最后一個(gè)季度，即第四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡?！盙AP的復(fù)蘇表現(xiàn)，似乎在證明這個(gè)愿景即將到來(lái)。
第三季度，寶尊品牌管理業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)20%至3.96億元，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)虧損大幅收窄30%至3900萬(wàn)元；毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28%至2.23億元，毛利率較去年同期提高370個(gè)基點(diǎn)至56.6%。板塊內(nèi)，主力品牌GAP同店銷售增長(zhǎng)7%，高于蓋璞集團(tuán)同期同店增速。
與其他平臺(tái)合作聯(lián)系日益密切，一定程度也為GAP中國(guó)等運(yùn)營(yíng)品牌提供增長(zhǎng)助力。
根據(jù)官方披露，寶尊積極融入在小紅書、天貓、京東、抖音生態(tài)，獲得小紅書“2025年度電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商”、天貓生態(tài)中全部八項(xiàng)認(rèn)證、京東“京牌營(yíng)銷認(rèn)證公司”四星級(jí)資質(zhì)等稱號(hào)。
數(shù)據(jù)顯示，寶尊的電商業(yè)務(wù)（BEC）三季度凈收入同比增長(zhǎng)2%至18億元，占據(jù)總營(yíng)收超八成；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到2800萬(wàn)元，近年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)在三季度扭虧為盈。
值得一提的是，逐漸復(fù)蘇的蓋璞集團(tuán)也為GAP品牌全球影響力的提升作出貢獻(xiàn)。
今年秋季，蓋璞集團(tuán)發(fā)布了主題為“BETTER IN DENIM.”（讓我們一起牛仔）的全球廣告。該片被認(rèn)為更具多元化和包容平等精神，一經(jīng)推出吸睛無(wú)數(shù)，在TikTok上的總瀏覽量超過(guò)4億次，影響輻射至國(guó)內(nèi)，GAP中國(guó)熱度上也有所受益。
獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
從數(shù)據(jù)來(lái)看，同樣滿足年輕一代的潮流需求，相較品牌全球業(yè)務(wù)，GAP中國(guó)增勢(shì)卻更為迅猛，這或與寶尊對(duì)品牌進(jìn)行深度本土化運(yùn)營(yíng)的策略有關(guān)。
不同于海外市場(chǎng)，當(dāng)前中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)正經(jīng)歷一段深度調(diào)整——品牌集中度提升，市場(chǎng)資源加速向頭部企業(yè)集中；消費(fèi)需求開始分層，熱銷產(chǎn)品變得更為多樣化；極速響應(yīng)成標(biāo)配，柔性生產(chǎn)決定成本與效率……
寶尊創(chuàng)始人、寶尊集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官仇文彬曾向媒體表示，目前GAP中國(guó)商品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的本土化占比已突破70%；產(chǎn)品上新周期最短壓縮至6周，并實(shí)現(xiàn)熱銷款追單2周內(nèi)即可到倉(cāng)的“快反”能力，適配當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)“新”與“快”的節(jié)奏。
更深入來(lái)看，與其他盤子鋪得更大、更容易受到國(guó)際貿(mào)易沖突的跨國(guó)品牌相比，寶尊治下的GAP中國(guó)在本土市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)更具獨(dú)立性，更少受到全球沖突波及。
以阿迪達(dá)斯為例，在CEO古爾登不斷強(qiáng)化本土化經(jīng)營(yíng)的策略下，阿迪業(yè)績(jī)自2024年開始反彈，日前更收獲有史以來(lái)最高單季營(yíng)收紀(jì)錄，期內(nèi)收入增至66.3億歐元。
但如此強(qiáng)勁的表現(xiàn)仍不能使華爾街滿意。財(cái)報(bào)發(fā)布后，阿迪達(dá)斯當(dāng)日股價(jià)下跌超10%，創(chuàng)下自7月底以來(lái)最大單日跌幅。
背后主要原因之一，是其美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收情況不如預(yù)期。除了美國(guó)零售商的頻繁打折損害品牌全價(jià)銷售策略外，美國(guó)關(guān)稅也將對(duì)阿迪的全年盈利造成打擊。盡管中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)多季度保持增長(zhǎng)，仍難以抵消其他市場(chǎng)受挫帶來(lái)的損失。
而對(duì)生產(chǎn)與銷售主要面向中國(guó)市場(chǎng)，又由中國(guó)本土企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的GAP中國(guó)來(lái)說(shuō)，其掣肘更少、相對(duì)獨(dú)立性更強(qiáng)，所受影響更小，更有利于實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。
針對(duì)GAP中國(guó)，寶尊計(jì)劃在部分區(qū)域市場(chǎng)做進(jìn)一步?jīng)_刺。
今年9月，GAP中國(guó)舉辦了全國(guó)合作伙伴大會(huì)。據(jù)悉，該會(huì)議匯聚了全國(guó)重點(diǎn)省份的高規(guī)格經(jīng)銷商；與會(huì)伙伴中近一半為新合作商家；合作將重點(diǎn)提升GAP在華北、西南及華南等市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能級(jí)，提升品牌在相應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的影響力。
但國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚江湖競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，GAP中國(guó)的新區(qū)域拓展方向各有強(qiáng)龍或地頭蛇盤踞。
