文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 楷楷

踏入新的一年，各家車(chē)企2025年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)陸續(xù)出爐。零跑汽車(chē)以59.66萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成績(jī)躍居榜首；鴻蒙智行以58.91萬(wàn)輛的銷(xiāo)量緊隨其后；小米汽車(chē)則以預(yù)估約41萬(wàn)輛的成績(jī)，位列第四。

曾經(jīng)的“優(yōu)等生”理想滑落至第五名，整體銷(xiāo)量較2024年少了約10萬(wàn)輛；蔚來(lái)與2024年一樣位居第六，不過(guò)整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了46.9%；小鵬則是“蔚小理”當(dāng)中最爭(zhēng)氣的，從2024年交付19.01萬(wàn)輛提高至2025年交付42.94萬(wàn)輛，登上新勢(shì)力交付榜第三。

新勢(shì)力車(chē)圈重新洗牌，但無(wú)論是暫勝一籌的小鵬，還是仍在為盈利發(fā)愁的李斌，以及陷入轉(zhuǎn)型陣痛的李想，誰(shuí)都不敢掉以輕心。

如今的新能源車(chē)圈，既有比亞迪、特斯拉遙遙領(lǐng)先、零跑、華為、小米等新勢(shì)力虎視眈眈，還有及一眾合資車(chē)企，有關(guān)“新勢(shì)力”的標(biāo)簽越來(lái)越弱。

在這場(chǎng)貼身肉搏的淘汰賽里，“蔚小理”跑得越久，腳步就越沉，當(dāng)“舊故事”不再動(dòng)人，它們亟需找到更堅(jiān)硬的東西來(lái)支撐下一程。

01 蔚來(lái)：在懸崖邊上學(xué)會(huì)務(wù)實(shí)

2025年的蔚來(lái)，一度逼近“斬殺線”。2025年第一季度，蔚來(lái)創(chuàng)下自上市以來(lái)最嚴(yán)重單季虧損紀(jì)錄，蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌坦言：“2025年一季度是蔚來(lái)過(guò)去三年以來(lái)的最低谷?！?/p>

成立以來(lái)，“虧損”一直是蔚來(lái)?yè)]之不去的標(biāo)簽。過(guò)去，蔚來(lái)總是能在流動(dòng)性較為充裕的資本市場(chǎng)中不斷找到“血包”，但隨著車(chē)圈競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，盈利線也早已成為了“生死線”。

幸好，蔚來(lái)的轉(zhuǎn)身也來(lái)得及時(shí)。去年3月，蔚來(lái)開(kāi)始推進(jìn)組織變革，將所有經(jīng)營(yíng)工作拆分為多個(gè)互不重疊的“基本經(jīng)營(yíng)單元”，明確ROI和業(yè)績(jī)獎(jiǎng)懲制度。

李斌直言，“必須要轉(zhuǎn)變，不變活不下去”。根據(jù)36氪的報(bào)道，李斌深度參與到組織變革當(dāng)中，包括直接參與核心零部件的價(jià)格談判，甚至要求按小數(shù)點(diǎn)后四位摳成本。

外界用“叫醒一個(gè)裝睡的人”來(lái)形容這一系列的改變。

曾經(jīng)，蔚來(lái)憑借高端出行定位，通過(guò)車(chē)主服務(wù)、換電網(wǎng)絡(luò)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等一系列動(dòng)作，贏得了口碑和流量，跑出了一條區(qū)別于其他車(chē)企的高端豪華路線。

但同時(shí)，李斌的“堅(jiān)持”也一直備受爭(zhēng)議。外界既贊賞李斌的“長(zhǎng)期主義”，卻又越來(lái)越意識(shí)到，在沒(méi)有無(wú)窮資金、無(wú)限時(shí)間的背景下，夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)之間總要取舍。

如今，李斌不僅學(xué)會(huì)了“算賬”，更放下了對(duì)豪車(chē)的執(zhí)念，愿意彎下腰來(lái)觸碰真實(shí)的市場(chǎng)脈搏。

