文｜財天COVER 楊十二
編輯 | 田夢
中國豪華SUV市場玩家正在上演一場大“換崗”。雖然傳統(tǒng)豪華品牌（BBA）依然占據(jù)重要地位，但華為鴻蒙智行、嵐圖、極氪等中國新勢力品牌，正在快速搶奪市場。
懂車帝統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前10個月，中大型SUV寶馬X5月均銷量在5000臺左右。另據(jù)中國汽車流通協(xié)會專家委員李顏偉提供的數(shù)據(jù)，今年前10個月，奔馳GLE月均銷量不足3000臺，卡宴月均銷量不到1500臺。
曾被微商奉為“神車”的瑪莎拉蒂，日子更難熬，近期上演“骨折式”跳水：官方指導(dǎo)價近90萬元的純電SUV Grecale Folgore，終端報價已低至36萬元，跌幅超過59%。
另一邊，國產(chǎn)品牌堪稱“神仙打架”，在今年的豪華SUV市場上大殺四方：問界M9在40萬元以上的豪車SUV中站穩(wěn)腳跟，今年前10個月，月均銷量達到了近1萬臺；理想L9月銷量則在4000臺以上；蔚來旗下大型SUV全新ES8于今年9月20日上市，官方統(tǒng)計顯示，70天累計交付已突破2萬臺。
被網(wǎng)友戲稱為“杭州灣庫里南”和“武漢庫里南”的極氪9X與嵐圖泰山，也自稱能拳打百萬級勞斯萊斯，集體向傳統(tǒng)豪華陣營發(fā)起正面沖擊。
自9月底正式上市以來，極氪9X上市13分鐘大定突破1萬臺，預(yù)售1小時獲得超4萬個小訂。其中，頂配Hyper版占比超70%。今年廣州車展期間，極氪官方透露，該車上市不到兩個月，交付量已突破1萬臺。
不止國內(nèi)市場，極氪9X在海外同樣引發(fā)搶購潮，在中亞、俄羅斯等地，有消費者通過平行渠道加價數(shù)萬元，仍一車難求?；秀遍g，好像看到了10多年前，路虎攬勝、奔馳大G、寶馬X5、奧迪Q7在國內(nèi)市場加價購車的盛況。
極氪區(qū)域管理經(jīng)理高一諾對《財經(jīng)天下》表示，目前他手上有一臺只開了六七千公里的Max版二手車，客戶堅持按照原價近47萬元出手。“因為新車的價格被出口拉升了，現(xiàn)在還在加價賣，提一臺高配車走出口的話，至少得加10萬元?！?/p>
高配車型的關(guān)鍵部件全球供應(yīng)商極度稀缺，高一諾聽說，全世界能穩(wěn)定供貨的就一兩家，很多廠家排隊兩個月都拿不到貨。在這種背景下，即便有人想從其他渠道收現(xiàn)車，也得加價。
再看嵐圖泰山，11月18日正式上市后，21分鐘大定訂單突破了1萬臺，有嵐圖銷售表示，預(yù)定泰山Ultra的用戶比較多，等待周期長，預(yù)計提車時間要等到明年三四月份了。
在燃油車時代，中國汽車品牌因長期缺席高端市場，只能在別人制定的規(guī)則里找機會。但如今，在電動化與智能化浪潮的推動下，傳統(tǒng)“豪華車”的定義正在被徹底重構(gòu)。
和高資本創(chuàng)始合伙人何宇華對《財經(jīng)天下》表示，過去以品牌溢價、機械工藝和進口配置為核心的豪華標準，正逐步讓位于空間體驗與智能交互兩大核心維度。
一位曾服務(wù)過寶馬、奔馳，如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)尊界的銷售坦言：“現(xiàn)在的豪華，早已不止于車標。真正的豪華體現(xiàn)在配件都是國內(nèi)頂級的品質(zhì)，精湛工藝、座艙質(zhì)感，以及領(lǐng)先的智能化與科技體驗，是綜合實力的體現(xiàn)?！?/p>
“老登審美”賣爆背后
在汽車銷售一線工作了10多年，高一諾直言“中國太需要自己的‘庫里南’了”。
