文｜時代財經(jīng)
全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會（下稱“商會”）近日發(fā)消息稱，經(jīng)向多家奔馳品牌經(jīng)銷商核實，奔馳品牌方已于2月1日對部分車型的廠商建議零售價格作出了調(diào)整，涉及車型的調(diào)整幅度為10%左右。
此前，商會曾發(fā)文稱，部分奔馳品牌授權(quán)經(jīng)銷商反映在經(jīng)營中普遍面臨庫存過高、價格倒掛嚴重等相關(guān)問題，企業(yè)經(jīng)營持續(xù)承壓。
商會表示，此次商務(wù)政策調(diào)整雖然與經(jīng)銷商的總體訴求還有很大差距，但也可在一定程度上為奔馳經(jīng)銷商釋放部分流動資金，標志著奔馳品牌方向全面優(yōu)化調(diào)整經(jīng)銷商商務(wù)政策邁出了務(wù)實一步。
一名廣州奔馳銷售告訴時代財經(jīng)，指導(dǎo)價降價主要涉及奔馳C級、GLC等車型?！爸皇墙倒俜街笇?dǎo)價，落地價沒有太大變化?！彼硎?。時代財經(jīng)查詢奔馳中國官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前奔馳C級指導(dǎo)價30.46萬元起，此前33.83萬元起，調(diào)整幅度約3萬元。奔馳GLC指導(dǎo)價35.18萬元起，此前39.98萬元起，調(diào)整幅度為4.8萬元。
另一名深圳地區(qū)銷售則告訴時代財經(jīng)，以奔馳C級為例，其入門版落地價與之前相差不大，其報價約28萬元。
就幾款熱門車型的指導(dǎo)價下調(diào)原因，如何平衡廠商與經(jīng)銷商的利益分配等問題，時代財經(jīng)2月3日采訪奔馳方面，截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。
艾媒咨詢首席分析師張毅對時代財經(jīng)表示：“奔馳部分車型官降背后有多方面因素。首先在于重構(gòu)價格體系，同時緩解銷售渠道的壓力，傳遞更強的消費者認知，提升品牌滲透度?！?/p>
他進一步指出，此舉有望擠掉價格的泡沫，改變高指導(dǎo)價、終端打折的銷售模式，縮小指導(dǎo)價與成交價的差距，緩解價格倒掛。在經(jīng)銷商普遍出現(xiàn)虧損賣車的情況下，對經(jīng)銷商現(xiàn)金流占用減少，也有望釋放渠道資金，提升資金的周轉(zhuǎn)率。
奔馳去年銷量下滑近2成
近日，時代財經(jīng)以消費者身份從多名廣州、深圳地區(qū)銷售方面獲悉，此次指導(dǎo)價下調(diào)的車型主要涉及奔馳C級、GLC等車型。
以奔馳C級為例，根據(jù)兩名深圳地區(qū)的銷售報價，2026款奔馳C200L運動版指導(dǎo)價降低了約3萬元至30.46萬元，但落地價與之前相差不大，大約28萬元。
“這次價格調(diào)整沒有太影響落地價。官降后，縮小了最終成交價與指導(dǎo)價的價差?！鄙鲜鰪V州的奔馳銷售告訴時代財經(jīng)。
此前，奔馳GLC等車型終端動輒優(yōu)惠超10萬元。2025年9月，奔馳GLC指導(dǎo)價為42.78萬-53.13萬元，一名奔馳銷售介紹，其入門版本裸車價可以優(yōu)惠15萬元左右，大概33萬元可以落地。
去年年底，2026款奔馳GLC上市，在配置上新增了智能領(lǐng)航等功能，起售價39.98萬元。此次指導(dǎo)價調(diào)整后，奔馳GLC指導(dǎo)價為35.18萬元起?！艾F(xiàn)在2026款入門版落地價大約34萬元?！币幻钲诘谋捡Y銷售表示。
本次進行官降的奔馳C級與奔馳GLC都是奔馳旗下走量的熱門車型。根據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)顯示，去年，兩款車銷量都超過10萬輛，奔馳GLC賣出了13.06萬輛，奔馳C級銷量為12.43萬輛。
去年，奔馳在華銷量為57.5萬輛，同比下跌19%。針對去年奔馳在華銷量下滑，未來如何提振銷量、鞏固市場地位等問題，截至發(fā)稿，奔馳方面暫未回復(fù)。
事實上，除了奔馳下調(diào)部分車型官方指導(dǎo)價以外，此前寶馬也在1月對多款車型指導(dǎo)價進行了下調(diào)。
