界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松
春節(jié)將至，又到了運動品牌拿出看家本領(lǐng)面對中國消費者的時刻。2026年農(nóng)歷丙午馬年還要與眾不同一些。
在運動領(lǐng)域，馬的特質(zhì)和運動頗為契合，“春風(fēng)得意馬蹄疾”、馬到成功等意向，把飛馳的駿馬與運動精神相融合。
春節(jié)到來之前，各運動品牌開始推出馬年廣告與限定產(chǎn)品，進行自己的營銷布局。
與馬年看似最相關(guān)的運動品牌是彪馬。針對馬年新年，彪馬除了聯(lián)合多位代言人發(fā)布新春廣告外，還在產(chǎn)品端將中國歷史上的名坐騎五駿馬融入到不同鞋款的設(shè)計，針對“颯露紫”、“烏騅”、“玉獅子”、“黃驃馬”和“赤兔”進行了運用。
與之相似的是安踏，其“天馬行空”系列與徐悲鴻藝術(shù)聯(lián)名，從《奔馬圖》中獲取靈感，將藝術(shù)形象與品牌設(shè)計相結(jié)合。
阿迪達斯的馬年營銷以“新年有信念”為主題，表達出千里馬日行千里，靠的不是一時的爆發(fā)力，而是持之以恒的堅韌，游泳名將潘展樂也出現(xiàn)在廣告片中。
李寧則在跑鞋上作文章，該品牌“馬上加馬”限定跑鞋推出飛電6elite、飛電6challenge、赤兔9 PRO和絕影3四雙跑鞋的馬年配色，與消費者見面。
在戶外賽道上，始祖鳥將馬年限定聚焦于專業(yè)登山、滑雪產(chǎn)品RUSH系列，并發(fā)布短片《心馳，赴新雪》把馬的特質(zhì)戶外運動敘事相結(jié)合。
各品牌紛紛在馬年新春營銷上做文章，一次成功的營銷能為品牌帶來怎樣的實際收益？
耐克大中華區(qū)營銷副總裁伍茜對界面新聞分享了耐克馬年新年營銷的創(chuàng)意執(zhí)行過程。
要解釋一次營銷的成果，需要先了解耐克在新年營銷上做了什么事。
丙午馬年春節(jié)即將到來的時候，不少人又開始發(fā)愁，如何面對親被問收入、職位的尷尬場面。耐克在2026年馬年春節(jié)的廣告提出了另一個解題思路：用一句話打破僵局。
“你一個月多少K（薪水）？”“我200K（公里）?！?/p>
“你爸是干啥的呀？”“我爸是MVP（最有價值球員）”
《用運動來破局》系列廣告通過三個片段，來回應(yīng)傳統(tǒng)“關(guān)愛”中讓人喘不過氣的一面。
現(xiàn)代社會中，存在著無處不在的規(guī)范、比較和凝視，把人限縮在一套標(biāo)準(zhǔn)相同的系統(tǒng)里。
廣告中叔叔阿姨聚在一起，討論自家賺5k的女兒、賺8k的兒子、賺15k的女婿。
愛運動的年輕女生用一句話就打住了靈魂拷問。她說自己每月跑“200k”，轉(zhuǎn)移了價值坐標(biāo)系——用代表健康與自我掌控的運動數(shù)據(jù)，去對抗代表社會評價與階層比較的薪資數(shù)據(jù)，從而消解了社會壓力。
小朋友比較家長職位的廣告思路同樣如此。HR（人力資源）和CEO（首席執(zhí)行官）和最有價值球員（MVP），原本不在一個坐標(biāo)系，卻被拉在一起作比較，戲謔地打破了評價系統(tǒng)。
這正是馬年廣告與眾不同的地方。在中華傳統(tǒng)文化中，“馬”被主流敘事解釋為“馬到成功”“不待揚鞭自奮蹄”，指向單一而功利的社會成就。而讓馬“脫韁”，正是擺脫了這種束縛。
在觀看廣告的過程中，消費者接收到的不再是千篇一律的陳舊祝福，而是一種被理解的盟友信號：有人看見了你的疲憊，并支持你以自己的方式“闖開新局面”。
事實上，一年前的耐克有著不太一樣的表達。2025耐克蛇年廣告鼓勵大家 “過個狠年”，其廣告將科比·布萊恩特的曼巴精神與農(nóng)歷蛇年的文化象征相結(jié)合。
這種變化反映出品牌的營銷思路：根據(jù)中華傳統(tǒng)文化元素，匹配自身運動資源，通過關(guān)注公眾情緒來不斷調(diào)整創(chuàng)意。
僅“200K”單一廣告在耐克官方視頻號就獲得7.7萬轉(zhuǎn)發(fā)，點贊超過5萬。
“耐克還和20年前一樣?！敝袊W(wǎng)友回憶起2005年的《Anytime運動！隨時隨地》系列廣告。在那條廣告中，老師教育遲到的同學(xué)，引發(fā)了一場雨傘和教鞭之間的擊劍；講臺上掉落的地球儀，成為了同學(xué)轉(zhuǎn)球的素材；在路上接到接力棒的同學(xué)，忽然起跑加速超越了公交車。
取材于生活細(xì)節(jié)的廣告更能引發(fā)共鳴，耐克已經(jīng)找到了這個密碼。比如在今年全運會期間的蘇炳添退役廣告《落足料，點會冇料到》，通過在菜市場選擇煲湯材料的場景，來比喻運動員成長路上的點滴努力。
