文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 橙子
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從和本土資本達(dá)成戰(zhàn)略合作，到完成既定合資交易，漢堡王只用了不到3個(gè)月的時(shí)間。
2025年11月10日，CPE源峰宣布，將與漢堡王母公司RBI集團(tuán)（Restaurant Brands International）成立合資企業(yè)“漢堡王中國(guó)”。
2026年2月2日，RBI與CPE源峰共同宣布，合資交易已順利完成，“漢堡王品牌將在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入新的快速發(fā)展階段”。[1]
增長(zhǎng)是合資之后明確的目標(biāo)。CPE源峰和RBI共同計(jì)劃，將漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的門店規(guī)模從目前的約1250家，拓展至2035年的4000家以上，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的同店銷售增長(zhǎng)。
漢堡王中國(guó)拿到了與當(dāng)年麥當(dāng)勞中國(guó)相似的劇本。2017年引入中信和凱雷后，麥當(dāng)勞中國(guó)提出“愿景2022”，計(jì)劃五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)每年兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)，門店從2500家增加到4500家。[2]
兩者的共同點(diǎn)不止于此，漢堡王和麥當(dāng)勞找到“中國(guó)合伙人”，背后可能有同一位參與者：Patrick Siewert。2017年，他領(lǐng)導(dǎo)凱雷集團(tuán)收購(gòu)了麥當(dāng)勞中國(guó)28%的股份。2025年，漢堡王與源峰官宣時(shí)，他擔(dān)任RBI亞洲區(qū)董事長(zhǎng)。
一、漢堡王找“中國(guó)合伙人”，或許2024年就埋下了伏筆
漢堡王中國(guó)找本土合作伙伴，一年多前可能就有了端倪。
2024年5月，RBI在官網(wǎng)發(fā)布公告，任命Patrick Siewert為“亞太區(qū)高級(jí)顧問(wèn)”。Patrick Siewert的領(lǐng)英界面顯示，他從2024年6月開始擔(dān)任“RBI亞洲區(qū)董事長(zhǎng)”。
RBI這篇公告提到，2017年，Patrick Siewert領(lǐng)導(dǎo)凱雷集團(tuán)收購(gòu)了麥當(dāng)勞中國(guó)28%的股份，并繼續(xù)擔(dān)任該地區(qū)麥當(dāng)勞領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的高級(jí)顧問(wèn)，推動(dòng)開店數(shù)量和銷售額的快速增長(zhǎng)。[3]
公告也說(shuō)明了Patrick Siewert的職責(zé)：常駐中國(guó)香港，為RBI在亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)提供戰(zhàn)略支持，包括推動(dòng)新的主特許經(jīng)營(yíng)合作關(guān)系，以及在區(qū)域內(nèi)引入核心人才。
招募這樣一位深度參與麥當(dāng)勞中國(guó)步入金拱門時(shí)代的管理層，某種程度上是RBI加速本土化的一個(gè)信號(hào)。
除了麥當(dāng)勞，Patrick Siewert與中國(guó)乃至亞洲市場(chǎng)還有更多交集。根據(jù)Patrick Siewert的領(lǐng)英頁(yè)面，他在亞洲市場(chǎng)的任職經(jīng)歷，最早可以追溯到上世紀(jì)90年代，尤其在消費(fèi)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富。
1995年到1997年，Patrick Siewert擔(dān)任柯達(dá)大中華區(qū)董事長(zhǎng)。2001年到2007年，Patrick Siewert的職位是可口可樂(lè)公司亞洲區(qū)集團(tuán)總裁。從2007年開始，他負(fù)責(zé)凱雷集團(tuán)在亞洲地區(qū)的消費(fèi)、媒體和零售投資長(zhǎng)達(dá)16年。
Patrick Siewert也多次以核心決策者的身份，直接參與中國(guó)市場(chǎng)的開拓與增長(zhǎng)。
1994年，柯達(dá)高層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不滿意。憑借在東歐和印度拓展業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，Patrick Siewert被任命為柯達(dá)大中華區(qū)副董事長(zhǎng)，負(fù)責(zé)推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。彼時(shí)，柯達(dá)在中國(guó)的員工僅有二十多名。[4]
