文｜小食代 潘嫻
剛剛找到了“新東家”的漢堡王中國，將迎來一位“餐飲界大佬”。
小食代今天留意到，在昨晚出席巴克萊會議時(shí)，漢堡王品牌方RBI集團(tuán)（Restaurant Brands International）的全球高層首度透露，黃進(jìn)栓（Johnson Huang）將擔(dān)任漢堡王中國董事長，并指他曾運(yùn)營過肯德基中國，打造出了“?常出色的業(yè)務(wù)”（tremendous business）。
值得注意的是，這是RBI方面首度公開評論漢堡王中國的交易。11月10日，CPE源峰宣布與漢堡王品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)開啟漢堡王在中國市場的下一階段增長。其中，CPE源峰將持有漢堡王中國約83%的股權(quán)，RBI將保留約17%的股權(quán)。該筆交易預(yù)計(jì)將于2026年第一季度完成。
下面，我們來一起看看最新情況。
“最佳結(jié)果”
今天，小食代留意到，在上述會議中，漢堡王中國為何“花落”CPE源峰引起了關(guān)注。對此，RBI首席執(zhí)行官Joshua Kobza指出，能與CPE源峰合作是RBI自今年2月起暫管漢堡王中國以來，“所能想到的最佳結(jié)果”。
小食代介紹過，2月前，漢堡王中國的關(guān)鍵指標(biāo)同店銷售額已連續(xù)多個季度負(fù)增長，門店擴(kuò)張?zhí)幱谕顟B(tài)。被RBI接管后，漢堡王中國從高管團(tuán)隊(duì)、門店優(yōu)化、菜單創(chuàng)新、營銷等方面進(jìn)行了一系列戰(zhàn)略重塑，終于在今年第二季度將同店銷售額轉(zhuǎn)正。
“在管理漢堡王中國的這段時(shí)間里，我們做得非常出色，這為順利開展后續(xù)工作并找到像CPE源峰這樣的優(yōu)秀合作伙伴奠定了基礎(chǔ)，它是中國最具經(jīng)驗(yàn)的本土運(yùn)營和投資集團(tuán)之一?！盞obza說：“CPE源峰是從中信拆分出來的，經(jīng)驗(yàn)豐富，做過很多不同領(lǐng)域的交易，包括消費(fèi)零售。他們投資過像泡泡瑪特這樣的企業(yè)，如果大家聽過Labubu就會知道?！?/p>
Kobza指出，擁有深厚本土投資經(jīng)驗(yàn)的CPE源峰非常了解如何在華運(yùn)營，以及什么產(chǎn)品能吸引中國消費(fèi)者。
資料顯示，CPE源峰是中國少數(shù)兼具成長型投資與控股投資經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)，并且在消費(fèi)賽道具備不俗競爭力。在消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域，其投資金額累計(jì)約100億人民幣，先后投資了包括蜜雪冰城、愛爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特、美麗田園、雍禾植發(fā)、絲域養(yǎng)發(fā)在內(nèi)的多家行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。
除了過往戰(zhàn)績，CPE源峰還有人脈這一“加分項(xiàng)”。
“我覺得CPE源峰更棒的原因是，他們和黃進(jìn)栓合作。他將以CPE源峰的運(yùn)營合伙人（operating partner）身份，出任我們（注：指漢堡王中國）的董事長?！盞obza說，“黃進(jìn)栓能力很強(qiáng)，這將是一次絕佳合作。到目前為止，我們和他合作得非常愉快?！?/p>
Kobza還指出，黃進(jìn)栓與漢堡王中國首席執(zhí)行官Danny（陳玟瑞）共事過，這為建立良好的工作關(guān)系打下了基礎(chǔ)。
公開資料顯示，黃進(jìn)栓曾在百勝中國體系內(nèi)工作近20年，擁有不同階段品牌、不同業(yè)態(tài)品牌的管理經(jīng)驗(yàn)，既包括肯德基這一成熟品牌，也包括Lavazza咖啡、塔可鐘等新興品牌。
