文｜新能源觀察家 

2026年伊始，長(zhǎng)城汽車動(dòng)作頻頻。

先是正式取消了維持多年的“大小周”工作制度，讓員工一年多出約20天的假期。

隨后帶著自家技術(shù)以及旗下多款車型在CES 2026上“秀了把肌肉”，并透露將在2026年開啟智能輔助駕駛、智能座艙等方面的海外適配工作。

近日，長(zhǎng)城汽車在浙江瑞安與河北保定雙城聯(lián)動(dòng)直播，正式發(fā)布了兼容純電、插電混動(dòng)、油電混動(dòng)、燃油、氫能五大動(dòng)力形式汽車平臺(tái)——?dú)w元。

圖/“歸元”汽車平臺(tái)

“歸元”這一名字是2.2萬網(wǎng)友票選出來的，擊敗了2.1萬票的“萬里”和1.2萬票的“驢火”等提名。長(zhǎng)城汽車和魏建軍也因?yàn)檫@一與網(wǎng)友共創(chuàng)命名的過程，引發(fā)了不小的關(guān)注。

事實(shí)上，魏建軍近幾年一直活躍在各種社交平臺(tái)，接受采訪、做直播、發(fā)視頻，懟友商等，頻出的金句也將他“焊死”在輿論的風(fēng)口浪尖。

只不過，當(dāng)網(wǎng)友的討論愈發(fā)聚焦到魏建軍本人時(shí)，長(zhǎng)城汽車存在的問題，似乎更加突顯，比如產(chǎn)品力“跟不上”，缺乏爆款，再比如2025年銷量目標(biāo)達(dá)成率不足三成等?！拔航ㄜ姟边@個(gè)大IP也帶不動(dòng)長(zhǎng)城汽車嗎？

1. 年銷輛創(chuàng)歷史新高，但僅完成目標(biāo)銷量三分之一？

從整體數(shù)據(jù)來看，長(zhǎng)城汽車在2025年交出了一份“同比增長(zhǎng)”的成績(jī)單。

2025年全年，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷售汽車132.37萬輛，同比增長(zhǎng)7.33%，創(chuàng)下歷史新高；其中新能源車型銷售40.37萬輛，同比增長(zhǎng)25.44%，海外市場(chǎng)銷量50.61萬輛，同比增長(zhǎng)11.68%，兩大核心增長(zhǎng)點(diǎn)均實(shí)現(xiàn)了突破。

圖/2025年長(zhǎng)城汽車銷量

或許正是基于這份“新高”業(yè)績(jī)，長(zhǎng)城汽車將2026年銷量目標(biāo)定格在180萬輛，同比增幅高達(dá)36%。

在總結(jié)長(zhǎng)城汽車2025年時(shí)，魏建軍提到，整個(gè)2025年受到了很多網(wǎng)友和車主對(duì)長(zhǎng)城汽車的鼓勵(lì)和期待，并深知長(zhǎng)城汽車做的還很不夠。

如魏建軍所說，長(zhǎng)城汽車做的確實(shí)還不夠。畢竟，看似穩(wěn)步增長(zhǎng)的銷量數(shù)據(jù)，不管是與同時(shí)期的傳統(tǒng)整車廠對(duì)比，還是與長(zhǎng)城自己制定的長(zhǎng)期戰(zhàn)略來看，都顯得不太好看。

以自主品牌集團(tuán)銷量來看，長(zhǎng)城汽車并未能躋身前五。而排在前五的車企集團(tuán)，比亞迪以460.24萬輛的全年銷量蟬聯(lián)冠軍，上汽、一汽、吉利和長(zhǎng)安分別以450.7萬輛、330.3萬輛、302.5萬輛和291.3萬輛緊隨其后，均遠(yuǎn)超長(zhǎng)城汽車132萬輛的銷量規(guī)模。

圖/2025年自主品牌集團(tuán)Top15銷量 來源/中汽協(xié)

在乘用車國內(nèi)零售排名中，長(zhǎng)城汽車雖然進(jìn)入前五，但與其它四位車企的差距更是過于懸殊，甚至是斷崖式差距。

數(shù)據(jù)顯示，2025年自主品牌乘用車國內(nèi)零售銷量排名前五的車企分別為比亞迪、吉利汽車、長(zhǎng)安汽車、奇瑞汽車和長(zhǎng)城汽車，銷量分別為345.90萬輛、260.52萬輛、140.26萬輛、133.06萬輛和70.20萬輛。