“如果繼續(xù)死磕10萬元以內(nèi)的市場，整個汽車行業(yè)都會被卷死?！边@些年，高一諾輾轉(zhuǎn)過多家車企，工作節(jié)奏明顯加快。一線銷售身上的壓力也直接反映出車企在激烈的市場競爭中所面臨的深層困境?！芭c其在利潤微薄的大眾市場陷入同質(zhì)化內(nèi)卷，不如向上突破。”高一諾說。
既然要做豪車，就要有豪車特色。
傳統(tǒng)豪華品牌在燃油車時代通過幾十年沉淀，構(gòu)建了一套符號化的設(shè)計語言體系——巨型格柵、21英寸以上“大餅輪轂”、水晶旋鈕、實木飾板等材質(zhì)，即便對汽車不了解的用戶，也知道“這車不便宜”。
今年以來，國產(chǎn)豪華SUV似有意致敬這些車圈“老登”，比如造型要像奔馳、邁巴赫，一定要用上鍍鉻格柵的設(shè)計元素，整體氣場要沉穩(wěn)莊重，透出濃濃的高端氣場，給足了中產(chǎn)面子。
嵐圖汽車銷售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理李博曉對《財經(jīng)天下》表示，一款均價超過40萬元的車，有兩個很重要的因素：產(chǎn)品力一定要超出用戶的期待，情緒價值也很重要。
說得直白些，就是用戶開這車不只是要好看好用、智能安全等，還必須“有面子”。就像小米SU7、YU7之所以能賣爆，很大程度上得益于其設(shè)計語言明顯向保時捷、法拉利等超豪華品牌靠攏。
國產(chǎn)豪車要想在市場站穩(wěn)腳跟，當然不只是外表像豪車，里子也很重要。
極氪9X、嵐圖泰山不僅巨型格柵、大餅輪轂一個都不能少，而且極氪9X座艙內(nèi)部還搭配了北歐進口實木飾板與水晶旋鈕，嵐圖泰山的玄紅色內(nèi)飾、中央LOGO采用了與勞斯萊斯同級別的“懸浮靜止”技術(shù)等，都在透露著“大氣”二字。
再看問界M9，除了主打智能科技，內(nèi)飾大量采用Nappa真皮、天然木紋飾板、水晶旋鈕、金屬拉絲飾件等，這些都曾是奔馳S級、寶馬7系、路虎攬勝等車型塑造“豪華”的核心設(shè)計元素，能讓用戶迅速知道“這是一臺高端車”。
除了借鑒它們的經(jīng)典元素，為了爭奪高端市場，國產(chǎn)豪車在配置上普遍舍得下猛料。
一是將百萬豪車配置進行下放，極氪9X引入此前僅限于百萬級豪車的48V主動穩(wěn)定桿技術(shù)，嵐圖泰山搭載的三腔空氣懸架是此前勞斯萊斯、庫里南、保時捷Taycan等百萬級豪華車型的標配。
二是用新的產(chǎn)品思維定位新豪華，主打科技、智能豪華。極氪9X搭載了千里浩瀚H9智能輔助駕駛方案、900V高壓架構(gòu)等，嵐圖泰山則搭載了800V智能超混技術(shù)、5C超級快充以及華為乾崑智駕ADS 4四激光方案。
盡管搭載這么多科技狠活兒，但和動輒要價百萬的“老登”不同，國產(chǎn)豪華SUV主打“平價”。目前，問界M8、問界M9以月銷量1萬的成績，名列前茅，但從價格上看，問界M9、極氪9X、嵐圖泰山最貴的版本都不超過60萬元。
極氪方面告訴《財經(jīng)天下》，極氪9X的車主以35～55歲的高凈值男性為主，多數(shù)是公司老板和企業(yè)中高管理層，平均擁有車輛超過3臺，超過80%的增換購用戶來自BBA、路虎、保時捷等傳統(tǒng)豪華品牌。
何宇華認為，隨著國產(chǎn)供應(yīng)鏈全面成熟，曾經(jīng)依賴進口的核心零部件已基本實現(xiàn)本土替代，大幅壓縮了成本。過去動輒七八十萬元，甚至百萬級的豪華車型，如今在40萬～50萬元區(qū)間即可實現(xiàn)同等甚至更優(yōu)的體驗。
