文 | 時代周報

2026年初，各大車企陸續(xù)公布2025年度銷量數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)豪華車三巨頭BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的在華銷量成績集體亮起“紅燈”。

數(shù)據(jù)顯示，奔馳在華交付量同比下跌19%，影響其全球銷量跌至180萬輛；寶馬全球銷量微增0.5%，但中國市場銷量同比下滑12.5%，第四季度降幅進一步擴大至15.9%；一汽奧迪和上汽奧迪全年銷量61.7萬輛，同比下滑5.6%，結束了連續(xù)三年的增長態(tài)勢。

中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家委員李顏偉告訴時代周報，不只是BBA銷量下滑，成交均價超過30萬元的新車銷量市場整體也在下滑。此外，新勢力均價超過30萬元的新車不斷增加，也搶占了原屬于BBA的市場份額。

豪華車三巨頭集體下滑

作為豪華車標桿，奔馳的業(yè)績下滑明顯。2025年奔馳品牌在華銷量57.5萬輛，19%的同比降幅遠超其全球市場9%的平均下滑幅度。奔馳官方將原因歸結為豪華車市場結構性波動與自身產(chǎn)品周期調整。

寶馬的表現(xiàn)同樣不容樂觀。雖然其全球總交付量達到246.37萬輛，實現(xiàn)0.5%的微增，但中國市場的下滑態(tài)勢明顯。2025年寶馬在華銷量62.55萬輛，同比下降12.5%，尤其是第四季度，銷量降幅擴大至15.9%，成為其全球主要市場中下滑最嚴重的單一市場。

值得注意的是，寶馬全球新能源車型交付量同比增長8.3%，占比達26%，但在華新能源車型銷量占比不足15%，可見中國新能源車市場上的競爭異常激烈。

奧迪銷量也有所下滑。一汽奧迪和上汽奧迪的年銷量共61.7萬輛，同比下滑5.6%。作為最早深耕中國市場的豪華品牌之一，奧迪曾憑借本土化優(yōu)勢占據(jù)市場先機，但在新能源轉型浪潮中，它在抵御自主品牌的沖擊時也顯得有些吃力。

從細分市場來看，30萬元以上中高端轎車市場，奔馳E級、寶馬5系的銷量同比均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑；在SUV領域，寶馬X3、奧迪Q5L等主力車型，也面臨問界M9、理想L8等國產(chǎn)新能源車型的直接競爭。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025 年1-11月，成交均價超過30萬元的品牌累計銷售209萬輛，同比下滑 10%。從單一品牌銷量來看，截至2025年11月，奔馳還是以33.9 萬輛的成績穩(wěn)居30萬元以上市場榜首，緊隨其后的是寶馬、問界、奧迪、理想、騰勢。

2026年成轉型關鍵

據(jù)業(yè)內人士分析，BBA在華銷量集體下滑，是多重因素疊加的結果。BBA電動化轉型節(jié)奏偏慢，與本土品牌的快速崛起形成鮮明對比。

以奔馳為例，它的MB.EA純電平臺雖搭載800V高壓架構，但暫未跟進國內主流的中央超算+區(qū)域控制架構。此外，多家媒體曾報道，奔馳MB.OS操作系統(tǒng)在國內出現(xiàn)過OTA故障，導航、車機互聯(lián)等問題。

寶馬和奧迪品牌也面臨著相似的挑戰(zhàn)，在電動化、智能化方面難以和自主品牌拉開差距。

當本土車型在智能座艙、高階智駕等方面展現(xiàn)出更優(yōu)表現(xiàn)時，BBA依靠品牌積淀形成的溢價優(yōu)勢逐漸弱化。

麥肯錫發(fā)布的《2025中國汽車消費者洞察報告》顯示，盡管德系豪華品牌在傳統(tǒng)燃油車市場仍保有高認可度，但其在電動車市場的品牌溢價接受度急劇下降，50%的消費者拒絕為跨國品牌電動車支付溢價。

除此之外，因為主力傳統(tǒng)豪華品牌銷量下滑，連鎖反應引發(fā)經(jīng)銷商渠道危機。

2025年下半年起，經(jīng)銷渠道壓力加劇，杭州、東莞等多地接連出現(xiàn)BBA經(jīng)銷商閉店、經(jīng)營者失聯(lián)的情況，導致數(shù)千名車主的購車定金與保養(yǎng)套餐款項無法追回。

面對在華市場的嚴峻形勢，BBA紛紛將2026年視為轉型關鍵年，密集推出電動化與本土化并行的戰(zhàn)略規(guī)劃。

奔馳計劃以MB.EA純電平臺與MMA模塊化架構為核心，覆蓋高端與入門級市場。同時，奔馳上海研發(fā)中心將聚焦MB.OS系統(tǒng)優(yōu)化，解決此前的OTA故障問題，提升智能座艙的本土化體驗。

寶馬則押注Neue Klasse純電專屬架構。該平臺整合800V高壓架構、第六代eDrive電驅系統(tǒng)等核心技術，能效較前代提升30%。首款基于該平臺的國產(chǎn)新世代iX3長軸距版將于2026年夏季交付，不僅加長軸距提升空間舒適度，還接入華為鴻蒙生態(tài)，配備15.6英寸異形曲面屏與3D HUD。

寶馬中國團隊主導新世代車型的數(shù)字體驗研發(fā)，將用戶需求融入產(chǎn)品設計細節(jié)，同時計劃縮減低效燃油車產(chǎn)能，全面傾斜電動化領域。

奧迪則選擇“技術合作+本土化渠道”。奧迪與華為深度合作，Q6L e-tron搭載華為智駕系統(tǒng)，A5L燃油車首次引入華為ADS 2.0。上汽奧迪A5L Sportback以23.59萬元的預售價格打破價格壁壘。

渠道方面，奧迪與一汽奧迪、中升控股合作新建10家輕量化網(wǎng)點，降低運營成本的同時提升服務效率，新渠道訂單量提升40%。