彼時，知情人士告訴時代財經(jīng)：“寶馬部分產(chǎn)品的價值升級，是寶馬主動調(diào)整產(chǎn)品策略、針對市場動態(tài)的積極回應(yīng)?！逼洳⒈硎荆舜握{(diào)價是對部分產(chǎn)品廠商建議零售價的常規(guī)調(diào)整，終端成交價格仍由授權(quán)經(jīng)銷商和客戶協(xié)商自主決定。寶馬在華奉行“長期主義”的良性發(fā)展，而非短期盈利。
豪華燃油車促銷力度達29.1%高位
寶馬、奔馳紛紛下調(diào)指導(dǎo)價背后，去年，包括寶馬奔馳在內(nèi)的BBA在華銷量悉數(shù)下滑。寶馬中國2025年全年銷量為62.55萬輛，同比下降12.5%；奔馳中國銷量為57.5萬輛，同比下滑19%；奧迪在華銷量61.75萬輛，同比下降5%。
此外，近年來BBA多款車型已有較大終端優(yōu)惠。去年金九銀十期間，時代財經(jīng)走訪廣州地區(qū)BBA門店了解到，BBA有多款暢銷車型終端優(yōu)惠在10萬元左右。
根據(jù)乘聯(lián)分會秘書長崔東樹披露的數(shù)據(jù)，2025年9月后，豪華燃油車促銷力度持續(xù)增大，2025年12月逐步達到29.1%的高位，較去年同期增加3.3%。
市場的壓力層層傳導(dǎo)，在流通端，若價格倒掛持續(xù)，經(jīng)銷商或進一步承壓。
全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會今年1月28日發(fā)文表示：“2025年年末，我會陸續(xù)收到部分奔馳品牌授權(quán)經(jīng)銷商反映，企業(yè)在經(jīng)營中普遍面臨庫存過高、價格倒掛嚴重、返利兌現(xiàn)周期過長、商務(wù)考核壓力過大以及沒有退網(wǎng)補償機制等相關(guān)問題，企業(yè)經(jīng)營持續(xù)承壓?！?/p>
對此，商會建議，推動優(yōu)化商務(wù)政策，遏制價格倒掛，避免因銷量目標和返利機制導(dǎo)致不合理壓庫，保障經(jīng)銷商可持續(xù)經(jīng)營；審慎處理經(jīng)銷商退出授權(quán)問題，建立公平、可預(yù)期的補償與網(wǎng)絡(luò)調(diào)整機制；從總部層面介入，統(tǒng)籌平衡短期市場壓力與長期品牌價值，切實保護中國渠道生態(tài)健康等。
今年1月，一名豪華車經(jīng)銷商內(nèi)部人士對時代財經(jīng)表示：“現(xiàn)在競爭激烈，我們幾乎是在虧本賣車?！?/p>
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)，2025年上半年汽車經(jīng)銷商虧損比例上升至52.6%，且74.4%的經(jīng)銷商存在價格倒掛現(xiàn)象，其中43.6%的經(jīng)銷商價格倒掛幅度在15%以上。
張毅認為，隨著消費需求發(fā)生巨大變化，以及國產(chǎn)新能源在高端智能汽車領(lǐng)域的強勢進攻，對傳統(tǒng)高端品牌造成了強大沖擊，這是不爭的事實。奔馳、寶馬部分車型的官降有利于緩解經(jīng)銷商生存壓力，如降低提車資金占用、收窄終端折扣幅度等。但也不能過度樂觀，因為BBA當下的問題本身不在于“官降”這一變動。若庫存高壓、返利賬期過長、新能源汽車沖擊過大等等這些問題沒解決的話，只靠部分車型調(diào)低指導(dǎo)價很難解決整體的問題。
他表示，長期來看，推動價格體系的透明化有利于渠道健康，但也要避免過度依賴價格調(diào)整，從而削弱品牌的溢價能力。對于BBA而言，應(yīng)對市場競爭最根本的路是順勢而為，在新能源汽車、智能化、安全性這些方面順應(yīng)變革趨勢，或許會對整體問題的解決更有幫助。
崔東樹則指出：“市場風向在變，我們也看到傳統(tǒng)豪華品牌正調(diào)整配置策略，放棄‘賣車標’、‘賣參數(shù)’的做法，聚焦用戶的真實需求。例如，奔馳將部分車型的座椅加熱、通風等功能改為標配；奧迪、大眾通過OTA升級，為已售車輛增加智能化新功能，且都收到了良好的市場反饋，這說明用戶對 ‘實用升級’買賬?！?/p>