界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松
鳥(niǎo)鳴聲縈繞在周遭，戴著墨鏡的山羊造型站立在收款臺(tái)旁。緊鄰服裝貨架還出現(xiàn)了三頂橘黃色帳篷，它們是這家門(mén)店內(nèi)的試衣間。
2025年2月，耐克旗下專(zhuān)業(yè)戶(hù)外性能品牌ACG（All Conditions Gear）全球首家門(mén)店ACG大本營(yíng)（ACG Base Camp）在北京三里屯開(kāi)業(yè)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格看起來(lái)有些“野味”。
據(jù)了解，ACG誕生于1989年，但長(zhǎng)期以來(lái)這一業(yè)務(wù)并未成為主力，其產(chǎn)品通常只占據(jù)大貨門(mén)店的一角。此次重塑，ACG不再是耐克的附屬產(chǎn)品線(xiàn)，而是想以更獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌形態(tài)運(yùn)營(yíng)，并聚焦越野跑、徒步與戶(hù)外探索三大核心領(lǐng)域。
業(yè)務(wù)線(xiàn)重塑疊加品牌門(mén)店開(kāi)業(yè)，產(chǎn)品是消費(fèi)者最關(guān)注的話(huà)題。
首先，該門(mén)店特別推出了大本營(yíng)限定款。界面新聞?dòng)浾咴陂T(mén)店觀察到，其主打鞋款A(yù)CG Ultrafly中部分產(chǎn)品標(biāo)注“大本營(yíng)專(zhuān)供”。
在“ACG BY YOU全天候裝備定制”區(qū)域，銷(xiāo)售著特殊的地域限定配件，滿(mǎn)足消費(fèi)者在戶(hù)外的個(gè)性化需求。例如，北京雨燕掛飾和“一溜煙就倒到頂”“城市太危險(xiǎn)”等橙色飄帶。演員此沙在現(xiàn)場(chǎng)探店購(gòu)買(mǎi)的“香山?？汀憋h帶，甚至引發(fā)了粉絲在網(wǎng)絡(luò)上的“求代購(gòu)”。
除了銷(xiāo)售，ACG大本營(yíng)也承擔(dān)了“秀肌肉”的展示功能，門(mén)店通過(guò)設(shè)立探索發(fā)現(xiàn)區(qū)，要把耐克的前沿科技展示出來(lái)。比如，門(mén)店中目前展示的是美國(guó)隊(duì)在2026米蘭冬奧會(huì)中穿著的Therma-FIT Air Milano夾克。
關(guān)注冬奧比賽的觀眾可能會(huì)有印象，美國(guó)男子花樣滑冰奧運(yùn)冠軍，能跳阿克塞爾四周跳的伊利亞·馬里寧，就時(shí)常身著同款羽絨服出現(xiàn)在轉(zhuǎn)播鏡頭當(dāng)中，白色而稍顯蓬松的服裝質(zhì)感讓人聯(lián)想起太空人。
界面新聞?dòng)浾咴陂T(mén)店了解到，ACG主力產(chǎn)品價(jià)格帶在999元至2999元之間，比始祖鳥(niǎo)、猛犸象等專(zhuān)業(yè)品牌顯得更親民，與瑞典品牌火柴棍、國(guó)產(chǎn)新秀凱樂(lè)石處于相似的中高價(jià)格區(qū)間。
以演員此沙探店當(dāng)天的穿搭來(lái)看，他身穿的是LAVA LOFT THERMA- FIT羽絨服，售價(jià)2099元，他搭配的灰白色拼接搖粒絨長(zhǎng)褲售價(jià)999元。
另一方面，該門(mén)店還承擔(dān)起戶(hù)外社群聯(lián)結(jié)的功能。門(mén)店中設(shè)立的野路子接頭點(diǎn)，可以承接戶(hù)外社群、實(shí)地野測(cè)到戶(hù)外專(zhuān)家分享會(huì)等活動(dòng)。2月28日至3月1日，ACG推出“ACG全地形極速越野跑”活動(dòng)，邀請(qǐng)戶(hù)外愛(ài)好者于ACG大本營(yíng)集結(jié)，選手在野路子接頭點(diǎn)領(lǐng)取裝備后，搭乘“山野特快”一同出發(fā)。
剛一開(kāi)業(yè)ACG就制造出了市場(chǎng)聲量，但從商業(yè)的視角來(lái)看，更值得分析的是ACG此時(shí)入局，它的生意機(jī)會(huì)在哪里？
ACG大本營(yíng)開(kāi)業(yè)需要納入到整個(gè)市場(chǎng)的戶(hù)外競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看。ACG起步早但發(fā)力晚，錯(cuò)過(guò)了疫情前后戶(hù)外產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的風(fēng)口期。此時(shí)入局意味著在運(yùn)動(dòng)賽道上強(qiáng)如耐克也需要進(jìn)入戶(hù)外市場(chǎng)分蛋糕。作為戶(hù)外賽道的追趕者，ACG需要差異化的賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。
ACG將中國(guó)至于戰(zhàn)略的核心位置，耐克大中華區(qū)ACG品類(lèi)總經(jīng)理Fitz Paccione 介紹了其業(yè)務(wù)布局背后的邏輯。
“正如耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰此前提到的，當(dāng)前中國(guó)戶(hù)外行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，” Fitz Paccione接受包括界面新聞?dòng)浾咴趦?nèi)的群訪(fǎng)時(shí)談到，中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的參與率持續(xù)提升，消費(fèi)者與運(yùn)動(dòng)員的參與熱情不斷高漲，展現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)潛力。