更值得關(guān)注的是，長(zhǎng)城汽車在2025年賣出的這132萬輛車，與此前魏建軍定下的戰(zhàn)略目標(biāo)同樣相差頗多。

長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍曾放下狠話：至2025年，長(zhǎng)城汽車將實(shí)現(xiàn)年銷售400萬輛、新能源汽車占比80%、營(yíng)業(yè)收入超6000億元的目標(biāo)。為此，長(zhǎng)城汽車未來五年累計(jì)研發(fā)投入將達(dá)到1000億元。

圖/長(zhǎng)城汽車2025年戰(zhàn)略目標(biāo)

但2025年實(shí)際銷量?jī)H完成目標(biāo)的33.09%，新能源車型占比雖同比提升，卻仍不足總銷量的三分之一，距離80%的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

2. 看似啥都沒落下，實(shí)際啥都沒做好？

在當(dāng)前國內(nèi)汽車市場(chǎng)，爆款車型往往是企業(yè)“殺”出紅海，或是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的必須。

長(zhǎng)城汽車銷量不及“友商”背后，或正是因?yàn)槠洚a(chǎn)品矩陣?yán)锶狈Α巴跖七x手”這一核心短板。

懂車帝數(shù)據(jù)顯示，在包括燃油車、新能源車在內(nèi)的全動(dòng)力車型近半年的銷量排行榜中，上汽旗下的五菱宏光MINIEV以26.45萬輛的成績(jī)排在第一，緊隨其后的是吉利星愿26.08萬輛。

圖/五菱宏光MINIEV近半年銷售數(shù)據(jù)

而在新能源車排行榜前10位中，自主品牌共占8席，其中上汽占1席、吉利占1席、問界1席、小米汽車占2席、比亞迪3席。

但不管是哪種動(dòng)力形式的排行榜中，都未出現(xiàn)長(zhǎng)城汽車的身影。

可事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車旗下坐擁哈弗、魏牌、坦克、歐拉、皮卡五大品牌，覆蓋了SUV、新能源、高端、小眾越野等多個(gè)賽道。只不過，品牌多、產(chǎn)品多的長(zhǎng)城，不但沒有呈現(xiàn)出全面開花的結(jié)果，反而陷入了一種“樣樣涉足、樣樣不精”的尷尬境地。

從各個(gè)品牌的銷量來看，哈弗依舊是銷量支柱，在2025年共賣出了75.86萬輛新車，在長(zhǎng)城汽車的年度總銷量中，占比高達(dá)57.31%。

圖/2025年哈弗銷量

但其銷量波動(dòng)在近幾年的增速中，卻愈加明顯。2023-2025年，哈弗品牌的銷量分別為71.52萬輛、70.62萬輛和75.86萬輛，同比增速分別為27.21%、-1.27%和7.41%。

然而，比哈弗更讓長(zhǎng)城汽車“糟心”的，或許是曾憑借“硬派越野風(fēng)”風(fēng)靡市場(chǎng)的坦克，其增速幾乎陷入停滯。

2025年，坦克銷量為23.27萬輛，長(zhǎng)城汽車方面提到的“同步穩(wěn)步增長(zhǎng)”。事實(shí)上，通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，2024年坦克的銷量為23.10萬輛，相差只有1700輛車。

圖/2025年坦克銷量

而被長(zhǎng)城寄予高端突破厚望的魏牌，以及重啟后的純電品牌歐拉，前者雖然在2025年的增速確實(shí)喜人，同比達(dá)到了86.29%，但全年10.20萬輛的成績(jī)，或許并不讓魏建軍滿意。

這一點(diǎn)，從魏牌八年十次換帥中，也能窺視一二。盡管魏建軍提到，“并不是長(zhǎng)城辭退了人家，不讓人家干了，是他們自己感覺到壓力特別大”，但在魏牌當(dāng)CEO的壓力，可想而知。

后者歐拉，直接未披露2025年銷量，而是以全球累計(jì)銷量出現(xiàn)了長(zhǎng)城汽車年度銷量細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)中。

