文 | 伯虎財經(jīng) kinki

過去幾年，“9.9元”幾乎成了中國咖啡市場的代名詞，對于廣大的咖啡用戶來說，這不再是一個促銷折扣，而是已經(jīng)被廣泛接受的消費(fèi)心智。

在這個價格帶以內(nèi)的咖啡，通常意味著高性價比，才能成為消費(fèi)者的日常必需品；相反，高于9.9元的咖啡，則往往需要更強(qiáng)的品牌溢價和服務(wù)體驗(yàn)，才能打動消費(fèi)者。

不過，這個由庫迪率先建立起來的價格錨點(diǎn)，如今正在逐漸松動。近日，庫迪宣布正式結(jié)束“全場9.9不限量”活動，僅在特價專區(qū)保留3-7款9.9元產(chǎn)品，其余產(chǎn)品則恢復(fù)11.9-16.9元的常規(guī)售價，平均漲幅在40%左右。

消息一出，引發(fā)了網(wǎng)友的激烈討論。有網(wǎng)友表示，如果庫迪沒有9.9元咖啡，自己就去別家買；但網(wǎng)友一對賬，才發(fā)現(xiàn)自去年外賣大戰(zhàn)以來，低至8.8元，甚至5元以下的低價咖啡，早已悄悄退場，如今想輕松買到一杯9.9元咖啡已越來越難了。

不過，對于咖啡行業(yè)而言，這或許并非壞事。只是，沒有了庫迪，以后還會不會有其他咖啡品牌再次踏入同一條河流，不打價格戰(zhàn)，咖啡品牌還能卷什么？

01 咖啡戰(zhàn)場上的進(jìn)退兩難

2017年，瑞幸咖啡正式成立，主打“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”的新鮮概念，通過邀新免費(fèi)、買2送1等一系列優(yōu)惠活動，實(shí)現(xiàn)門店快速擴(kuò)張。截至2023年，瑞幸的門店數(shù)量已突破 1萬家。

在此之前，中國消費(fèi)者對咖啡的認(rèn)識幾乎都來自星巴克等國際品牌，現(xiàn)磨咖啡價格普遍在20–30元/杯。因此，而當(dāng)瑞幸?guī)е?0–15元的低價咖啡入場時，很快便撬動了大眾市場。

2022年，由瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀和錢治亞打造的庫迪咖啡橫空出世，其也深諳“低價就是王道”的道理，于是推出了比瑞幸更便宜的“9.9元咖啡”。

2023年2月，庫迪率先點(diǎn)燃了咖啡市場的價格戰(zhàn)火，旗下70余款產(chǎn)品均以9.9元起步，不到一個月時間，其門店數(shù)量已突破千家。

瑞幸緊隨其后，采取了更為激進(jìn)的策略，其面向全國范圍發(fā)放9.9元優(yōu)惠券，尤其是在有新開庫迪門店的區(qū)域，雙方的商戰(zhàn)由此開始。

但在這之后的兩年時間，庫迪和瑞幸都在不同程度上收縮了補(bǔ)貼優(yōu)惠，比如庫迪在2023年下半年，將8.8元的團(tuán)購價漲到9.9元，新用戶贈送的券也從1元調(diào)整到8.8元；

瑞幸也在2024年逐漸收緊9.9元活動覆蓋范圍，到2025年初，所覆蓋品類已不足10個，大部分產(chǎn)品價格也回升至10.9元至13.9元區(qū)間。

但即便如此，庫迪和瑞幸都沒有取消“9.9元咖啡”。

2025年初，瑞幸董事長郭謹(jǐn)一曾表示，“沒有提價計劃，將繼續(xù)保持有競爭力的價格策略”，暗示價格戰(zhàn)不會驟然結(jié)束，而是以更溫和的方式穩(wěn)步推進(jìn)。

事實(shí)上，9.9元已經(jīng)成為了咖啡消費(fèi)的“心理錨點(diǎn)”，還吸引了越來越多連鎖咖啡品牌開始跟進(jìn)，比如Tims、Nowwa、Manner、幸運(yùn)咖等品牌，都曾不同程度地加入價格戰(zhàn)。

正因如此，庫迪和瑞幸都不敢輕易退出。尤其是作為行業(yè)價格戰(zhàn)的“攻擂者”，庫迪注定很難與“9.9元咖啡”徹底松綁。

在2024年5月的媒體溝通會上，庫迪首席策略官李穎波曾表示，“我們準(zhǔn)備了非常充足的資金，去面對市場開拓。9.9元活動做好了三年準(zhǔn)備，也可能會持續(xù)更久?！?/p>

