文｜茶咖觀察 王晨瑾

編輯｜蒙嘉怡

星巴克交出了一份喜憂參半的答卷。

1月28日晚間，星巴克發(fā)布2026財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2026財(cái)年星巴克凈收入為99億美元，同比增長(zhǎng)6%；全球同店銷售額同比增長(zhǎng)4%，客流量同比增長(zhǎng)3%。

然而，在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，盈利指標(biāo)出現(xiàn)下滑——GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率收縮290個(gè)基點(diǎn)至9.0%，GAAP每股收益為0.26美元，較上年同期大幅下降62%。盈利指標(biāo)下滑主要是星巴克為落地“重返星巴克”戰(zhàn)略加大了勞動(dòng)力投入，以及由咖啡價(jià)格和關(guān)稅高企推動(dòng)的通脹壓力。

其中，星巴克中國(guó)市場(chǎng)凈收入為8.23億美元，同比增長(zhǎng)11%，可比門店銷售額增長(zhǎng)7%，主要由于可比交易增加5%、平均客單價(jià)增長(zhǎng)2%，說(shuō)明其營(yíng)收的增長(zhǎng)并非靠加價(jià)，而是把消費(fèi)者吸引進(jìn)了門店，拉動(dòng)了更高的消費(fèi)。截至季度末，星巴克中國(guó)門店總數(shù)為8011家，對(duì)比2025財(cái)年同期凈增326家門店。

中國(guó)市場(chǎng)成為全村的希望

整體盈利承壓的背景下，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)顯著優(yōu)于全球整體水平，為星巴克本季度業(yè)績(jī)提供了關(guān)鍵支撐。

從整體收入貢獻(xiàn)看，星巴克國(guó)際板塊（國(guó)際板塊為除北美外的所有市場(chǎng)）第一財(cái)季凈收入為20.65億美元，同比增長(zhǎng)10%，其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)8.23億美元，在國(guó)際板塊中占比達(dá)39.85%，并且已連續(xù)五個(gè)季度保持增長(zhǎng)，本季度同比增速達(dá)11%，明顯高于國(guó)際板塊整體10%的增速。

從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)看，國(guó)際板塊營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率同比提升100個(gè)基點(diǎn)至13.7%。利潤(rùn)率的改善，一方面是由于銷售規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的成本攤薄效應(yīng)；另一方面是由于星巴克將中國(guó)零售業(yè)務(wù)的資產(chǎn)分類為待售，并停止相關(guān)折舊攤銷，也在會(huì)計(jì)層面優(yōu)化了當(dāng)期利潤(rùn)表現(xiàn)。

從門店數(shù)量看，截至季度末，星巴克中國(guó)門店總數(shù)為8011家，對(duì)比2025財(cái)年同期凈增326家門店；中國(guó)門店數(shù)已占星巴克國(guó)際門店總數(shù)的35%、全球門店總數(shù)的20%，顯示出中國(guó)市場(chǎng)在星巴克全球布局中的關(guān)鍵地位。

從同店銷售表現(xiàn)看，中國(guó)市場(chǎng)可比門店銷售額增長(zhǎng)7%，主要由可比交易增加5%和平均客單價(jià)增長(zhǎng)2%推動(dòng)，高于國(guó)際可比門店銷售額5%的增速，也高于北美同店銷售額4%的增速。中國(guó)同店交易量的增長(zhǎng)獲益于門店組合中占比最高的商務(wù)區(qū)門店、營(yíng)業(yè)時(shí)段中的早餐時(shí)段、城市分布中低線城市的強(qiáng)勁表現(xiàn)，客單價(jià)的增長(zhǎng)主要是由于商品及食品品類的突出表現(xiàn)。

本土化

星巴克中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，與其深入的本土化運(yùn)營(yíng)策略密不可分。

