文｜新品略財(cái)經(jīng)  吳文武

星巴克在廣州開(kāi)了華南首家非遺概念店，把非遺玩出了新花樣，很顯然，星巴克想不斷講出非遺文化與咖啡相融合的新故事。

洞察背后，在當(dāng)前咖啡行業(yè)快速變化及追求效率極致化的大背景下，星巴克為何要花慢心思去持續(xù)開(kāi)非遺概念店？又意欲何為？

01星巴克華南首家非遺概念店來(lái)了，玩出了新花樣

世界咖啡巨頭星巴克在中國(guó)市場(chǎng)最新玩出了新花樣，這次有點(diǎn)不一樣。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)廣州多家媒體報(bào)道，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的第6家、華南及廣東首家非遺概念店，于1月27日在廣州荔灣區(qū)永慶坊開(kāi)業(yè)，很快就成了社交媒體上的熱門(mén)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

眾所周知，永慶坊是老廣州的歷史文化代表地點(diǎn)，是廣東省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代表街區(qū)，集中了廣彩、廣繡、醒獅、粵劇等多種嶺南特色非遺項(xiàng)目，代表著非遺歷史文化里的老廣州。

星巴克在永慶坊開(kāi)一家非遺概念店，當(dāng)然是想因地制宜，打造出一家獨(dú)具嶺南特色的非遺體驗(yàn)店。

整體上看，星巴克永慶坊非遺概念店的亮點(diǎn)和特色不少，可以說(shuō)星巴克把非遺玩出了新花樣。

星巴克永慶坊非遺概念店最大的特色就是把廣府粵劇和云南藤編非遺藝術(shù)相結(jié)合，將兩個(gè)不同區(qū)域的非遺文化進(jìn)行了恰到好處地融合，打造出一個(gè)獨(dú)特的新“第三空間”。

先看這家星巴克非遺概念店的粵味元素很突出，很具有嶺南特色。

據(jù)星巴克中國(guó)在新聞稿中介紹，該門(mén)店以“廣府非遺會(huì)客廳”為定位，整體以粵劇的戲臺(tái)為設(shè)計(jì)靈感，店里擺放的廣式八仙桌等處處呈現(xiàn)出了嶺南特色。

再看該店內(nèi)云南藤編非遺藝術(shù)工藝展示，為這家非遺概念店新增了歷史文化新觀感。

比如，在店內(nèi)入口處，由粵劇服飾紋樣與云南藤編工藝手工編織而成的“睇戲”裝飾物，而“睇”字彰顯地道廣府方言（粵語(yǔ)為看的意思）特色，“戲”字呼應(yīng)空間主題，讓消費(fèi)者一進(jìn)入門(mén)店就仿佛置身非遺粵劇大舞臺(tái)。

據(jù)廣州當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，該門(mén)店二樓樓梯端景墻的非遺醒獅，融合了粵劇戲服面料、竹編工藝與星巴克標(biāo)志性綠圍裙元素，讓廣府文化的“代言人”融合兩種不同的非遺文化元素。

《新品略財(cái)經(jīng)》此前就關(guān)注到，在小紅書(shū)等社交媒體上，星巴克永慶坊非遺概念店在選址落地及裝修期間就引發(fā)了不少網(wǎng)友們的關(guān)注和猜想，如今這家門(mén)店已經(jīng)來(lái)了。

一位咖啡行業(yè)資深人士表示，廣州永慶坊的這家星巴克非遺概念店，的確為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、來(lái)來(lái)往往的游客、星巴克的用戶(hù)及粉絲，以及非遺文化愛(ài)好者帶來(lái)了一個(gè)新場(chǎng)景體驗(yàn)。

02 星巴克為何要做非遺概念店？意欲何為？

星巴克的品牌形象在中國(guó)市場(chǎng)早已深入人心。1999年1月，星巴克正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，那時(shí)候的中國(guó)咖啡消費(fèi)還在速溶時(shí)代。

星巴克把現(xiàn)磨咖啡帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)其“第三空間”，吸引了很多白領(lǐng)、中產(chǎn)以及年輕人等人群的青睞，星巴克成了現(xiàn)磨咖啡高端品牌的標(biāo)桿品牌。