李斌在媒體溝通會(huì)上提到：“公司內(nèi)部的反思，在所有行業(yè)中都是一個(gè)沒(méi)有終點(diǎn)的過(guò)程，做企業(yè)最難的是判斷什么是該堅(jiān)持的，什么又是需要變化的?！?/p>

在這之后，蔚來(lái)盼來(lái)了久違的爆款。樂(lè)道L90上市首月交付10575臺(tái)，是蔚來(lái)歷史上銷(xiāo)量破萬(wàn)最快的車(chē)型；蔚來(lái)全新ES8創(chuàng)造了40萬(wàn)元以上純電車(chē)型交付破三萬(wàn)的最快紀(jì)錄。

自去年8月樂(lè)道L90上市后，蔚來(lái)的交付量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)五個(gè)月的增長(zhǎng)，樂(lè)道L90和蔚來(lái)ES8，呈現(xiàn)出一個(gè)不一樣的“蔚來(lái)”。

一方面，更聚焦用戶(hù)體驗(yàn)。這兩款車(chē)型均以解決大三排SUV的空間痛點(diǎn)為核心，樂(lè)道L90精準(zhǔn)切入主流六座家庭用戶(hù)，將第三排舒適性作為關(guān)鍵目標(biāo)；蔚來(lái)ES8堅(jiān)守高端家庭與商務(wù)精英市場(chǎng)，李斌表示其前后備箱容積比兩輛競(jìng)品車(chē)型加起來(lái)都大。

另一方面，有足夠吸引的定價(jià)。蔚來(lái)全新ES8比上一代降價(jià)了10多萬(wàn)，做到了“降價(jià)增配”，租電模式讓ES8摸到了更低的價(jià)格帶其中。

盡管蔚來(lái)打了一場(chǎng)“翻身仗”，但李斌在2026年新年信中提到，“我們沒(méi)有片刻放松的資格。” 他認(rèn)為車(chē)圈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入決賽階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力會(huì)越來(lái)越大。

更重要的是，蔚來(lái)能否實(shí)現(xiàn)盈利依然留有懸念。但即便蔚來(lái)扭虧為盈，這也只是第一步，其能否將“長(zhǎng)期主義”變成更務(wù)實(shí)的每一步，才是蔚來(lái)真正翻身的關(guān)鍵。

02 小鵬：?jiǎn)悟T領(lǐng)先后的新焦慮

相比蔚來(lái)，小鵬2025年的開(kāi)局則順暢得多。2022年，小鵬也一度躺進(jìn)了ICU，靠著一系列的組織架構(gòu)變革，以及邀請(qǐng)前長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英加入，才得以走出低谷。

2024年，小鵬調(diào)整了產(chǎn)品戰(zhàn)略。一方面，推出小鵬MONA M03和小鵬P7+等極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的車(chē)型；另一方面，持續(xù)強(qiáng)化智駕領(lǐng)域的技術(shù)壁壘，并成為首個(gè)向 AI公司轉(zhuǎn)型的車(chē)企。

小鵬打著“智駕性?xún)r(jià)比”的牌，一邊將智駕技術(shù)下放，一邊通過(guò)低價(jià)車(chē)型瘋狂走量，對(duì)同級(jí)別車(chē)型實(shí)現(xiàn)了“降維打擊”。

這場(chǎng)變革被小鵬董事長(zhǎng)何小鵬形容為“生死抉擇”：“不變是必死，但變得不好那是速死，必須找到正確的節(jié)奏。" 

2025年，小鵬全年交付了42.94萬(wàn)輛，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)126%，賭對(duì)了的小鵬，也駛?cè)肓隧橈L(fēng)期。

除了賣(mài)車(chē)之外，小鵬與大眾的合作帶來(lái)的服務(wù)收入，也幫助公司持續(xù)扭虧。去年12月，董事長(zhǎng)何小鵬表示，公司實(shí)現(xiàn)四季度盈利的概率高達(dá)?99.999%?。

不過(guò)，剛剛走出低谷期的小鵬，很快又迎來(lái)了新難題。在2025年上市的小鵬G7和新P7，都沒(méi)能復(fù)制小鵬MONA M03的佳績(jī)。

