文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 Mote 莫特
前兩天我逛高端超市city'super和blt，我特地去看了豆腐，不出意外的失望。
我只有一個(gè)評(píng)價(jià)：極其平庸，毫無(wú)亮點(diǎn)。
而且，我在網(wǎng)上搜豆腐的創(chuàng)新，也幾乎搜不到任何有吸引力的品牌。
這又讓我想起日本男前豆腐。憑借獨(dú)特的命名與包裝，賣出60億日元，它早在五年前就已在國(guó)內(nèi)引發(fā)大量媒體報(bào)道。FBIF去年也發(fā)過(guò)視頻，我們這條視頻全平臺(tái)總播放達(dá)40萬(wàn)，加上同行媒體的圖文和視頻，總傳播量至少500萬(wàn)級(jí)?？梢?jiàn)大家對(duì)豆腐創(chuàng)新關(guān)注度很高，只是目前還沒(méi)人真正做出來(lái)。
我大概在3年前關(guān)注到男前豆腐，覺(jué)得它實(shí)在酷了。
看到市場(chǎng)還是沒(méi)怎么改變，今天忍不住想深入研究它，通過(guò)文字再分享一次。給中國(guó)的豆腐界創(chuàng)新，再拱把火。
深入研究后，我發(fā)現(xiàn)了更多令人驚喜的細(xì)節(jié)，原來(lái)看上去簡(jiǎn)單的豆腐，可以改進(jìn)、創(chuàng)新、創(chuàng)造的地方竟然這么多！
這是一個(gè)有關(guān)：60億日元、男人味、“真正的男前絕不會(huì)讓你失望”、一個(gè)非常不“日本人”的喬尼、沖浪板，以及極致產(chǎn)品創(chuàng)新的故事。
1 無(wú)聊、沉悶的豆腐
要看懂男前豆腐的崛起，我們得先回到它誕生的那個(gè)沉悶的品類大背景里。
豆腐自唐代傳入日本，擁有極為深厚的歷史底蘊(yùn)。在江戶時(shí)代，民間就流傳著一本名為《豆腐百珍》的暢銷書(shū)，里面詳盡記載了整整100種豆腐的烹飪方法。當(dāng)時(shí)，江戶幕府為了緩解財(cái)政危機(jī)，多次頒布節(jié)約法令，要求武士階層穿著棉布、食用便宜的豆腐來(lái)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。從那時(shí)起，豆腐在日本人心中，就深深烙印上了“平價(jià)、質(zhì)樸、日常蛋白質(zhì)”的品類底色。
可能正因?yàn)樘占啊⑻粘?，現(xiàn)代日本的豆腐慢慢變成了一個(gè)極度平凡，且同質(zhì)化嚴(yán)重的品類。
就是消費(fèi)者站在冷柜前，覺(jué)得所有品牌的豆腐都差不多，名字看上去也差不多，唯一的區(qū)別就是標(biāo)價(jià)簽上的數(shù)字。于是，整個(gè)行業(yè)陷入了漫長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。為了壓縮成本，大部分廠家開(kāi)始大量購(gòu)入廉價(jià)的大豆，用極其標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)械設(shè)備進(jìn)行大批量生產(chǎn)，并且許多廠家最終淪為為了零售商的代工廠。結(jié)果就是，豆腐越賣越便宜，利潤(rùn)越來(lái)越薄。
豆腐，在超市里幾乎變成了“引流”的產(chǎn)品。超市把它放在最里面，就是為了引你過(guò)去，順便買點(diǎn)貴的肉和菜。
在男前豆腐創(chuàng)立前的30年時(shí)間里，日本國(guó)內(nèi)有整整2/3的中小豆腐生產(chǎn)商，因?yàn)閾尾蛔《鋈坏归]。有著千年歷史的豆腐，竟然成了一個(gè)“日漸衰落”的行業(yè)。
2 那個(gè)叫“喬尼”的二代，要掀桌子了
正是在這種讓人絕望的行業(yè)環(huán)境里，伊藤信吾出場(chǎng)了。伊藤信吾是三和豆友食品的第二代，他后來(lái)有個(gè)更響亮的名字“Johnny”（喬尼）。
伊藤信吾雖考入明治大學(xué)商學(xué)院，但未考上第一志愿，他始終覺(jué)得自己做的不夠好，因此格外渴望與眾不同、做些與眾不同的事。但他從小就熱愛(ài)音樂(lè)，學(xué)生時(shí)代也曾熱衷于組建樂(lè)隊(duì)。他后來(lái)慢慢地將愛(ài)好融入了自己的事業(yè)中，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是融入了“豆腐”里。