品牌都想從這樣的市場(chǎng)獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，先入場(chǎng)的玩家已經(jīng)獲得了階段性的成果。例如，始祖鳥(niǎo)近年來(lái)持續(xù)處于增長(zhǎng)期，即使遭遇“炸山”丑聞，其所在的技術(shù)服裝部門(mén)，2025全年?duì)I收增長(zhǎng)30%至28.56億美元。
北面2025財(cái)年亞太地區(qū)全年?duì)I收增長(zhǎng)16%，在更早的2024財(cái)年第三季度，其在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額曾猛增31%，顯示出新冠疫情后大中華區(qū)的戶(hù)外市場(chǎng)潛力。
迪桑特和可隆則代表著安踏多品牌戰(zhàn)略中戶(hù)外線(xiàn)的表現(xiàn)，它們目前仍處在高速增長(zhǎng)期，迪桑特在2025年全年?duì)I收?首次突破100億元人民幣?，提前完成了百億目標(biāo)。
不僅是專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌，傳統(tǒng)體育品牌也在競(jìng)爭(zhēng)戶(hù)外賽道。李寧2025年11月在北京朝陽(yáng)大悅城開(kāi)出首家戶(hù)外門(mén)店，361度通過(guò)芬蘭戶(hù)外品牌ONEWAY進(jìn)入中高端戶(hù)外市場(chǎng)，同時(shí)主品牌推出面向戶(hù)外愛(ài)好者的“輕野”系列產(chǎn)品。
耐克作為運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭，發(fā)力戶(hù)外已經(jīng)成為了一種必然的趨勢(shì)，耐克的選擇并不令人意外。
耐克將戶(hù)外的第一招棋落子北京。Fitz Paccione解釋了這一選擇的原因，他表示，北京這座城市本身就與戶(hù)外場(chǎng)景有著緊密聯(lián)系，尤其是與周邊山地資源的連接，例如崇禮等區(qū)域。耐克將北京視為一個(gè)“基地”，可以從城市出發(fā)，把人們帶入更廣闊的戶(hù)外環(huán)境之中。
事實(shí)上，除了北京四通八達(dá)的地理位置，從商業(yè)角度來(lái)看ACG選址在此也具備合理性。在賀雁峰上任耐克CEO并帶領(lǐng)北美市場(chǎng)復(fù)蘇之后，耐克大中華區(qū)仍然需要尋找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，而戶(hù)外正是增長(zhǎng)空間明確的業(yè)務(wù)線(xiàn)。
“ACG大本營(yíng)門(mén)店不僅是一家零售門(mén)店，更是一個(gè)真正的消費(fèi)者目的地，一個(gè)讓人們聚集，然后走向戶(hù)外、進(jìn)入自然的空間。”Fitz Paccione表示，耐克想把ACG做成一個(gè)真正帶大家走進(jìn)自然的品牌。
從渠道來(lái)看，耐克經(jīng)由中國(guó)本土經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入市場(chǎng)，滔搏是其中之一。界面新聞注意到，耐克在小紅書(shū)上，賬號(hào)名為“滔搏牛馬HR”的賬號(hào)發(fā)文稱(chēng)全球第二家ACG開(kāi)始招聘，據(jù)發(fā)帖賬號(hào)在評(píng)論區(qū)回復(fù)，該門(mén)店坐標(biāo)位于南京秦淮萬(wàn)象天地，預(yù)計(jì)開(kāi)業(yè)時(shí)間為2026年5月。
此時(shí)重啟ACG擺在耐克面前的挑戰(zhàn)同樣明確。從產(chǎn)品、渠道搭建來(lái)看，ACG呈現(xiàn)出了較為清晰的品牌定位，但當(dāng)市場(chǎng)上的選擇多了，戶(hù)外玩家對(duì)“專(zhuān)業(yè)”的審視非?？量?，面料與設(shè)計(jì)，甚至是社群經(jīng)營(yíng)能力都可能成為消費(fèi)者的考慮因素。
有著耐克品牌的背書(shū)，ACG可以天然地吸引一批老粉，但對(duì)于后發(fā)力的選手來(lái)說(shuō)，打造獨(dú)特性顯得更為重要。
女籃運(yùn)動(dòng)員楊力維的答案具備一定的參考價(jià)值。在采訪(fǎng)中，楊力維向界面新聞表示，在選擇戶(hù)外裝備時(shí)，她最先考慮的因素就是保暖，“此外，ACG有提供疊搭的穿搭方式，我覺(jué)得對(duì)新手來(lái)說(shuō)很友好，也比較容易上手。”這也在一定程度上反映出，除了想擁抱專(zhuān)業(yè)戶(hù)外愛(ài)好者，ACG還想觸及到泛戶(hù)外人群。
另一個(gè)挑戰(zhàn)則是，耐克主品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨業(yè)績(jī)波動(dòng)。其中就包括為了去庫(kù)存而帶來(lái)的折扣加深，如何利用好耐克的資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)保持ACG的品牌獨(dú)立性，也是個(gè)長(zhǎng)期課題。
除了滔搏南京門(mén)店外，目前耐克方面尚未公布之后的門(mén)店拓展計(jì)劃。雖然ACG產(chǎn)品會(huì)在大貨店和線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售，但以北京門(mén)店作為樣板，這種“門(mén)店+賽事+社群”的模式能否復(fù)制到上海、廣州、深圳等更多一線(xiàn)城市，也將影響耐克戶(hù)外這步棋的成敗。