廣州起家的UR崇尚“高舉高打”，日前被歐睿國(guó)際認(rèn)證為中國(guó)潮流快時(shí)尚門店零售額和門店數(shù)量第一品牌；SHEIN全球總部遷至廣州后，中國(guó)研發(fā)中心和全國(guó)運(yùn)營(yíng)中心正式落戶南京；H&M北京新地標(biāo)店上半年開業(yè)，中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略加速升級(jí)……
這些快時(shí)尚品牌在GAP中國(guó)的重點(diǎn)布局區(qū)域或快速擴(kuò)張，或精耕細(xì)作轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)，不免給GAP中國(guó)的業(yè)績(jī)沖刺帶來(lái)一定壓力。
同時(shí)需要指出的是，即便業(yè)績(jī)不斷“回血”，GAP與全球快時(shí)尚巨頭仍有著明顯差距。
在門店規(guī)模上，盡管GAP中國(guó)已加速擴(kuò)張，但門店數(shù)量仍未達(dá)到巔峰水平，體量難以與優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚頭部品牌匹敵；產(chǎn)品價(jià)格方面，盡管寶尊通過(guò)電商等直營(yíng)渠道調(diào)整GAP價(jià)格的體系，但GAP依然對(duì)打折促銷依然存在依賴。
競(jìng)爭(zhēng)與應(yīng)對(duì)
為了進(jìn)一步縮小差距，除了不斷調(diào)整渠道和產(chǎn)品策略之外，寶尊也嘗試在品牌策略上做加法。
目前，寶尊2023年收購(gòu)的雨靴品牌Hunter在國(guó)內(nèi)門店總數(shù)達(dá)到8家，品牌管理業(yè)務(wù)線下門店數(shù)量已達(dá)171家。今年7月，寶尊又拿下英國(guó)瑜伽服品牌Sweaty Betty的中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)，但尚未披露相關(guān)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。
寶尊逐漸充實(shí)起來(lái)的品牌庫(kù)，不禁讓人聯(lián)想到行業(yè)中有“并購(gòu)巨人”之稱的安踏集團(tuán)。
2024年，安踏、FILA、迪桑特、可隆等多品牌托舉下的安踏集團(tuán)營(yíng)收突破700億元；其控股的亞瑪芬集團(tuán)，擁有始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等品牌，同年?duì)I收突破300億元，由此安踏系在去年總營(yíng)收突破千億元。
盡管一度風(fēng)光無(wú)限，但多品牌格局也存在更多運(yùn)營(yíng)隱患。今年9月，始祖鳥在西藏的“炸山秀”激起公眾質(zhì)疑，引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，在品牌業(yè)績(jī)?nèi)找娣啪彽那闆r下，今年雙11更跌出天貓戶外品牌等榜單。
一方面，結(jié)合安踏旗下原本作為“現(xiàn)金奶?！薄⒔鼛啄陞s限于增長(zhǎng)瓶頸的FILA，以及營(yíng)銷失利高開低走的始祖鳥，寶尊不僅需要警惕過(guò)度倚賴單一品牌，同樣需要防范多品牌結(jié)構(gòu)下的運(yùn)營(yíng)手段過(guò)于粗放或過(guò)激的風(fēng)險(xiǎn)。
另一方面，堅(jiān)持走多品牌運(yùn)營(yíng)的安踏們也在不斷收割新品牌標(biāo)的，將與寶尊們產(chǎn)生爭(zhēng)奪。
11月27日，有市場(chǎng)消息稱，安踏集團(tuán)正考慮競(jìng)購(gòu)彪馬，一旦決定推進(jìn)競(jìng)購(gòu)，可能會(huì)與一家私募股權(quán)公司合作。其他潛在競(jìng)購(gòu)者還包括李寧公司、日本亞瑟士等。安踏方面目前對(duì)此表示不予置評(píng)。
運(yùn)動(dòng)用品零售商滔博，今年以來(lái)先后獲得戶外品牌Norr?na、跑步品牌soar、Ciele Athletics在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，日前又新落地ektos跑步多品店，細(xì)分領(lǐng)域品牌矩陣逐步強(qiáng)化，對(duì)新標(biāo)的的爭(zhēng)奪也具有一定競(jìng)爭(zhēng)力。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，寶尊或已做好準(zhǔn)備。
“我們正推動(dòng)BBM與BEC的協(xié)同，將BBM積累的經(jīng)驗(yàn)、方法與機(jī)制賦能給BEC，幫助其在經(jīng)銷業(yè)務(wù)中掌握更多主動(dòng)權(quán)?！?/p>
仇文彬在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“過(guò)去三年，我們?cè)贐BM業(yè)務(wù)上投入了大量時(shí)間與精力，積累了豐富的‘高主動(dòng)權(quán)業(yè)務(wù)’運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)可遷移至BEC，助力其開展更高質(zhì)量的經(jīng)銷業(yè)務(wù)。過(guò)去一年多，我們已在多個(gè)時(shí)尚品類經(jīng)銷項(xiàng)目中開展試點(diǎn)，成效顯著，2026年計(jì)劃將該模式推廣至更多品牌?！?/p>
仇文彬補(bǔ)充道，“當(dāng)然，我們也在積極為BBM業(yè)務(wù)尋找新品牌，但會(huì)保持審慎態(tài)度，確保每個(gè)新引入的品牌都具備成功潛力?！龊矛F(xiàn)有品牌’是首要優(yōu)先級(jí)。此外，我們持續(xù)投資數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與AI等技術(shù)領(lǐng)域。這些技術(shù)能力將為業(yè)務(wù)發(fā)展提供有力支撐，而BBM與BEC的協(xié)同更是關(guān)鍵，二者正逐步融合、形成合力?！?/p>
從目前趨穩(wěn)的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，寶尊多品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的能力初顯，不過(guò)公司仍要繼續(xù)在單品牌增長(zhǎng)的煩惱與多品牌并行的憂慮之間，進(jìn)一步找平衡。