“我們花了最多的時間在前端消費者洞察。”為了中國農(nóng)歷新年的營銷策劃，耐克大中華區(qū)市場營銷副總裁伍茜和她團隊中的幾十位同事，從2025年8月就開始策劃討論，他們需要作出一個整體的方案，除了廣告片，還包括圍繞馬年“脫韁”系列的產(chǎn)品宣傳、線下活動等。
中國農(nóng)歷新年是每個品牌每年都要面對的考題，但耐克還想做點不一樣的事情。最初幾個預(yù)料之中的方案出來，迅速被內(nèi)部否決了。
“大家都講過對春節(jié)的又愛又恨，這是一種復(fù)雜和多層次的感受，我們想把這種洞察更深地呈現(xiàn)出來?！弊罱K，他們找到了幾個錨點：愛與家庭、自由與孝順、傳統(tǒng)的再詮釋。
伍茜告訴界面新聞，在拍攝《一個月200K》這條短片時，導(dǎo)演花了很多心思在那些叔叔阿姨的表情和聊起各自子女收入時那種非常微妙的表情，他用不同機位反復(fù)拍這些反應(yīng)，同一個阿姨的一聲羨慕但又不服的“哎喲”，他拍了不下50遍。
2025年，耐克傳遞出的信號是它更加注重在中國的本土化創(chuàng)新。
2025年11月，第八屆中國國際進口博覽會期間，耐克宣布大中華區(qū)創(chuàng)意制作中心ICON.上海的啟用。界面新聞從耐克方面了解到，該中心承擔(dān)品牌在中國市場內(nèi)容創(chuàng)作的核心職能，意在憑借無限創(chuàng)造力打造契合中國市場的高影響力創(chuàng)意內(nèi)容。
消費者大多不否認(rèn)耐克是資源最豐富的運動品牌，這也是為什么它的廣告能在數(shù)十年里持續(xù)引發(fā)群眾共鳴。
但是，聚焦到業(yè)務(wù)層面，耐克所面對的環(huán)境也更為復(fù)雜。在不同區(qū)域市場中，復(fù)蘇節(jié)奏并不完全一致，北美市場已釋放出回暖的信號，而大中華區(qū)仍處在調(diào)整周期之中。
耐克執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）在業(yè)績會上也提到，品牌正在應(yīng)對包括門店客流變化、渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整以及庫存優(yōu)化在內(nèi)的一系列階段性挑戰(zhàn)。據(jù)了解，耐克管理層希望在單純的短期波動外，尋找到重新校準(zhǔn)與消費者關(guān)系的契機。
有外部分析觀點認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)的消費環(huán)境影響了消費信心?，F(xiàn)階段消費者更加理性，追求產(chǎn)品價值與情感聯(lián)結(jié)的統(tǒng)一。這也倒逼頭部品牌重新思考，以更具行動力的方式贏回消費者信任。
伍茜認(rèn)為，耐克過去一年在做的就是重新詮釋“Just do it”的精神。從市場營銷的角度來看，“去年9月份我們做的why do it，其實是希望讓年輕人更好的理解耐克的運動精神，與其坐在那里焦慮，不如付諸于行動，主動破局?！?/span>
伍茜告訴界面新聞，廣告片里面其實大家也穿著耐克脫韁系列產(chǎn)品。廣告上線之后，耐克自營渠道的數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)產(chǎn)品的搜索有明顯的提升。好的廣告內(nèi)容與傳播，可以將流量轉(zhuǎn)化為消費者對產(chǎn)品的關(guān)注?！懊擁\系列在線上線下全渠道的總銷售數(shù)據(jù)都高于預(yù)期?！?/span>
2024年10月，耐克CEO賀雁峰上任后提出“Win Now”戰(zhàn)略，其核心要義就是回歸運動本身。伍茜認(rèn)為，在品牌方向能做的就是打造更清晰、更明確的一個品牌，講更好的故事，發(fā)揚運動的價值。
伍茜表示，耐克擁有龐大的組織架構(gòu)，就如同踢足球時有守門員、中場和前鋒，大家各司其職，市場部所做的就是把控品牌的調(diào)性?！坝械臅r候我們需要走得更前沿一點，提前的去看市場反應(yīng)，甚至去引領(lǐng)市場?！?/span>
具體到大中華區(qū)團隊，伍茜認(rèn)為，更好地去了解消費者，把品牌調(diào)性和本土的消費者的洞察結(jié)合是非常關(guān)鍵的。
“品牌力、產(chǎn)品力、渠道力是耐克最核心的優(yōu)勢?！蔽檐绫硎荆谝粋€新的周期，每個點的發(fā)力節(jié)奏會不太一樣，此時此刻是品牌力沖在了前面。在生意上，盡管數(shù)據(jù)會有起伏，但耐克品牌服務(wù)運動員的宗旨、使命沒有變。
整體來看，運動品牌集體押注的中國農(nóng)歷新年營銷，仍然是為了在不斷變化的市場環(huán)境中貼近消費者，傳遞品牌價值并帶動終端零售。