四年之后，Patrick Siewert結(jié)束在中國(guó)市場(chǎng)的工作。此時(shí)，柯達(dá)中國(guó)員工已增至3000人，影像沖印門店超過(guò)3000家，市場(chǎng)份額躍居第一。Patrick Siewert曾在采訪時(shí)分享，他推動(dòng)了柯達(dá)與政府的合作，在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)基地，并且培養(yǎng)了一支本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，在他離任之后，這支團(tuán)隊(duì)仍持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)柯達(dá)。[4]
2001年，Patrick Siewert加入可口可樂(lè)公司，擔(dān)任亞洲區(qū)集團(tuán)總裁。此時(shí)，可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)遍及約200個(gè)國(guó)家，中國(guó)和印度是其增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，Patrick Siewert的職責(zé)是拓展并提升這一增長(zhǎng)勢(shì)頭，服務(wù)于全球約三分之一的人口。[4]
這段時(shí)期，可口可樂(lè)將業(yè)務(wù)延伸到更廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，包括在中國(guó)西部新建裝瓶廠。2003年前后，Patrick Siewert表示，可口可樂(lè)希望拓展農(nóng)村市場(chǎng)，“我們通過(guò)進(jìn)入大城市取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但我們究竟覆蓋了多少人口？可口可樂(lè)不能繼續(xù)只專注于競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)，而必須積極進(jìn)軍中國(guó)其他地區(qū)”。[5]
而在領(lǐng)英頁(yè)面，Patrick Siewert這樣總結(jié)自己的專長(zhǎng)：“全球業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)（尤其是亞洲與中國(guó)市場(chǎng)）、董事會(huì)治理、綜合管理、并購(gòu)、人才發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售。”
RBI在2024年“招攬”Patrick Siewert，既是看重其增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，也是加碼關(guān)鍵市場(chǎng)。RBI首席執(zhí)行官Josh Kobza當(dāng)時(shí)指出：“我們都認(rèn)為亞太地區(qū)是我們品牌未來(lái)幾年最大的增長(zhǎng)機(jī)遇之一，Patrick Siewert將幫助我們實(shí)現(xiàn)該地區(qū)的眾多機(jī)遇?！盵3]
二、跨國(guó)企業(yè)不夠接地氣，問(wèn)題可能出在“大腦”
招募Patrick Siewert，反映出RBI對(duì)亞洲乃至中國(guó)市場(chǎng)的重視，而中國(guó)也是RBI必須做出調(diào)整的核心市場(chǎng)。
截至2024年12月的一年，在RBI的十大國(guó)際市場(chǎng)中，中國(guó)是漢堡王門店數(shù)量最多的市場(chǎng)（1474家），但系統(tǒng)銷售額僅約7億美元，排在第八，單店收入明顯偏低。
漢堡王2025年入華，相比1987年的肯德基、1990年的麥當(dāng)勞，起步已然慢了半拍。而這之后，漢堡王的擴(kuò)張節(jié)奏也始終相對(duì)緩慢，前7年僅開出52家門店，直到2012年土耳其TFI集團(tuán)獲得獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)權(quán)后才明顯提速，用6年時(shí)間新增900多家。[6]
但這又帶來(lái)了新的問(wèn)題——決策層離中國(guó)市場(chǎng)太遠(yuǎn)。
2025年6月，參加dbAccess全球消費(fèi)者大會(huì)時(shí)，RBI執(zhí)行董事長(zhǎng)Patrick Doyle提到了一個(gè)細(xì)節(jié)，2019年之后，漢堡王的特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴“大約三年不去中國(guó)”。[7]
反映到經(jīng)營(yíng)上，自2023年起，漢堡王中國(guó)已連續(xù)兩年未能達(dá)到管理層預(yù)期的門店擴(kuò)張目標(biāo)。2024年11月，漢堡王還出現(xiàn)了“加盟商危機(jī)”，有加盟商指責(zé)漢堡王運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高。[8]