黃進(jìn)栓最早于2006年加入百勝，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)中國業(yè)務(wù)的信息技術(shù)部門。百勝中國2016年“單飛”上市后，黃進(jìn)栓短暫擔(dān)任過首席信息及營銷支持官，2017年2月轉(zhuǎn)任肯德基中國總經(jīng)理。2022年5月，黃進(jìn)栓成為百勝中國的第一任首席顧客官。
彼時(shí)，百勝中國曾形容，在黃進(jìn)栓領(lǐng)導(dǎo)下，肯德基中國取得顯著成長，并在多個方面成為行業(yè)公認(rèn)的創(chuàng)新快餐品牌。負(fù)責(zé)肯德基前，黃進(jìn)栓協(xié)助百勝中國打造了“業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的IT職能團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施”。
在2024年中正式離開百勝中國后，黃進(jìn)栓也沒有閑下來。他不僅成為了港股白酒公司珍酒李渡的獨(dú)立非執(zhí)行董事，也在風(fēng)口行業(yè)具身智能下場創(chuàng)業(yè)。
小食代留意到，微信公眾號“上海天使會”今年9月發(fā)布的FAMO通用機(jī)器人項(xiàng)目路演文章透露，黃進(jìn)栓為聯(lián)合創(chuàng)始人之一。據(jù)介紹，F(xiàn)AMO通用機(jī)器人公司成立于2024年，聚焦金融和餐飲兩大賽道，已與某國際知名咖啡連鎖品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。
合作誠意
針對漢堡王中國，合作雙方在一開始也拿出了不小誠意。
一方面是CPE源峰真金白銀地大方投入。Kobza說，CPE源峰第一天就向漢堡王中國注資了3.5億美元（折合人民幣約25億元）?！皬墓練v史上所有主特許經(jīng)營商來看，這筆投資絕對是規(guī)模最大的初始資本投入，而且是其他人投資額的兩倍多。我認(rèn)為，這也是西方（餐飲）品牌的國際主特許經(jīng)營商的最大投資之一”。
小食代介紹過，CPE源峰新注入的資金將留在漢堡王中國合資企業(yè)及其子公司，以支持未來發(fā)展。也因此，RBI不會從這筆交易中獲得任何現(xiàn)金收益。
另一方面，RBI集團(tuán)也開出了階段性“優(yōu)惠價(jià)”。Kobza透露，在CPE源峰運(yùn)營的前幾年，RBI集團(tuán)提供了更低的特許經(jīng)營費(fèi)率，但最終會恢復(fù)到市場標(biāo)準(zhǔn)的5%。隨后，會議主持人提到，最初費(fèi)率約為3%，并詢問這一數(shù)字是否隨業(yè)務(wù)發(fā)展和目標(biāo)達(dá)成而提高，Kobza則回應(yīng)稱“方向性上（是的）”。
“Johnson（黃進(jìn)栓）和CPE源峰團(tuán)隊(duì)都對我們的發(fā)展方向充滿信心，這從他們的投入資金和雄心勃勃的餐廳擴(kuò)張計(jì)劃中就能看出來?！盞obza說，“所有因素加在一起，讓我們對漢堡王中國的發(fā)展前景充滿信心?！?/p>
RBI首席財(cái)務(wù)官Sami Siddiqui則指，漢堡王中國交易符合集團(tuán)今明兩年的重點(diǎn)策略：簡化業(yè)務(wù)、減少復(fù)雜性。
“歸根結(jié)底，我們（RBI）的?標(biāo)是成為?家以輕資產(chǎn)、特許經(jīng)營為主，甚??乎完全特許經(jīng)營的企業(yè)。在中國擁有餐廳（直營）并不在我們的?期計(jì)劃內(nèi)。引??位能運(yùn)營好餐廳、熟悉市場并投??量資?的合作伙伴才是計(jì)劃的?部分，?我們也正是這樣做的?！盨iddiqui說，RBI將中國視為未來五年最有力的增長市場之一，因?yàn)槠放埔?guī)模較競爭對手仍有距離。
讓漢堡王中國充分發(fā)揮出潛力，也是RBI為其尋找新東家最主要的原因。
相較百勝中國、麥當(dāng)勞等同行，漢堡王中國近年來市場份額有所下降，同店銷售額不斷下滑，新門店增長緩慢，RBI對于原“操盤手”發(fā)失去了耐性。