3. 長(zhǎng)城的硬實(shí)力是“魏建軍”？

事實(shí)上，不管長(zhǎng)城汽車各個(gè)品牌當(dāng)前發(fā)展得如何，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，2025年長(zhǎng)城汽車的銷量實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

這在當(dāng)前存量競(jìng)爭(zhēng)的國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)，也是不錯(cuò)的表現(xiàn)。

圖/2025年長(zhǎng)城汽車各品牌銷量情況

只是，從上述內(nèi)容中不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品難言抗打。既然如此，銷量依舊增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素是什么呢？

答案或許是其掌舵人魏建軍。

如今的汽車圈，創(chuàng)始人親自下場(chǎng)做“公關(guān)發(fā)言人”已成趨勢(shì)。理想汽車?yán)钕?、小米汽車?yán)总?、小鵬汽車何小鵬等新勢(shì)力大佬，頻繁通過社交平臺(tái)發(fā)聲、參與直播互動(dòng)，將個(gè)人流量轉(zhuǎn)化為品牌熱度 。

相較于新勢(shì)力的流量狂歡，傳統(tǒng)車企大佬多相對(duì)低調(diào)內(nèi)斂，與消費(fèi)者也有著一定的距離，但魏建軍除外。

魏建軍“喜歡”發(fā)言，甚至喜歡講一些與同行觀點(diǎn)相悖的“大實(shí)話”，也因此收獲了“現(xiàn)象級(jí)批判者”的標(biāo)簽。

僅僅在2025年，魏建軍就“批判”了行業(yè)過度“內(nèi)卷”、揭露了“零公里二手車”的亂象，甚至質(zhì)疑汽車行業(yè)的一些熱門技術(shù)，和隱藏式車門把手的安全隱患等。

恰好是這種“不合群”，讓魏建軍圈粉無數(shù)。

尤其是諸如“我是長(zhǎng)城汽車的第一責(zé)任人，長(zhǎng)城汽車出了問題和瑕疵，長(zhǎng)城汽車都要負(fù)責(zé)到底”“從我內(nèi)心來講，無論是造車，還是做各類開發(fā)，都要堅(jiān)持技術(shù)本善。我眼里的技術(shù)善，就是這臺(tái)車的每一個(gè)零件，都能為用戶踏踏實(shí)實(shí)地再多工作個(gè)10年”等言論，更是讓網(wǎng)友覺得其務(wù)實(shí)。

也正因此，2025年魏建軍的個(gè)人IP熱度持續(xù)高漲。但隨之問題顯現(xiàn)——“魏建軍的‘熱’是為了掩蓋長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品的‘冷’”的質(zhì)疑聲愈發(fā)高漲。

甚至不少消費(fèi)者直言，當(dāng)前的長(zhǎng)城汽車給人一種“人設(shè)強(qiáng)、產(chǎn)品弱”的感覺。

8年前小玉（化名）購入了人生第一輛車，是一輛哈弗H6，當(dāng)時(shí)她覺得不管是價(jià)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是性價(jià)比，哈弗都是排在自主品牌前面的。但2024年換車時(shí)發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城的車要么風(fēng)格不喜歡，要么價(jià)格不合適。

最后，小玉“拋棄”了長(zhǎng)城，成為了另一個(gè)傳統(tǒng)車廠的車主之一。

作為一位汽車界的“老兵”，魏建軍自然深知長(zhǎng)城汽車存在的短板，并也在戰(zhàn)略、高端化和國際化中不斷改變。

比如，2026年長(zhǎng)城汽車旗下更多車型將搭載VLA大模型，同時(shí)長(zhǎng)城汽車也會(huì)將高階智能輔助駕駛拓展到更多中端車型；會(huì)提速產(chǎn)品高端化、智能化、年輕化；會(huì)拓展全球版圖，以生態(tài)出海模式，打造第二增長(zhǎng)極等。

“不盲目攀比銷量規(guī)模，不要只看當(dāng)下、不要想著掙快錢，至少要看到未來5—10年，到那個(gè)時(shí)候，長(zhǎng)城汽車會(huì)是什么樣？”在接受媒體采訪時(shí)，魏建軍曾提到。

“大實(shí)話”的背后或許還可以解讀為，長(zhǎng)城目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力已不支持他再說一些豪言壯語了。