在門店擴(kuò)張策略上，星巴克中國(guó)聚焦下沉市場(chǎng)。截至季度末，星巴克第一季度新進(jìn)入13個(gè)縣級(jí)城市，截至季度末，星巴克在全國(guó)1103個(gè)縣級(jí)市開出了8011家門店，同比增長(zhǎng)4%。超半數(shù)新開門店位于低線城市或特殊商圈，且新開門店銷售表現(xiàn)持續(xù)高于均值。

在產(chǎn)品與營(yíng)銷上，星巴克圍繞中國(guó)本土消費(fèi)者需求持續(xù)發(fā)力。

一是圍繞消費(fèi)者需求持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。為適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者口味與健康化消費(fèi)趨勢(shì)，星巴克在“真味無(wú)糖”系列中加入冬季標(biāo)志性飲品太妃榛果系列，并推出無(wú)糖與甜度可選的客制化選項(xiàng)，吸引了170萬(wàn)顧客嘗試，其中無(wú)糖版、少甜及少少甜版，貢獻(xiàn)了50%的銷量。

二是通過(guò)聯(lián)名、場(chǎng)景化活動(dòng)，深化與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。2025年，星巴克先后與迪士尼、史努比、五月天、瘋狂動(dòng)物城、敦煌美術(shù)館、哈利·波特等IP進(jìn)行聯(lián)名，聯(lián)名范圍覆蓋小說(shuō)動(dòng)漫、明星、文旅等不同領(lǐng)域，觸達(dá)不同年齡段客群。

與哈利·波特的聯(lián)名活動(dòng)中，主題門店變身為“霍格沃茲星巴克分?！?，一周內(nèi)售出了19.4萬(wàn)根魔法杖周邊；跨年夜活動(dòng)吸引1.3萬(wàn)名消費(fèi)者到店，創(chuàng)下了最佳跨年夜銷售紀(jì)錄。

三是持續(xù)優(yōu)化會(huì)員權(quán)益與體驗(yàn)。星巴克繼與希爾頓集團(tuán)、中國(guó)東方航空推出聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃之后，又與亞朵集團(tuán)達(dá)成合作。同時(shí)，2025年12月起，將每月17日定為星巴克會(huì)員的“一起開星日”，覆蓋會(huì)員出行、住宿等高頻場(chǎng)景。目前，星巴克中國(guó)會(huì)員已超1.6億，2025年2月17日的年度會(huì)員之夜，全國(guó)1800多家門店接待了超過(guò)4.5萬(wàn)名會(huì)員。

最后

盡管星巴克中國(guó)憑借本土化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的增長(zhǎng)，但仍需直面競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng)環(huán)境。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的份額，已從2017年42%的峰值，跌至2024年的14%；壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡等多家咖啡品牌門店凈增都超過(guò)1000家；星巴克同期僅凈增244家門店，門店數(shù)量排名也從年初第三，滑落至年末第五。

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局，星巴克中國(guó)選擇與博裕資本展開合作，2025年11月4日，博裕資本以40億美元收購(gòu)星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)60%股權(quán)，雙方將成立合資企業(yè)共同運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。博裕資本在消費(fèi)領(lǐng)域布局廣泛，曾投資阿里巴巴、快手、蜜雪冰城、塞尚乳業(yè)等企業(yè)，其資源與經(jīng)驗(yàn)有望助力星巴克中國(guó)向下沉市場(chǎng)滲透。

雙方設(shè)立了將星巴克中國(guó)門店規(guī)模拓展至20000家的目標(biāo)。然而，目前星巴克中國(guó)門店數(shù)為8011家，距目標(biāo)仍有較大差距。合作能否高效落地、資源能否有效協(xié)同、以及高客單價(jià)在下沉市場(chǎng)能否被接受，仍是擺在星巴克面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

站在與博裕資本合作的新起點(diǎn)，星巴克將會(huì)以何種姿態(tài)深耕中國(guó)市場(chǎng)，將在何時(shí)達(dá)成20000家門店的目標(biāo)，有待時(shí)間作答。