但僅僅一個月后，李穎波的態(tài)度便悄然轉(zhuǎn)向，表示“不排除會提前結(jié)束9.9元優(yōu)惠”。他給出的解釋是，“三年是市場培育必須經(jīng)過的周期，但是進(jìn)入這個賽道的品牌越來越多，市場擴(kuò)容速度決定了往后活動會延續(xù)多久以及多大的力度”。

02 庫迪玩不動，其他人還跟嗎？

雖然庫迪曾有過動搖，但其還是將“9.9元咖啡”帶到了2026年。

只是，按照其最初的設(shè)想，這場價格戰(zhàn)本有可能持續(xù)不止三年，庫迪卻選擇提前結(jié)束，是因?yàn)槭袌鲆驯粡氐住肮ハ隆绷藛幔?/p>

恐怕并非如此。

與其說庫迪是因?yàn)槟孟铝藵M意的市場份額而結(jié)束價格戰(zhàn)，不如說是因?yàn)槭袌鲋饾u飽和，低價對咖啡消費(fèi)的刺激作用逐漸減弱，庫迪也失去堅持的必要。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在庫迪發(fā)起價格戰(zhàn)的2023年，中國咖啡市場的增量非常大，市場規(guī)模較2022年同比增長27.2% 。但踏入2024年后，咖啡市場的增速開始放緩。

根據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計23家連鎖咖啡品牌的拓展情況，它們在2024年新開門店12344家，較2023年同比下降46.08%，擴(kuò)張量呈逐季下滑趨勢。

隨著咖啡消費(fèi)的逐漸普及，早期的爆發(fā)式增長紅利已被逐漸消耗完畢，消費(fèi)者對咖啡品牌有了更深刻的認(rèn)知，在挑選咖啡時也會從“低價優(yōu)先”轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、營銷和服務(wù)的綜合較量。

更重要的是，在經(jīng)歷持續(xù)三年的價格戰(zhàn)后，庫迪也不得不認(rèn)真算賬。

一筆是加盟商的賬。在庫迪通過價格戰(zhàn)攻城略地的同時，其背后的加盟商卻深陷泥潭。

在《豹變》2023年的一篇報道里，有庫迪加盟商表示，“看似訂單多，卻根本不賺錢”。這位加盟商算了一筆賬，他表示庫迪8.8元/杯的促銷政策，給到加盟商的結(jié)算價是7元/杯，但物料成本已經(jīng)占到6-6.5元/杯，去掉人工房租后，加盟商是賣一杯虧一杯。

去年突如其來的外賣大戰(zhàn)，雖然為庫迪加盟商帶來了一波流量，但部分單品價格低至1.68元，即便有庫迪的“兜底”政策，也有加盟商表示，在外賣平臺抽成后，單杯利潤其實(shí)不高。

而在外賣大戰(zhàn)之后，庫迪門店杯量也出現(xiàn)明顯下滑，不少加盟商稱日均只有200杯左右，但根據(jù)招商證券研報，庫迪單店日均杯量需達(dá)到400杯才能盈利。

不靠補(bǔ)貼就拉不動銷量，加盟的信心難免動搖。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月，庫迪在90天內(nèi)開店1655家、關(guān)店1009家，關(guān)店數(shù)甚至超過了開店數(shù)的一半。

另一筆是庫迪自己的賬。近年，咖啡行業(yè)的成本壓力正在逐漸增大，2025年初紐約洲際交易所的咖啡期貨價格創(chuàng)下歷史新高，椰漿、乳制品等原材料成本也一路攀升。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，一杯咖啡含包裝、人工租金等的總成本通常在8-11元之間。庫迪賣9.9元或許略有微利，但面對不斷上漲的成本壓力，其盈利空間已極度壓縮，只能寄希望于拓展門店數(shù)量，通過規(guī)模效應(yīng)來進(jìn)一步降低成本。

不過，目前庫迪總門店數(shù)約為1.8萬家，與2025年底“5萬店”的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，加盟商流失問題也日趨嚴(yán)重。當(dāng)門店規(guī)模無法消化成本上漲時，調(diào)價也成了更為現(xiàn)實(shí)的自救手段。

打開庫迪APP可見，大部分產(chǎn)品價格已上調(diào)至10-12元區(qū)間，較此前普遍上漲1-2元。不過，在特價專區(qū)，仍有9款飲品維持9.9元的售價。