根據(jù)RBI今年8月披露的數(shù)據(jù)，自2023第四季度起，漢堡王中國同店銷售額開始下滑，自那以后的六個季度降幅分別為3.7%、20.7%、21.3%、24.2%、13.8%、5.8%。2023、2024年，漢堡王中國的系統(tǒng)銷售額分別為8.04億美元、6.68億美元，有明顯下滑。
2024年11月，RBI透露計(jì)劃與漢堡王中國前東家、土耳其公司TFI TAB Food Investments提前終止合作。今年2月，RBI將漢堡王中國股權(quán)重新收購回來，注資改善業(yè)務(wù)，并著手物色新的合作方。
在此期間，RBI對漢堡王中國進(jìn)行了全面戰(zhàn)略重塑，包括關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店、組建本土高層團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷升級等等。
其中，在高層團(tuán)隊(duì)上，漢堡王中國已組建起由至少四位本土高管構(gòu)成的班子。陳玟瑞出任副首席執(zhí)行官兼首席供應(yīng)鏈官，他曾為百勝中國資深高管。薛冰擔(dān)任首席變革官，其曾任麥當(dāng)勞中國新增長營銷副總裁?！鞍賱僦袊怠?nbsp;老將范軍擔(dān)任首席運(yùn)營官；李佳擔(dān)任首席信息官，其履歷覆蓋絲芙蘭、星巴克、百勝中國等。
“他們真正改變了業(yè)務(wù)?向和發(fā)展軌跡，并建?了??本土團(tuán)隊(duì)，這?團(tuán)隊(duì)將在CPE源峰的領(lǐng)導(dǎo)下繼續(xù)發(fā)展。”Kobza在這次會議上說。
門店優(yōu)化方面，在今年一季報(bào)業(yè)績會上，RBI透露預(yù)計(jì)在未來12個月內(nèi)關(guān)閉?些尚未盈利的餐廳，關(guān)店標(biāo)準(zhǔn)是平均年銷售額不到30萬美元（約合人民幣215萬元）。
為抵消部分影響，漢堡王中國計(jì)劃同步新增40至60家新餐廳，新門店將戰(zhàn)略布局于品牌基礎(chǔ)穩(wěn)固、增長動能明確的一、二線城市的核心商圈。這一調(diào)整預(yù)計(jì)會使2025年漢堡王中國的門店總數(shù)有所下降。
而根據(jù)Kobza會上最新說法，漢堡王中國的凈新增門店數(shù)預(yù)計(jì)至少會在2026年“略微回正（modestly positive）”。
在漢堡王中國被交到CPE源峰手上前，這一業(yè)務(wù)已得到顯著改善。
今年第三季度，漢堡王中國的同店銷售額延續(xù)二季度增長，同比增長10.5%；單店表現(xiàn)提升，系統(tǒng)銷售額（即直營與加盟店銷售總額）持續(xù)環(huán)比提升，折合約12.24億元人民幣。截至第三季度末，漢堡王中國的門店數(shù)量為1271家，環(huán)比減少接近100家。
待短期調(diào)改結(jié)束后，漢堡王中國要重新踏上擴(kuò)張之路了。小食代介紹過，漢堡王中國已設(shè)定不同階段的開店目標(biāo)，先是2030年門店數(shù)較當(dāng)前約1250家翻一倍，并計(jì)劃2035年達(dá)到4000家，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的同店增長。
據(jù)悉，CPE源峰將在投資后為漢堡王中國全面賦能，重點(diǎn)覆蓋產(chǎn)品升級迭代、品牌營銷升級、線下門店拓展、線上渠道重構(gòu)、數(shù)字化體系建設(shè)及財(cái)務(wù)優(yōu)化等關(guān)鍵運(yùn)營環(huán)節(jié)，助力其實(shí)現(xiàn)跨越式成長。
“此次投資彰顯了我們對漢堡王在中國長期增長潛力的信心。依托我們在中國的深耕和對本土消費(fèi)者的深刻洞察，我們致力于讓更多中國消費(fèi)者品嘗到漢堡王獨(dú)具特色的火烤漢堡?！盋PE源峰董事總經(jīng)理毛衛(wèi)曾說。