就算是時(shí)至今日，“第三空間”依然是星巴克的品牌標(biāo)志空間，很多人相約朋友喝杯咖啡，或在商務(wù)洽談的時(shí)候，首先還是會(huì)習(xí)慣性約在星巴克碰面。

多年來(lái)，星巴克講出了一個(gè)國(guó)際咖啡品牌在中國(guó)市場(chǎng)的咖啡市場(chǎng)全球化故事，包括品牌全球化、咖啡標(biāo)準(zhǔn)化及品牌標(biāo)準(zhǔn)化。

如今，中國(guó)咖啡市場(chǎng)早已進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代，人們?cè)诳焖俟?jié)奏的生活中能很便捷地喝到一杯快咖啡，得益于咖啡消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)化及即時(shí)零售發(fā)展支持。

咖啡是一種日常飲品，但有時(shí)候咖啡又代表著一種文化和生活方式，可以概括為：“咖啡+”。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，星巴克近幾年在中國(guó)市場(chǎng)加速新開(kāi)門(mén)店和加速下沉的同時(shí)，依然在重點(diǎn)打造“第三空間”，在保持品牌特色的同時(shí)，正在加速講出“第三空間+N”的新故事，其中就包括星巴克近些年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)新開(kāi)非遺文化概念店。

公開(kāi)資料顯示，星巴克在中國(guó)的首家“非遺文化體驗(yàn)店”于2021年11月開(kāi)業(yè)的星巴克臻選北京華貿(mào)店，該門(mén)店與貴州省黔東南丹寨縣的蠟染合作社合作，展示了眾多非遺藝術(shù)品。

星巴克非遺概念店的核心亮點(diǎn)就是用匠心和創(chuàng)新把非遺之美融入星巴克的“第三空間”，既能讓消費(fèi)者感受到星巴克的“第三空間”，又能感受到非遺文化藝術(shù)空間。

此后的四年時(shí)間里，星巴克陸續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)了4家非遺概念店。

2022年12月，以上海蘇繡（旗袍刺繡）+云南鶴慶銀器+紅河錫器等為特色的星巴克臻選上海慎余里非遺概念店開(kāi)業(yè)。2024年6月，以蘇繡+多地域非遺（扎染、馬尾繡、蒙古皮雕）等為特色的星巴克臻選蘇州仁恒倉(cāng)街非遺概念店[游園尋夢(mèng)]開(kāi)業(yè)。

2025年1月，以南京云錦+扎染+織錦+麻編+掐絲琺瑯為特色的星巴克臻選南京頤和路非遺概念店開(kāi)業(yè)。當(dāng)年8月，以世界級(jí)非遺“中國(guó)蠶絲織技藝”的杭羅織造技藝為特色的星巴克臻選杭州河坊街非遺概念店開(kāi)業(yè)。

再加上星巴克最新開(kāi)業(yè)的廣州永慶坊非遺概念店，其目前在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)共有6家非遺概念店，這些非遺概念店都各有獨(dú)家特色，都成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

另一位咖啡行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，星巴克打造非遺概念店是想講出咖啡在中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)本土歷史文化及非遺文化等相結(jié)合的新故事，想打造出別樣的“第三空間+非遺文化空間”，預(yù)計(jì)星巴克未來(lái)還會(huì)陸續(xù)新開(kāi)更多非遺概念門(mén)店。

03 咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，星巴克需要更多不一樣

在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)咖啡之前，包括星巴克及其他咖啡品牌大多都是慢咖啡模式，以空間體驗(yàn)為主，咖啡是小眾飲品，一杯咖啡售價(jià)不便宜，可以說(shuō)代表著咖啡飲品消費(fèi)高端化。

十多年前，隨著O2O熱潮及互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式的出現(xiàn)，中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌快速崛起，加速了咖啡飲品大眾化，特別是在9.9咖啡價(jià)格戰(zhàn)的影響下，消費(fèi)者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)咖啡自由。

在近些年的中國(guó)咖啡市場(chǎng)品牌發(fā)展浪潮中，本土咖啡品牌以小店、柜臺(tái)模式，通過(guò)招商加盟模式瘋狂擴(kuò)張，快速實(shí)現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)化、門(mén)店數(shù)量規(guī)?；捌放七B鎖化目標(biāo)。