RBI顯然意識(shí)到了，這種狀態(tài)不能再繼續(xù)下去。在dbAccess全球消費(fèi)者大會(huì)上，Patrick Doyle談到要更接近本地市場(chǎng)，“看看中國(guó)市場(chǎng)和土耳其合作伙伴的例子，距離就太遠(yuǎn)了......我們要把漢堡王中國(guó)交給新的合作伙伴”。[7]
中信資本董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、麥當(dāng)勞中國(guó)董事會(huì)主席張懿宸，也提出過(guò)類似的觀點(diǎn)。在他看來(lái)，跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)遇到問(wèn)題，一般都是“大腦”出問(wèn)題，決策不夠貼近本地市場(chǎng)，“2017年外賣是個(gè)大趨勢(shì)，但你讓一個(gè)坐在芝加哥的人能主動(dòng)產(chǎn)生這個(gè)想法，還是很難的”。[9]
情況正在發(fā)生改變。Patrick Siewert在任的2025年，也是漢堡王中國(guó)加速本土化的一年。
首先，控制權(quán)兩度易手。2025年2月，RBI從TFI手中收回漢堡王中國(guó)的全部股權(quán)，尋找新的本地合作伙伴。2025年11月，CPE源峰宣布與漢堡王品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)“漢堡王中國(guó)”。
其次，漢堡王中國(guó)在管理層、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等方面都更加本土化。漢堡王中國(guó)新任董事長(zhǎng)黃進(jìn)栓，曾任肯德基中國(guó)總經(jīng)理。副首席執(zhí)行官兼首席供應(yīng)鏈官陳玟瑞，是百勝中國(guó)前高管。漢堡王中國(guó)稱，在本土管理層帶領(lǐng)下，已重構(gòu)供應(yīng)鏈體系、強(qiáng)化門店運(yùn)營(yíng)，并推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷與產(chǎn)品創(chuàng)新，2025年第四季度新開20家餐廳，其中多家為優(yōu)化投資模型的新門店。[1]
一個(gè)更懂本土的“大腦”，或許正是漢堡王中國(guó)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)所需要的變量。此時(shí)的中國(guó)西式快餐賽道，“萬(wàn)店規(guī)?！币呀?jīng)并不少見。早在2021年，負(fù)責(zé)凱雷亞洲消費(fèi)和零售投資的Patrick Siewert就曾直言：“每個(gè)人都想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但沒(méi)有人想面對(duì)中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，越來(lái)越多的企業(yè)開始尋求像我們這樣的合作伙伴?！盵10]
參考來(lái)源：
[1] RBI與CPE源峰完成既定合資交易 漢堡王正式邁入中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展新階段，2026年2月，漢堡王中國(guó)官網(wǎng)
[2] McDonald's Announces Growth Plan for China Following Completion of Strategic Partnership with CITIC and Carlyle，2017年8月，Mcdonalds
[3] Restaurant Brands International Inc. Appoints Patrick Siewert as Senior Advisor in Asia-Pacific Region，2024年5月，RBI
[4] Mike Dickinson，F(xiàn)ormer Kodak exec to bring expertise to Coca-Cola，2001年8月，Rochester Business Journal
[5] Coca-Cola's Re-Entry and Growth Strategies in China，2004年，IBS
[6] 橙子、Pride，分拆、合資、放權(quán)...入華二十多年的洋快餐為何都要“獨(dú)立”？，2025年11月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[7] Restaurant Brands at dbAccess Conference: Strategic Growth Focus，2025年6月，Investing
[8] 沈霄戈，漢堡王中國(guó)換帥，已連續(xù)兩年門店擴(kuò)張計(jì)劃未達(dá)標(biāo)，2025年3月，界面新聞
[9] 梁宵，獨(dú)家｜對(duì)話中信資本張懿宸：我們用八年改造麥當(dāng)勞中國(guó)，2025年9月，中國(guó)企業(yè)家雜志
[10] Alison Tudor-Ackroyd，ByteDance and McDonald's are thriving in China by riding e-commerce boom, says private-equity backer Carlyle，2021年5月， South China Morning Post