早年他曾在新加坡從事魚(yú)翅貿(mào)易會(huì)計(jì)工作，回國(guó)后又進(jìn)入漁業(yè)公司，原本計(jì)劃在海產(chǎn)品分銷領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。但他對(duì)豆腐產(chǎn)生了興趣，于是于1993年加入父親經(jīng)營(yíng)的“三和豆友食品”，負(fù)責(zé)銷售工作。他每天的日常，就是跑去各大連鎖超市，把自家的豆腐推銷給采購(gòu)員。但他無(wú)奈地發(fā)現(xiàn)，無(wú)論自家的豆腐用了多好的深井水、多純正的大豆，超市采購(gòu)根本毫不關(guān)心。對(duì)方只在乎一件事：你能不能比旁邊那個(gè)牌子再便宜10日元（約0.5元人民幣）。這讓伊藤信吾想明白，如果繼續(xù)在這個(gè)市場(chǎng)里內(nèi)卷，大家都沒(méi)有未來(lái)。
同時(shí)，只做銷售也讓他不痛快，他自嘲：我加入了一家豆腐店，卻只負(fù)責(zé)銷售，不做豆腐。我身處豆腐店，卻不會(huì)做豆腐！多么可笑。
伊藤信吾認(rèn)為只有做出“別人不敢做、賣場(chǎng)一眼能認(rèn)出來(lái)、消費(fèi)者愿意專門(mén)去買”的東西，才有活路。
他不爽歸不爽，但是真動(dòng)手。他把這個(gè)行業(yè)桌子掀了，再添一把火。
傳統(tǒng)豆腐主打的是“家庭主婦的百搭食材”，通常用來(lái)做味增湯或者涼拌，味道清淡，沒(méi)啥存在感，而且現(xiàn)在連他自己味增湯都喝的少了。伊藤信吾決定先把目光投向了追求生活品質(zhì)、愿意為獨(dú)特體驗(yàn)買單的年輕一代。
更關(guān)鍵的是伊藤信吾開(kāi)始提出一個(gè)概念：“讓豆腐有角色（キャラ立ち）”。
也就是：豆腐要像人一樣有個(gè)性。
伊藤信吾開(kāi)始了幾乎孤軍奮戰(zhàn)的研究，要開(kāi)發(fā)出前所未有的豆腐。
從2000年前后開(kāi)始，他在父親的公司里連續(xù)推出幾款非傳統(tǒng)的豆腐產(chǎn)品：2000年的小勺豆腐，一種質(zhì)地非常柔軟的豆腐，盛裝在較深的容器中，食用時(shí)需要用勺子舀取，口感接近布丁或嫩豆腐。
2001年又推出采用淚滴形容器的托卡塔瑪豆腐（トカタマ，Tokatama），后來(lái)還拿下了設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。
隨后問(wèn)世的咚咚豆腐，在命名和傳播上也開(kāi)始帶有明顯的角色感?！斑诉恕笔且环N模仿鼓聲的擬聲詞，給人一種節(jié)奏感很強(qiáng)、充滿動(dòng)感的印象。為了強(qiáng)化這種形象，他甚至為這款產(chǎn)品制作了店頭播放的主題歌曲。
這些嘗試都“意外走紅”了，也正是這些試驗(yàn)，讓他越來(lái)越確認(rèn)：消費(fèi)者不是不愿意買豆腐，而是不愿意買那些毫無(wú)個(gè)性、看一眼就忘的豆腐。
這些成功，也讓他的膽子也越來(lái)越大，什么豆腐都敢做了。
3 男前豆腐：顛覆2000年豆腐的名字
在中國(guó)，豆腐向來(lái)只跟“西施”掛鉤。
而在日本，傳統(tǒng)的豆腐品牌和中國(guó)市場(chǎng)差不多。豆腐的品牌名，比如叫山下三津商店、重藏、五右衛(wèi)門(mén)等等，幾乎沒(méi)有人能記住，但也一樣從來(lái)沒(méi)有跟“男性”掛鉤過(guò)。
而這一次，伊藤信吾要徹底顛覆豆腐2000年的歷史。
2003年，他推出了男前豆腐。這個(gè)名字也可能是豆腐歷史上第一次跟“男人”掛鉤，也第一次讓豆腐有了“男人味”。
在日語(yǔ)里，“男前”通常用來(lái)形容一個(gè)男人帥氣、有男子氣概，很少會(huì)用在食品上。
當(dāng)時(shí)伊藤信吾設(shè)計(jì)了一種新的包裝結(jié)構(gòu)：把現(xiàn)做嫩豆腐放進(jìn)雙層底容器里，讓豆腐在運(yùn)輸和陳列過(guò)程中慢慢瀝出多余水分。隨著水分逐漸排出，豆腐的質(zhì)地也會(huì)變得更加緊實(shí)濃厚。
看到這種“慢慢滴水”的狀態(tài)，他聯(lián)想到那句俗語(yǔ)，“滴著水都很帥的男人”（水もしたたるいい男）。于是干脆把產(chǎn)品定名為男前豆腐。
也可能不只是巧合，他在一次采訪中還提到過(guò)，他喜歡女性身上那種“男子氣”。