去年7月，定位為中大型SUV的G7在正式上市，7月和8月的銷(xiāo)量分別為5529輛、6811輛，但在9月之后大幅回落至3000輛左右；全新?lián)Q代的P7月銷(xiāo)量一度超8000輛，但11月的銷(xiāo)量已不足3000臺(tái)。

與之形成鮮明對(duì)比的是，10-15萬(wàn)級(jí)的MONA M03則持續(xù)熱銷(xiāo)，單月銷(xiāo)量普遍在1.5萬(wàn)臺(tái)左右，為小鵬貢獻(xiàn)了40%的銷(xiāo)量份額。

“低端熱、高端冷”的成績(jī)顯然并非小鵬樂(lè)見(jiàn)的，在性?xún)r(jià)比路線的大方向下，小鵬的單車(chē)均價(jià)從2024年全年超20萬(wàn)元，跌至2025年三季度的15萬(wàn)左右。盡管小鵬去年整體毛利率持續(xù)攀高，但主要得益于技術(shù)研發(fā)服務(wù)的貢獻(xiàn)，三季度汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率還出現(xiàn)了環(huán)比下滑。

小鵬“沖高”遇挫，表面上看是產(chǎn)品定位的問(wèn)題：小鵬G7和P7的售價(jià)都不如同級(jí)別競(jìng)品有吸引力，G7跟G6之間存在定價(jià)與定位重疊；P7 則被吐槽太過(guò)科技感，不能滿足普適性需求。

但更深入地看，這也是小鵬雖然用極致定價(jià)吸引了大量用戶(hù)，但產(chǎn)品并沒(méi)有極致起來(lái)，導(dǎo)致suv車(chē)型反而沒(méi)有賣(mài)過(guò)轎車(chē)車(chē)型。

在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的車(chē)圈，每一款產(chǎn)品都需要更明確的用戶(hù)價(jià)值錨點(diǎn)，小鵬講完了“10萬(wàn)買(mǎi)高階智駕”的故事后，還需要構(gòu)建“技術(shù)分層”體系，建立不同產(chǎn)品的差異化能力，才能抓住用戶(hù)真正的核心訴求，重建高端品牌形象。

03 理想，尋找新故事

相較于仍在為盈利發(fā)愁的蔚來(lái)和小鵬，理想一直是“蔚小理”之中最穩(wěn)健的一員，早早便憑借家庭用戶(hù)定位和增程式技術(shù)路線站穩(wěn)陣腳，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的領(lǐng)跑。

但2025年，這位優(yōu)等生卻陷入了前所未有的轉(zhuǎn)型陣痛，全年銷(xiāo)量40.6萬(wàn)輛，同比下滑約19%，年度銷(xiāo)量目標(biāo)完成率僅為63.48%，純電戰(zhàn)略的開(kāi)局遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。

去年，理想接連推出的兩款純電車(chē)型理想i6和i8，都沒(méi)有迎來(lái)真正意義上的大爆。

理想i8被質(zhì)疑定價(jià)太高、配置太復(fù)雜，李想不得不連夜修改配置，將此前的三個(gè)版本簡(jiǎn)化為一個(gè)；理想i6雖然迎來(lái)了不錯(cuò)的首銷(xiāo)成績(jī)，上市僅一月官方便透露i6今年的產(chǎn)能已經(jīng)賣(mài)完了，但i6跟i8定位重疊，i6的爆火可能是以低價(jià)搶奪了i8甚至L系列的目標(biāo)客戶(hù)。

更嚴(yán)峻的是，增程路線的紅利正在逐漸消退，包括華為、零跑等對(duì)手也在瓜分增程市場(chǎng)的份額，理想的增程L系列逐漸開(kāi)始顯露疲態(tài)。

2025年三季度，理想面臨著上市以來(lái)的首次季度虧損，對(duì)理想而言，這已經(jīng)不只是一次暫時(shí)性失速，而是一次戰(zhàn)略方向和組織架構(gòu)的系統(tǒng)性失速。

