界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

在關(guān)鍵市場(chǎng)的業(yè)績(jī)重壓之下，耐克公司做出了更換管理層的決定。

1月21日耐克公司宣布，現(xiàn)任大中華區(qū)領(lǐng)導(dǎo)董煒（Angela Dong）女士將于3 月 31 日正式卸任耐克大中華區(qū)CEO。同時(shí)，耐克宣布任命Cathy Sparks女士為新任耐克大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。

董煒于 2005 年加入耐克。此次宣布離任，耐克對(duì)董煒的工作表現(xiàn)做出了較高評(píng)價(jià)。耐克方面稱(chēng)，在過(guò)去二十余年間，董煒在大中華區(qū)擔(dān)任多項(xiàng)重要領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。在其任期內(nèi)，耐克深度參與并見(jiàn)證了大中華區(qū)體育、文化及業(yè)務(wù)發(fā)展的多個(gè)里程碑，包括北京奧運(yùn)會(huì)、中國(guó)消費(fèi)者與數(shù)字生態(tài)的迅速崛起、以及全球疫情期間的挑戰(zhàn)與復(fù)蘇。在董煒的帶領(lǐng)下，耐克通過(guò)上海馬拉松、耐克高中籃球聯(lián)賽（CHBL）、ACG 崇禮 168 以及“下站東單”等標(biāo)志性品牌活動(dòng)，持續(xù)推動(dòng)大中華區(qū)的運(yùn)動(dòng)文化發(fā)展。

值得注意的是，盡管董煒任內(nèi)推動(dòng)了耐克多項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，但耐克大中華區(qū)的業(yè)績(jī)這兩年處于下行區(qū)間。在截至2025年11月末的最新財(cái)季，耐克在華銷(xiāo)售額同比下滑17%，息稅前利潤(rùn)同比下降 49%。

當(dāng)前，中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多元、細(xì)分的趨勢(shì)，海外品牌已經(jīng)無(wú)法讓消費(fèi)者“閉眼入”，國(guó)產(chǎn)品牌崛起，戶(hù)外裝備流行，都在搶占老牌勁旅的市場(chǎng)空間。

耐克并非沒(méi)有努力。賀雁峰于2024年10月14日重返耐克擔(dān)任CEO，隨即他點(diǎn)將董煒，坐鎮(zhèn)重點(diǎn)市場(chǎng)。2024年10月11日，耐克任命董煒擔(dān)任耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，并擔(dān)任ACG品牌全球CEO。

賀雁峰早就流露出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。由他提出的“Win Now”戰(zhàn)略，三個(gè)關(guān)鍵國(guó)家分別是美國(guó)、中國(guó)、英國(guó)，五個(gè)主要城市則為紐約、洛杉磯、倫敦、北京和上海，中國(guó)占據(jù)其中兩席。

現(xiàn)階段，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)疲軟，耐克正在對(duì)大中華區(qū)進(jìn)行積極的布局。首先是渠道去庫(kù)存，在最新財(cái)季，大中華區(qū)庫(kù)存同比減少中雙位數(shù)，這將有利于其新產(chǎn)品更多地?cái)[放在貨架上。

此外，在渠道上，耐克關(guān)注重點(diǎn)門(mén)店升級(jí)。例如，北京漢光店在其跑步品類(lèi)完成重點(diǎn)升級(jí)后，該系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售額同比實(shí)現(xiàn)了25%的增長(zhǎng)。耐克有計(jì)劃將這一升級(jí)模式拓展至更多門(mén)店。

在組織架構(gòu)上， 耐克將大中華區(qū)等四大區(qū)域負(fù)責(zé)人納入高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層，直接向CEO賀雁峰匯報(bào)，通過(guò)縮短決策鏈條，推動(dòng)市場(chǎng)響應(yīng)速度加快。

在產(chǎn)品方面，2026年1月，耐克推出的具備科技感的Nike Mind系列概念鞋，再次在線下門(mén)店引發(fā)了排隊(duì)潮，部分產(chǎn)品一度宣告售罄。

賀雁峰憑借調(diào)整組織架構(gòu)、去庫(kù)存、重新?lián)肀郎痰榷囗?xiàng)舉措帶動(dòng)了耐克在北美的業(yè)績(jī)回升，2026 財(cái)年第二季度，耐克整體營(yíng)收同比增長(zhǎng) 1%，達(dá)到 124.3 億美元，但同一時(shí)間大中華區(qū)卻未見(jiàn)升溫。

在業(yè)績(jī)面臨壓力時(shí)進(jìn)行管理層調(diào)整，是企業(yè)常見(jiàn)的應(yīng)對(duì)策略之一。賀雁峰也正是在耐克遇到發(fā)展困境時(shí)，從唐若修手中接過(guò)CEO職位的。

隨著董煒離任，耐克將在大中華市場(chǎng)迎來(lái)的新將將是Cathy Sparks。

據(jù)了解，Cathy 擁有 25 年的耐克工作經(jīng)驗(yàn)，她從波特蘭 Niketown 門(mén)店的零售崗位開(kāi)啟職業(yè)生涯，隨后在全球多個(gè)市場(chǎng)擔(dān)任重要領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。她此前擔(dān)任耐克亞太及拉美區(qū)(APLA）副總裁兼總經(jīng)理，在推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與增長(zhǎng)方面擁有卓越表現(xiàn)。

耐克公司認(rèn)為，Cathy對(duì)運(yùn)動(dòng)文化有著深刻洞察，將帶領(lǐng)耐克大中華區(qū)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)深化與消費(fèi)者的連接。

從這段表述中可以看出，耐克想要的就是“業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與增長(zhǎng)”。與董煒豐富的財(cái)務(wù)工作背景不同，Cathy的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)更聚焦于銷(xiāo)售本身。

事實(shí)上，耐克在大中華區(qū)暴露出的問(wèn)題已經(jīng)被高層清晰地總結(jié)出來(lái)。根據(jù)耐克執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）在2025年12月業(yè)績(jī)會(huì)上的發(fā)言，耐克門(mén)店客流下降、當(dāng)季產(chǎn)品銷(xiāo)售率疲軟、市場(chǎng)庫(kù)存水平偏高，導(dǎo)致折扣銷(xiāo)售占比上升，且清理庫(kù)存出現(xiàn)了較高的報(bào)廢費(fèi)用，這都對(duì)其盈利能力產(chǎn)生了影響。

不過(guò)對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，主動(dòng)調(diào)整清庫(kù)存，一定會(huì)帶來(lái)陣痛期。遺憾的是，董煒沒(méi)能陪伴耐克熬過(guò)這個(gè)短暫的寒冬。

如果把耐克比作運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的戰(zhàn)艦，那么它面對(duì)的問(wèn)題是，三軍易得，而一將難求。

據(jù)了解，此次除大中華區(qū)之外，耐克也宣布了歐洲、中東和非洲區(qū)的管理層變動(dòng)，展露出明顯的調(diào)整改革意味。

Cathy是否了解中國(guó)消費(fèi)者的需求與市場(chǎng)變化，并推動(dòng)品牌升溫？市場(chǎng)會(huì)給耐克答案。