文 | 酒訊 子煜

編輯 | 方圓

近日，金沙酒業(yè)再現(xiàn)人事變動(dòng)。金沙酒業(yè)原湘鄂贛銷售大區(qū)總經(jīng)理韓玉國升任金沙酒業(yè)副總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理，接替上任未滿一年的王維龍。

從任職人員的出身來看，韓玉國接替王維龍實(shí)則是金沙酒業(yè)管理人員從“空降兵”改為內(nèi)部擢升。而營銷體系核心崗位的反復(fù)調(diào)整，也被不少人解讀為這是金沙酒業(yè)應(yīng)對(duì)業(yè)績困局的策略調(diào)整。

金沙酒業(yè)這場人事變動(dòng)，再一次勾起業(yè)內(nèi)對(duì)這家公司經(jīng)營改革的期待。

01 易主后頻繁換人

此次履新的韓玉國是金沙酒業(yè)的“老將”。

翻開其履歷可以看到，韓玉國2007年加入金沙酒業(yè)，從遵義銷售部基層崗位一路晉升；2019年，其職責(zé)范圍拓展至湖北省市場，在三年時(shí)間內(nèi)成功將湖北打造為金沙酒業(yè)在省外市場的增長標(biāo)桿，銷售額從1500萬元躍升至1.6億元；2023年華潤入主后，韓玉國擔(dān)任湘鄂贛大區(qū)總經(jīng)理，直至如今被任命為副總經(jīng)理兼營銷中心總經(jīng)理。

與韓玉國的穩(wěn)步晉升截然不同的是，金沙酒業(yè)近年來的管理層變動(dòng)堪稱“走馬燈”。

其中，僅金沙酒業(yè)董事長一職在華潤入主后就經(jīng)歷3次更迭；2024年初，“華潤系”高管接連入主金沙酒業(yè)，包括魏強(qiáng)、范世凱、屠華、許艷梅等一批華潤系高管進(jìn)入董事會(huì)，“老人”張道紅退出董事會(huì)，卸任相關(guān)職務(wù)；去年底，營銷中心總經(jīng)理一職從李濮手中轉(zhuǎn)移到王維龍身上，這位在白酒營銷方面履歷豐富的“空降兵”在位時(shí)間僅一年。

對(duì)于頻繁人事變動(dòng)，金沙酒業(yè)方面對(duì)酒訊表示，主要原因是公司基于長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和當(dāng)前市場環(huán)境做出的主動(dòng)優(yōu)化舉措。目的是通過扁平化管理，減少?zèng)Q策層級(jí)、縮短決策鏈條，提升組織執(zhí)行力和溝通效率，使公司能更敏捷地響應(yīng)市場變化，更高效地配置資源，從而鞏固和提升市場競爭力。

金沙酒業(yè)過去幾年的人事頻繁變動(dòng)，被不少業(yè)內(nèi)人士歸結(jié)于華潤對(duì)白酒板塊戰(zhàn)略定位的不斷校準(zhǔn)。

事實(shí)上，金種子酒和景芝白酒近年來也陸續(xù)經(jīng)歷了管理層重構(gòu)，尤其是大量華潤系高管進(jìn)入管理層。一定程度上，華潤通過人事洗牌加速集團(tuán)白酒板塊的整合，并在今年的半年工作會(huì)議上提出“堅(jiān)定做好三瓶白酒”，一錘定音將金沙酒業(yè)與金種子酒、景芝白酒共同列為戰(zhàn)略核心。

但就金沙這一個(gè)體而言，頗有一種凌亂之感。一個(gè)明顯的表征是，隨著人事變動(dòng)而來的是戰(zhàn)略上的搖擺。

比如在業(yè)績上，此前前董事長魏強(qiáng)喊出“今年（2025年）業(yè)績?cè)鲩L40%”，被現(xiàn)任董事長范世凱指出“肯定實(shí)現(xiàn)不了”；又如在品類上，今年上半年，公司傳出將推出“兼香型白酒”的聲音，而這一策略對(duì)于醬香型酒企并無優(yōu)勢(shì)。

正因如此，此次金沙“老將”的回歸才會(huì)引發(fā)市場熱烈討論。北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長、資深酒類評(píng)論員程萬松指出，這次營銷主帥的人事變動(dòng)，跟以前的空降不一樣，采用了內(nèi)部提拔的方式，可以視為比較成熟的一種方式，因?yàn)閮?nèi)部培養(yǎng)出來的營銷主帥，對(duì)金沙所面臨的問題體驗(yàn)更深，解決問題的辦法也可能更加務(wù)實(shí)。

02 “啤白雙賦能”不逢時(shí)

每一次人事變動(dòng)后，金沙酒業(yè)都推出過一系列市場舉措試圖打開局面，突破業(yè)績瓶頸。

在王維龍操盤的2025年上半年，金沙酒業(yè)就動(dòng)作頻頻。一邊是再度攜手總裁讀書會(huì)，開展第二季“美好生活，書香中國”城市行活動(dòng)，為高端產(chǎn)品摘要酒賦能；另一邊，金沙酒業(yè)高調(diào)啟動(dòng)“十萬場品鑒·百萬人鑒賞”全國活動(dòng)，采用“線上+線下”同步參與的互動(dòng)形式，把品鑒場景從高端酒店延伸到燒烤小館、公園等大眾場所，試圖通過各類品鑒和文化營銷活動(dòng)撬動(dòng)消費(fèi)端。

圖片來源：貴州摘要酒公眾號(hào)

此外，上半年，金沙酒業(yè)與藝森源、碧桂園服務(wù)集團(tuán)、世紀(jì)華沙等大型集團(tuán)企業(yè)達(dá)成合作，也被視為拓展渠道的重要?jiǎng)幼鳌?/p>