另外，燃油時代的豪華車依賴復(fù)雜機械結(jié)構(gòu)與高毛利，電動車因結(jié)構(gòu)簡化、一體化壓鑄、模塊化平臺等技術(shù)進步，顯著降低了制造成本?！鞍偃f級電動車未來將極為稀缺，四五十萬元的豪華電車已經(jīng)到頂了，而七八十萬元的更是頂中頂。主流豪華電動車的價格錨點正下探至30萬～50萬元，這是技術(shù)平權(quán)與規(guī)模效應(yīng)共同作用的結(jié)果?！焙斡钊A說。
還得再加把勁兒
今天的中國汽車市場，“豪華”二字正被反復(fù)提及，也被反復(fù)質(zhì)疑。
在外界感嘆大六座SUV扎堆上市，激光雷達、零重力座椅、百萬級音響等應(yīng)有盡有，配置清單拉滿到令人眼花繚亂的同時，也有一些聲音好奇：過去只賣十幾萬元車型的品牌，突然宣稱“把百萬豪車技術(shù)下放”，消費者是否真能獲得對等體驗？
中國汽車流通協(xié)會專家委員李顏偉指出，“豪華”并非由車企單方面定義。有些企業(yè)過往主要生產(chǎn)十幾萬元的車型，從未涉足百萬級市場，其所謂的高端產(chǎn)品往往只是對原有成熟技術(shù)進行重新包裝，讓消費者以為獲得了媲美百萬豪車的體驗。
他強調(diào)，豪華品牌在擁有廣泛客戶基礎(chǔ)的同時，更應(yīng)具備為少數(shù)人群提供獨特價值的能力。“豪華注定是稀缺的，如果人人都能輕易擁有，那不過是借‘豪華’之名來做營銷而已?！?/p>
面對市場對國產(chǎn)豪車“堆料”沖高端的議論，何宇華認為，“堆料”不是內(nèi)卷，而是技術(shù)迭代的必經(jīng)之路?！罢嬲挠行Ф蚜鲜羌蓜?chuàng)新和成本控制，例如車企將傳統(tǒng)分散的SBC（安全基礎(chǔ)芯片）與MCU（微控制器）融合為單顆智能SBC芯片，既可以提升系統(tǒng)可靠性，又能降低BOM（生產(chǎn)一臺車所需的所有原材料、零部件、組件及其對應(yīng)數(shù)量和單價的總成本）成本。”
在他看來，再加上車企通過自研與垂直整合，實現(xiàn)硬件復(fù)用、軟件定義與快速迭代，這種“堆料”本質(zhì)是以集成度換高性價比。
何宇華認為，未來的豪華上限，不再由品牌歷史決定，而取決于智能化底座能力（例如芯片算力、操作系統(tǒng)流暢度、AI等），也取決于交互形式的革新，例如燈光不再是照明工具，而是能感知情緒、傳遞情感的交互界面。豪華正在從“硬件堆砌”轉(zhuǎn)向“智能交互”，未來汽車將越來越像一個“智能機器人”：你所想，即它所見；你所愿，即它所行。這才是科技時代的新豪華。
然而，從“豪華產(chǎn)品”到“豪華品牌”，國產(chǎn)玩家們?nèi)砸影褎艃骸?/p>
里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢汽車行業(yè)負責人、高級顧問趙春璋表示，豪華包括了“價格”與“產(chǎn)品”兩個維度，培育一個豪華品牌，企業(yè)需要持續(xù)投入大量資源及長時間積淀。目前各個品牌做的是“具備豪華屬性的產(chǎn)品”。
當同質(zhì)化配置不再構(gòu)成差異，當所有玩家都能“堆”出相似的豪華硬件，行業(yè)人士覺得，真正的分水嶺將取決于車企對單車型的研發(fā)效率、工程迭代的速度、供應(yīng)鏈的整合深度，以及規(guī)模帶來的成本等綜合要素的疊加。
極氪方面認為，未來的競爭更是“體系化體驗”的競爭，將是那些能同時掌控底層標準、驅(qū)動中層進化、運營頂層體驗的企業(yè)。單一的硬件參數(shù)競賽將讓位于這種集尖端工程、數(shù)字智能與生態(tài)運營于一體的、更高維度的體系化競爭。
到那時，誰在認真造“靈魂”，誰在組裝“軀殼”，市場自會給出答案。中國豪華車的故事，才剛剛開始。
（文中高一諾為化名）