文｜財天COVER 易浠

編輯 | 吳躍

耐克真急了。1月21日，隨著耐克的一紙公告，一場人事大地震即將啟動。其中，現(xiàn)任大中華區(qū)董事長兼CEO董煒將于3月31日正式卸任。同時，耐克宣布任命Cathy Sparks為新任耐克大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。

Cathy Sparks是一位在耐克“土生土長”、從基層一路打拼上來的高管。25年前加入耐克時，Cathy Sparks的第一份工作，是在耐克老家波特蘭的直營店里當一名普通店員。來中國之前，她的職位是亞太及拉丁美洲區(qū)的“總負責人”，相當于掌管著耐克的半壁江山。

董煒則在耐克服務(wù)了近20年，從2005年入職，一路晉升至最高管理層，職業(yè)生涯長期扎根于大中華區(qū)。2024年10月，董煒升任耐克大中華區(qū)董事長兼CEO。沒想到，僅過一年多她便卸任了，這讓外界猜測聲四起。

大中華區(qū)曾是耐克增長的引擎，創(chuàng)造過令人矚目的連續(xù)超過23個季度的兩位數(shù)營收增長，是耐克首個營收突破100億美元的國際市場，這種持續(xù)性和增長速度在全球成熟的消費品公司中極為罕見。

耐克大中華區(qū)業(yè)績走下坡路，發(fā)生在2021年下半年。彼時，中國消費者對國際品牌的熱情在消退，安踏、李寧等本土品牌紛紛崛起。在內(nèi)憂外患的雙重夾擊下，耐克大中華區(qū)2022財年第四季度（2022年3月至5月）營收同比下降19%，罕見出現(xiàn)了大幅下滑，標志著其“連續(xù)23個季度高增長”的神話破滅了。

自此之后，大中華區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)，一直處于波動和承壓狀態(tài)，增長非常乏力，甚至多個季度出現(xiàn)下滑，與過去的高速增長形成鮮明對比。直到2024年底，大中華區(qū)依然面臨巨大的“清庫存壓力”，這直接反映在其終端銷售不及預期。

彼時，已升任為大中華區(qū)董事長兼CEO的董煒，被耐克總部寄予了厚望。然而，董煒的上任并未給耐克帶來轉(zhuǎn)機。截至2025年11月30日的2026財年第二季度財務(wù)業(yè)績顯示，耐克大中華區(qū)收入同比降低13%，息稅前利潤同比下降35%，是所有市場中降幅最大的地區(qū)。

大中華區(qū)業(yè)績的大幅下降，只是掀起這場人事地震的原因之一。按照耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰所言，耐克此次人事調(diào)任也是圍繞“Win Now”計劃加速行動?！癢in Now”是耐克公司在2025年3月推出的一項全球戰(zhàn)略性計劃，其名稱直譯為“立即贏”或“贏在當下”，核心思想是采取緊急、果斷的措施來應(yīng)對當前的增長挑戰(zhàn)，重振業(yè)務(wù)勢頭。

當然，與大中華區(qū)人事變動一起的，還有歐洲、中東與非洲地區(qū)以及亞太、拉丁美洲地區(qū)的高管變動。這背后，是整個耐克業(yè)績面臨挑戰(zhàn)的窘境：2026財年第二季度財務(wù)業(yè)績顯示，當季營收為124.27億美元，同比僅增長1%；毛利率同比下降至40.6%；凈利潤為7.92億美元，同比下降32%。

“Win Now”計劃推行至今，已將近一年，但為何耐克尤其是大中華地區(qū)還是沒能復蘇？

問題到底出在哪里？

這個問題的答案，或許在于“Win Now”計劃雖對癥，卻治不了本?！斑@一計劃的核心措施，如組織扁平化、聚焦終端銷售，主要是運營層面的優(yōu)化，旨在提升效率、清理庫存。但耐克的真正癥結(jié)在于創(chuàng)新能力降低，精神上的敘事在減弱。該計劃相當于治標不治本?！苯o企業(yè)做戰(zhàn)略規(guī)劃的李樂告訴《財經(jīng)天下》。

