文 | 財(cái)天COVER 林木

編輯 | 吳躍

01 安踏“買”馬

靴子終于落地了。繼始祖鳥母公司亞瑪芬、狼爪之后，安踏又把彪馬收至麾下。

1月27日，安踏方面宣布，已經(jīng)與Pinault（皮諾）家族的投資公司Groupe Artémis達(dá)成購股協(xié)議，收購德國運(yùn)動服飾公司（彪馬所屬公司）PUMA SE 29.06%的股權(quán)。交易完成后，安踏將成為彪馬單一最大股東。

這筆買賣，現(xiàn)金對價(jià)為每股普通股35歐元，合計(jì)15.06億歐元，約合人民幣122.78億元。安踏方面表示，全部資金來源于集團(tuán)內(nèi)部自有現(xiàn)金儲備。

對于安踏來說，這是一筆劃算的買賣。2007年，皮諾家族收購PUMA SE 27.1%的股份花了14億歐元，與這次安踏的收購價(jià)大體相當(dāng)。此外，考慮到彪馬沉淀多年的品牌價(jià)值與全球影響力，市場普遍認(rèn)為，其估值受業(yè)績拖累明顯偏低。

早在2015年前后，安踏就想買彪馬，如今安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠算是如愿以償。他強(qiáng)調(diào)，好的品牌基因與價(jià)值沉淀可遇不可求，安踏相信彪馬過去幾個(gè)月的股價(jià)并未充分反映其品牌所蘊(yùn)含的長期價(jià)值。

皮諾家族著急脫手彪馬，為的是戰(zhàn)略聚焦、回籠資金。從2023年開始，彪馬陷入增收不增利的困境，公司努力自救，但成效并不明顯。進(jìn)入2025年，情況進(jìn)一步惡化，前三季度彪馬累計(jì)虧損達(dá)到3.09億歐元。

2025年8月開始，市場上不斷傳出“皮諾家族在為彪馬尋找買家”的消息，潛在購買者包括阿迪達(dá)斯、品牌管理公司ABG、安踏、李寧、亞瑟士等。最終彪馬花落安踏。

“彪馬品牌擁有深厚的品牌資產(chǎn)、全球影響力及體育資源，尤其體現(xiàn)在足球、跑步、綜合訓(xùn)練、籃球和賽車等運(yùn)動細(xì)分品類上，在歐洲、拉丁美洲、非洲和印度等關(guān)鍵體育市場均有強(qiáng)大的影響力。安踏集團(tuán)旗下各品牌和彪馬正好在產(chǎn)品組合、專業(yè)細(xì)分及區(qū)域布局上高度互補(bǔ)。”安踏方面表示。

收購消息選擇此時(shí)官宣，時(shí)機(jī)同樣耐人尋味。一方面，半年后美加墨世界杯即將開賽，彪馬擁有深厚的足球底蘊(yùn)與賽事資源，如果能抓住賽事紅利，品牌曝光與經(jīng)營業(yè)績都有望提升；另一方面，安踏自身高歌猛進(jìn)的敘事不再，此時(shí)公布收購彪馬，能夠有效轉(zhuǎn)移市場視線，重新激發(fā)資本市場的想象空間與投資信心。

02 收購只是開始

比起安踏，彪馬的歷史更為久遠(yuǎn)。

1924年，德國達(dá)斯勒家族的兩兄弟（魯?shù)婪?達(dá)斯勒、阿道夫?達(dá)斯勒）共同創(chuàng)立鞋廠，之后憑借專業(yè)技術(shù)迅速在業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。兄弟倆后因理念不合決裂，哥哥魯?shù)婪蛴?948年創(chuàng)立彪馬，弟弟阿道夫則創(chuàng)立了阿迪達(dá)斯。

歷史上，彪馬曾是僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的全球第三大運(yùn)動品牌，也曾成功通過聯(lián)名、走潮流路線抬高溢價(jià)能力。但近年來，品牌陷入經(jīng)營困境。

2025年7月，彪馬新任CEO上臺，剖析了彪馬面臨的主要問題，包括品牌熱度不足、DTC（直面消費(fèi)者）模式占比過低、庫存積壓過高。為了扭轉(zhuǎn)局面，彪馬開始進(jìn)行針對性變革，但從目前來看，效果還不明顯。

“以渠道變革為例，彪馬加大直營比例，勢必會抬高成本，屬于‘不做不行，做了又加大虧損’?！庇蟹治鰩煾嬖V《財(cái)經(jīng)天下》。

這些問題，被留給了安踏。

“安踏集團(tuán)充分尊重彪馬的管理文化，以及彪馬作為德國上市公司的獨(dú)立治理架構(gòu)。交易完成后，安踏集團(tuán)擬尋求向監(jiān)事會委派合適的代表，后者將與其他監(jiān)事會成員及員工代表密切協(xié)作，同時(shí)致力于保持彪馬深厚的品牌身份與基因。”安踏方面表示，目前沒有對彪馬發(fā)起要約收購的計(jì)劃，集團(tuán)未來將審慎評估雙方是否有進(jìn)一步深化合作的可能性。

除了增持的可能性，外界同樣關(guān)注的是安踏在經(jīng)營層面對彪馬的賦能。

早年間通過運(yùn)營FILA，安踏已經(jīng)鍛煉出一套完整的DTC方法論；接連捧出多個(gè)“中產(chǎn)品牌”，也證明了安踏孵化品牌、商業(yè)變現(xiàn)的能力。這些能力能否以及在多大程度上會用在彪馬身上，還充滿未知。

“未來，在國內(nèi)市場，安踏會不會用更高的效率，用彪馬來抗衡耐克、阿迪達(dá)斯？在國際市場，安踏是否會掀起一輪更鐵腕的渠道改革？”上述分析師對《財(cái)經(jīng)天下》表示，以收購公告為起點(diǎn)，安踏和彪馬的故事才剛開始。