一家企業(yè)第一步是講出品牌故事，大規(guī)模開(kāi)店，成長(zhǎng)為行業(yè)頭部企業(yè)，建立品牌效應(yīng)，去占領(lǐng)消費(fèi)者的品牌心智資源等。這一點(diǎn)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)早就成功了，中國(guó)本土頭部連鎖咖啡品牌也成功了。

雖然目前中國(guó)咖啡品牌多元化，消費(fèi)者也多元化，不同的咖啡品牌有不同的消費(fèi)者人群，當(dāng)然也會(huì)有消費(fèi)者重疊，消費(fèi)者能根據(jù)需求去喝一杯咖啡。

但站在消費(fèi)者視角，雖然不同的咖啡品牌主打產(chǎn)品不同，但咖啡品類(lèi)很同質(zhì)化，只是不同咖啡品牌的售價(jià)不同而已。

這也正是為何中國(guó)本土咖啡品牌不斷做營(yíng)銷(xiāo)，做聯(lián)名產(chǎn)品的原因所在。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，咖啡品牌實(shí)現(xiàn)了品牌效應(yīng)后的第二步就是，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和咖啡產(chǎn)品同質(zhì)化就要求所有咖啡品牌需要不斷講出新故事，這一點(diǎn)對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)也是如此。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，多家本土新茶飲、咖啡頭部品牌都在尋找新亮點(diǎn)，探索開(kāi)旗艦店，也是為了營(yíng)造品牌空間體驗(yàn)，想講出品牌新故事。

咖啡品牌要想不斷吸引消費(fèi)者，就需要不斷講出品牌故事、產(chǎn)品故事、品牌文化故事等新故事，要保持品牌新鮮感。

很多消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，星巴克品牌很標(biāo)準(zhǔn)化，但星巴克的門(mén)店設(shè)計(jì)卻千變?nèi)f化，不同地區(qū)、不同門(mén)店都有給人不同的視覺(jué)感受及空間體驗(yàn)。一個(gè)全球化的星巴克，但又如同有很多個(gè)星巴克，但終究又只是一個(gè)星巴克。

星巴克近些年在中國(guó)市場(chǎng)不斷加速本土化，不斷講出本土化新故事，除了星巴克重點(diǎn)打造非遺概念店外，星巴克去年還和小紅書(shū)達(dá)成合作，旨在進(jìn)一步拉近和年輕人的心智距離。

在星巴克的非遺概念店，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店之后既能感受到星巴克很熟悉，又能感受和體驗(yàn)非遺文化空間，不僅購(gòu)買(mǎi)和喝了一杯咖啡，也加深了自己對(duì)非遺文化的了解，參與打卡傳播非遺文化的行動(dòng)，還有別樣的價(jià)值收獲。

如此，星巴克不僅賣(mài)出了一杯咖啡，也傳播了非遺文化，另一面也在無(wú)形之中增加了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的品牌文化及價(jià)值感。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，雖然星巴克有自身的優(yōu)勢(shì)，但壓力依然不小，星巴克未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)需要更多改變和創(chuàng)新，需要更多不一樣。

第一，星巴克要進(jìn)一步講出更多本土化新故事。比如在更多城市開(kāi)非遺概念店，打出更多非遺牌。

第二，星巴克應(yīng)該進(jìn)一步加速年輕化，營(yíng)造更年輕化的品牌形象，讓更多年輕人知道星巴克也很“年輕”和潮流。

第三，星巴克未來(lái)在開(kāi)發(fā)全國(guó)性飲料新品的同時(shí)，也應(yīng)該推出更多區(qū)域及地方特色的新品。比如，此次星巴克永慶坊非遺概念店就推出了幾款該門(mén)店獨(dú)有的嶺南風(fēng)味飲品，能用新鮮感去吸引消費(fèi)者。

目前，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入發(fā)展新篇章，星巴克全球和博裕資本成立合資公司共同深耕中國(guó)市場(chǎng)，星巴克未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)保持既定發(fā)展策略的同時(shí)，相信會(huì)做出更多變化。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，放大行業(yè)及全球視野，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)打造非遺概念店的品牌文化融合效應(yīng)的案例，或值得中國(guó)品牌深入研究，更值得出海的中國(guó)品牌進(jìn)行全球化發(fā)展及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)本土化研究。