這番話并非空穴來風。

“誰當CEO我不關(guān)心，我關(guān)心能不能換幾個有品的設(shè)計師啊，真求求了，產(chǎn)品太丑了我賣不出啊”“你說得很中肯，所以阿迪CNY系列能賣那么好，耐克賣不動，是員工的問題嗎？”在與耐克人事地震有關(guān)的帖子下，有網(wǎng)友留下了這兩條評論，很快就獲得了高贊。

這說明，不少消費者認同這樣的評價。業(yè)余馬拉松選手張?zhí)煺f，他每年花5000元在運動裝備上。這些年，國產(chǎn)品牌的鞋服質(zhì)量顯著提升，張?zhí)飕F(xiàn)在基本不會原價買耐克的裝備，更愿意為李寧、特步、安踏等國產(chǎn)品牌買單。

當lululemon的瑜伽褲以“科技面料”和“社交貨幣”屬性席卷都市中產(chǎn)，當昂跑的緩震科技在跑者中口口相傳，耐克最出圈的討論還是Dunk和Air Force 1等經(jīng)典款的“調(diào)色盤”游戲。“耐克缺乏讓人眼前一亮的新產(chǎn)品。”在消費者的吐槽中，市場數(shù)據(jù)也佐證了這一觀點。

行業(yè)分析機構(gòu)援引的電商平臺數(shù)據(jù)顯示，在2025年度的“618”大促中，耐克雖仍居銷售榜前列，但其核心鞋款并不如安踏旗下的斐樂，以及李寧的某些明星單品賣得好。這背后是消費者心態(tài)的轉(zhuǎn)變：對耐克的購買更多是性價比或習慣，而非出自內(nèi)心的渴望。

更深層的隱患在于，耐克曾引以為傲的DTC（直接面向消費者）模式，在清庫存的壓力下開始顯現(xiàn)出副作用。為了快速回血，過度的折扣促銷侵蝕了線下專營店的利潤空間，挫傷了渠道商的積極性。有很多顧客會先到店里試穿，然后轉(zhuǎn)身去線上等待折扣，線下專營店變成了免費的“試衣間”。這種渠道間的博弈，讓耐克的終端銷售體驗陷入內(nèi)耗。

與此同時，耐克的品牌故事也有點乏力。過去那種“Just Do It”的凌厲敘事，在當下更注重情感連接和文化認同的市場里，并不如李寧的“國潮”敘事，以及l(fā)ululemon的“社群運營”來得直接和溫暖。

有觀點認為，耐克的業(yè)績下滑，還跟其長期表現(xiàn)出“強總部，弱地區(qū)”的特點有關(guān)。有媒體報道稱，以電商為例，耐克不管是做天貓還是抖音，其步伐比起競爭對手和本土經(jīng)銷商都遲了一步。2024年6月，耐克官方才開始在抖音平臺上發(fā)出第一條視頻，7月份進行了首場直播帶貨。

盡管自2024年10月耐克新CEO賀雁峰上任后，給中國市場進行了放權(quán)，比如董煒升職為耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，但很顯然，耐克沒能給董煒更多的時間，看到大中華區(qū)業(yè)績持續(xù)承壓后，耐克選擇換帥求變，將希望放到了總部派過來的Cathy Sparks身上。

不可否認的是，Cathy Sparks懂銷售和市場需求，但這位新掌舵者能否適應(yīng)本土文化，仍然是個未知數(shù)。時至今日，耐克面臨的挑戰(zhàn)并非用一次人事調(diào)整或一場促銷戰(zhàn)所能解決，而是一場系統(tǒng)性的中年危機。面對耐克這個陪伴了幾代人的運動品牌，有消費者感嘆道，希望看到一個既能挑戰(zhàn)極限，又能腳踏實地、服務(wù)好每一次奔跑的耐克。

（文中人物李樂、張?zhí)鞛榛?/em>