理想董事長(zhǎng)李想也意識(shí)到這一點(diǎn)，并進(jìn)行了一場(chǎng)深刻的“自我否定”。在去年10月的一場(chǎng)閉門(mén)會(huì)議中，理想對(duì)銷(xiāo)量下滑、研發(fā)、產(chǎn)品等問(wèn)題進(jìn)行了反思。

李想指出，“公司出一次牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往能出兩次牌，理想在產(chǎn)品節(jié)奏、組織節(jié)奏都難以匹配當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度?！?/p>

同時(shí)，李想還否定了理想過(guò)去三年向“職業(yè)經(jīng)理人”治理體系轉(zhuǎn)型的嘗試，認(rèn)為這種模式不符合當(dāng)下不穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境以及理想實(shí)際情況。

為此，理想開(kāi)啟了“二次創(chuàng)業(yè)”模式，明確提到要提高公司組織架構(gòu)效率、產(chǎn)品重新聚焦用戶(hù)價(jià)值，以及AI技術(shù)的創(chuàng)新。

根據(jù)《晚點(diǎn)latepost》報(bào)道，理想的產(chǎn)品調(diào)整邏輯，是從定位、產(chǎn)品力、價(jià)格等方面拉開(kāi)差距，盡可能減少純電與增程同價(jià)位車(chē)型的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

有知情人士透露，理想在去年的閉門(mén)會(huì)議中提到要告別“套娃模式”，打破僅靠配置差異化的模式，轉(zhuǎn)向以設(shè)計(jì)定義差異化；理想汽車(chē)總裁馬東輝也表示， L系列會(huì)回歸精簡(jiǎn)SKU模式，徹底消除入門(mén)版體驗(yàn)打折的痛點(diǎn)。

如果說(shuō)當(dāng)初理想成功從“蔚小理”中突出重圍，靠的是對(duì)細(xì)分用戶(hù)需求的精準(zhǔn)洞察，那么如今理想正在試圖重拾這一能力，聚焦用戶(hù)真實(shí)需求，打造足夠驚艷的產(chǎn)品，而不是湊合的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，隨著理想產(chǎn)品線的大調(diào)整，外界也寄希望于李想會(huì)重新掛帥，回歸到一線創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，這將決定理想產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新方向，或許也是公司能否再出一個(gè)爆款的關(guān)鍵。

相較于蔚來(lái)和小鵬，理想依然有著千億現(xiàn)金儲(chǔ)備，賬面看似從容，但其當(dāng)下所面臨的轉(zhuǎn)型壓力，卻可能比二者更大。

對(duì)于資本市場(chǎng)而言，沒(méi)有“未來(lái)”的企業(yè)，很容易走向慢性死亡。當(dāng)下的理想，雖然在努力尋找“新故事”，但僅有宏大敘事遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，真正能重燃市場(chǎng)信心的，還是要回歸產(chǎn)品層面。

04 寫(xiě)在最后

十年前，“蔚小理”橫空出世，成為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)一股異軍突起的“草莽力量”。十年間，三家企業(yè)有著不同的際遇，但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，曾經(jīng)的“三劍客”又一起站到了決賽圈前。

當(dāng)前，大家看似面臨不同的困境，蔚來(lái)渴求盈利、小鵬追求智駕、理想擔(dān)憂轉(zhuǎn)型，但本質(zhì)上，這些挑戰(zhàn)都指向同一個(gè)現(xiàn)實(shí)答案：打造爆款。

不同于十年前那個(gè)容錯(cuò)率高、資本慷慨、市場(chǎng)寬容的創(chuàng)業(yè)黃金期，當(dāng)下的車(chē)圈已是極度內(nèi)卷，講好故事已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，造出能打、能賣(mài)、能盈利的爆款，才是活下去的硬道理。

一個(gè)爆款，能讓車(chē)企留在牌桌上；兩個(gè)爆款，能讓車(chē)企活得更好；持續(xù)的爆款，才能讓車(chē)企真正沖過(guò)終點(diǎn)線。