那么，其他玩家跟不跟？事實(shí)上，從去年下半年開始，已有多個咖啡茶飲品牌陸續(xù)調(diào)整了產(chǎn)品價格，包括奈雪、瑞幸、喜茶、蜜雪冰城等，漲幅多為1-2元。

Nowwa咖啡創(chuàng)始人郭星君曾在去年底的采訪中談起價格戰(zhàn)，他坦言，“我們沒有主動跟過，如果說真的跟，誰都跟不動” 。

在餐飲行業(yè)普遍漲價的情況下，庫迪不是第一個，也不會是最后一個退出價格戰(zhàn)的。

03 “9.9”不會成為歷史

但有意思的是，一邊是頭部玩家理性回調(diào)，另一邊卻仍有新玩家在瘋狂“撒幣”。 近日，華萊士旗下“WA咖啡”推出9.9元月卡，宣稱每月最多可領(lǐng)210杯咖啡，單杯成本不足5分錢；

茶顏悅色從2025年12月開始在全國門店推出咖啡產(chǎn)品，嘗鮮優(yōu)惠低至6.9元；9月，古茗開啟了為期45天的萬店狂歡，首杯咖啡更低至4.9元起。

可以看出，在庫迪、瑞幸等連鎖咖啡品牌的長期補(bǔ)貼下，“9.9元咖啡”已深深植入消費(fèi)者心智，在短期內(nèi)很難被撼動。

但長遠(yuǎn)來看，這也并非一個健康的商業(yè)模式，不僅已經(jīng)觸及單店盈利模型的底線，也會讓消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)變得越來越低價優(yōu)先，從而忽視了品牌自身的價值。

事實(shí)上，經(jīng)過幾年的咖啡價格大戰(zhàn)，各大品牌已逐步確立了各自的品牌定位。

比如主打即取即走模式的庫迪、瑞幸、Nowwa咖啡，以及7-11、羅森等便利店咖啡等，將咖啡融入日常動線，通過萬店以上的門店規(guī)模來攤分成本，提供低價咖啡選擇。

另外則是Manner、比星咖啡等專注精品咖啡的社區(qū)店，提供比大型連鎖品牌更高品質(zhì)的咖啡體驗(yàn)，但價格仍控制在15–20元區(qū)間，形成獨(dú)特的性價比優(yōu)勢。

還有提供咖啡、餐食和第三空間體驗(yàn)的國外連鎖咖啡品牌，如星巴克、皮爺咖啡等等，人均消費(fèi)相對更高，但通過場景營造、品牌溢價等，在中高端市場擁有深厚的護(hù)城河。

最后，則是差異化的特色主題咖啡品牌，比如強(qiáng)調(diào)空間設(shè)計感的M Stand、強(qiáng)調(diào)工作學(xué)習(xí)場景的Seesaw Coffee、強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)咖啡豆的% Arabica等。

當(dāng)咖啡市場不同定位、不同梯隊的品牌逐漸完成站位后，行業(yè)便越來越難開打大規(guī)模的價格戰(zhàn)。因?yàn)楦髌放埔淹ㄟ^產(chǎn)品、場景和體驗(yàn)建立起差異化護(hù)城河，盲目降價不僅難以撬動對方的核心用戶，反而影響自身的品牌價值的企業(yè)利潤，得不償失。

因此，在各大咖啡品牌不動聲色地將主力產(chǎn)品價格從9.9元上調(diào)至10元以上時，“9.9元咖啡時代”其實(shí)已經(jīng)悄然走向落幕。

只不過，消費(fèi)者的習(xí)慣不會一夜改變。價格作為商業(yè)世界中最直接、最高效的營銷手段，仍會被不同品牌在不同發(fā)展階段反復(fù)使用，但卻不再是行業(yè)競爭的主旋律。

因此，在咖啡行業(yè)的下半場，品牌需要的不再是“大力出奇跡”式的瘋狂補(bǔ)貼，而是進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營，根據(jù)用戶復(fù)購、新品熱度等維度動態(tài)調(diào)整運(yùn)營策略，從“搶用戶”轉(zhuǎn)向“留用戶”。

值得一提的是，雖然庫迪小程序已經(jīng)取消了“全場9.9元”的優(yōu)惠，但在外賣平臺上，消費(fèi)者依然可以低于9.9元的價格下單部分飲品。

這未嘗不是庫迪的一次運(yùn)營試探，其既想擺脫低價依賴，又不敢徹底放棄9.9元，才會如此小心翼翼地摸索前行，尋找更能平衡成本與用戶的打法。

9.9元的價格大戰(zhàn)雖然結(jié)束了，但咖啡行業(yè)的真正考驗(yàn)，才剛剛開始。