盡管金沙酒業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的鏈接互動(dòng)非常頻繁，但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻表明，這些動(dòng)銷的作用并不盡如人意。

2021年被收購前，金沙酒業(yè)處于36.4億元的營收峰值，至2024年這一數(shù)字縮減至21.49億元。根據(jù)華潤啤酒2025年半年報(bào)，公司旗下白酒業(yè)務(wù)（主要為金沙酒業(yè)）上半年?duì)I收僅7.81億元，假定全年?duì)I收為15.6億元（7.8億元*2），規(guī)模已較巔峰時(shí)期縮水近六成。

業(yè)績縮水背后是產(chǎn)品力的削弱，其中，作為金沙酒業(yè)的核心大單品，摘要酒價(jià)格倒掛問題始終是品牌近年來的癥結(jié)。截至12月23日，今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，珍品摘要市場批發(fā)價(jià)已跌至355元/瓶，相比年初的485元大幅下跌130元。相較2024年初高點(diǎn)520元，跌幅接近三成。

圖片來源：今日酒價(jià)公眾號(hào)

酒類分析師肖竹青表示，白酒行業(yè)和消費(fèi)環(huán)境目前已經(jīng)發(fā)生巨大變化，頭部酒企價(jià)格也在下行，行業(yè)價(jià)格整體塌陷，對(duì)金沙摘要酒造成巨大擠壓。對(duì)華潤來說，所謂“啤白雙賦能”規(guī)劃很好，但其進(jìn)軍白酒時(shí)間剛好遭遇深度調(diào)整期。目前啤白協(xié)同還只是停留在嘗試層面，在供應(yīng)鏈協(xié)同、營銷資源整合領(lǐng)域尚有巨大空間。

03 戰(zhàn)略失準(zhǔn)后遺癥

人事更迭在金沙酒業(yè)漸成常態(tài)，但此舉能否真正盤活市場，仍要打上一個(gè)問號(hào)。

此前相關(guān)媒體報(bào)道，部分金沙酒業(yè)經(jīng)銷商反映，市場費(fèi)用核報(bào)兌付困難，甚至有區(qū)域采取“想拿回歷史墊款，需繼續(xù)打款進(jìn)貨”的“解套”政策，讓經(jīng)銷商陷入兩難。在陜西等重要市場，更有經(jīng)銷商表示因價(jià)格倒掛導(dǎo)致“賣一瓶虧一瓶”。

面對(duì)渠道信任危機(jī)，金沙酒業(yè)的應(yīng)對(duì)策略再次出現(xiàn)了“換人”這一選項(xiàng)——在西安召開西北大區(qū)工作會(huì)議，任命常春為西北銷售大區(qū)總經(jīng)理，并針對(duì)陜西市場的問題，指派金沙酒業(yè)營銷中心副總經(jīng)理鄭鋼這一金沙“老將”進(jìn)行分管。

這一針對(duì)性的“換人”推動(dòng)了具體問題的善后進(jìn)程。金沙酒業(yè)在回應(yīng)中強(qiáng)調(diào)，公司已成立由貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李濮親自掛帥的“市場問題清理專班”，在溝通機(jī)制上，企業(yè)提出要打破大區(qū)與銷售部的“卡點(diǎn)”，確保問題直達(dá)高層，不再被層層延誤。

實(shí)際上，縱觀近年來金沙酒業(yè)的市場渠道亂象，與公司層面長期的戰(zhàn)略搖擺密切相關(guān)。

在營銷上，今年上半年，摘要大品牌定位從“經(jīng)典”走向“產(chǎn)區(qū)”，從“傳承”走向“流行”，以更好地順應(yīng)市場趨勢(shì)。但從前述所提及的市場和價(jià)格表現(xiàn)來看，這一舉措并未順利疏通渠道、解決終端價(jià)格倒掛問題。

在產(chǎn)品端，金沙酒業(yè)推出定位百元價(jià)格帶的金沙回沙酒·金沙經(jīng)典6和金沙回沙酒·致敬50年代兩款新品，顯示出向大眾消費(fèi)基礎(chǔ)市場尋求支撐的意圖。然而，百元價(jià)格帶已是競爭最為激烈的“紅?！?，茅臺(tái)、習(xí)酒等頭部企業(yè)早已割據(jù)市場，大盤市場更充斥著全國性名酒的光瓶產(chǎn)品和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。在此背景下，作為后來者且品牌力與渠道掌控力均面臨挑戰(zhàn)的金沙，并無明顯差異化優(yōu)勢(shì)，突圍難度可想而知。

圖片來源：貴州金沙酒公眾號(hào)

針對(duì)即將到來的元旦、春節(jié)旺季，金沙酒業(yè)表示，目前不便透露具體的動(dòng)銷動(dòng)作，但計(jì)劃將重心放在消費(fèi)者觸達(dá)層面。

這或許意味著，其仍將延續(xù)通過品鑒、圈層活動(dòng)等方式直接連接消費(fèi)者的思路。

從西北市場的針對(duì)性人事調(diào)整，金沙酒業(yè)基本已經(jīng)驗(yàn)證了在特定市場危機(jī)下，果斷的人員調(diào)整與組織介入，是快速止血、啟動(dòng)修復(fù)最為直接的工具，具備豐富市場經(jīng)驗(yàn)的“老將”是市場動(dòng)蕩的絕佳鎮(zhèn)靜劑。至于這種“救火式”換人能否轉(zhuǎn)化為市場基本面的根本性改善，韓玉國走馬上任后或許會(huì)有一個(gè)答案。