男前豆腐在包裝上印上大大的“男”字，這個(gè)在豆腐的包裝里是極具顛覆性。一旦你在超市豆腐區(qū)看到印有“男”字的豆腐產(chǎn)品，就永遠(yuǎn)不會(huì)忘記“男前豆腐”。
這種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，讓吃豆腐變成了一種極具儀式感和社交屬性的體驗(yàn)。大家買回家吃完后，第一件事就是拍照發(fā)給朋友。吃豆腐第一次成了一種態(tài)度，一種即便是在菜市場(chǎng)里也要保持帥氣的姿態(tài)。
他很擅長(zhǎng)玩營(yíng)銷，但他在產(chǎn)品上一點(diǎn)也沒(méi)放松。男前豆腐在產(chǎn)品上也做了系統(tǒng)改造：提高豆乳濃度、使用高品質(zhì)北海道大豆，并通過(guò)異形容器和雙層瀝水包裝，讓豆腐口感更加濃厚順滑，甚至可以像甜品一樣直接食用。在產(chǎn)品上的研究與投入，我們放在后文細(xì)講。
男前豆腐價(jià)格約300日元，是普通豆腐的3倍，卻擋不住他家的豆腐徹底火出圈?！澳星岸垢背蔀槟星岸垢甏蛟斓牡谝粋€(gè)真正爆款。2004年6月，在電視節(jié)目報(bào)道帶動(dòng)下，它在2天內(nèi)出貨就超過(guò)了2萬(wàn)包。
男前豆腐已經(jīng)很猛了，但他就是喜歡挑戰(zhàn)更高難度的動(dòng)作。這次，他要把豆腐裝進(jìn)沖浪板里，還要取個(gè)西方男人的名字。結(jié)果，它比男前豆腐還猛。
4 把豆腐塞進(jìn)“沖浪板”，名字叫Johnny
在日本超市里，豆腐幾乎清一色都是方形白盒，外觀差異極小，很難形成品牌識(shí)別。
為了讓自家的豆腐在貨架上徹底脫穎而出，2004年，耗時(shí)一年多開(kāi)發(fā)完成的風(fēng)吹豆腐店的Johnny（風(fēng)に吹かれて豆腐屋ジョニー）正式問(wèn)世。這一次，他做了一件更大膽的事——把豆腐塞進(jìn)一塊“沖浪板”。
伊藤信吾還不滿意，他要繼續(xù)“男人到底”。他直接給產(chǎn)品起名叫“Johnny”。這是日本豆腐史上第一次出現(xiàn)帶有西方男性名字的產(chǎn)品。
當(dāng)消費(fèi)者在超市冷柜前看到“Johnny”時(shí)，第一反應(yīng)往往是疑惑：“這是個(gè)什么東西？”但這款豆腐卻迅速占領(lǐng)了人們的心智。
憑借極具辨識(shí)度的包裝、大膽的命名和全新的口感，Johnny迅速成為男前豆腐店最具代表性的產(chǎn)品之一。在很多消費(fèi)者心中，它比“男前豆腐”本身更有名。它甚至賣得比“男前豆腐”還要好，是真正的大爆款。
2004年7月正式發(fā)售。上市后迅速成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。就在前一個(gè)月，“男前豆腐”已在電視報(bào)道帶動(dòng)下創(chuàng)下2天出貨超過(guò)2萬(wàn)包的成績(jī)，而Johnny則把這股熱潮繼續(xù)推高，Johnny甚至做到單日出貨51000盒。
為了把“沖浪板”這個(gè)概念做得更徹底，包裝上的條形碼也被設(shè)計(jì)成海浪形狀，上面還有一個(gè)正在沖浪的小人。
當(dāng)然，這個(gè)沖浪包裝并不僅僅是為了抓眼球。底部的弧形結(jié)構(gòu)可以讓豆腐在包裝中慢慢析出多余水分。水分會(huì)順著容器內(nèi)壁流向邊緣和底部凹槽，使核心部分的豆腐保持更濃厚的口感。
甚至連吃法都變得不一樣。很多日本消費(fèi)者會(huì)把Johnny當(dāng)作甜品來(lái)吃：淋上一點(diǎn)黑糖蜜（黒蜜），再撒上黃豆粉（きな粉），就像一道輕盈的日式甜點(diǎn)。這在日本變成一種網(wǎng)紅吃法。
一塊傳統(tǒng)的豆腐，就這樣被重新發(fā)明了。
而伊藤信吾的昵稱“Johnny”，便源于這款產(chǎn)品。
表面上，不管是“男前豆腐”，還是風(fēng)吹豆腐店的Johnny，都贏在了名字與包裝設(shè)計(jì)。
長(zhǎng)期以來(lái)，我都以為他是個(gè)只擅長(zhǎng)搞營(yíng)銷的人，令我完全忽略了他對(duì)于產(chǎn)品的追求。
他是個(gè)“離經(jīng)叛道”的日本人，但同樣有著“匠人精神”。
5 產(chǎn)品：把豆腐創(chuàng)新N遍
如果說(shuō)伊藤信吾在營(yíng)銷上追求100分，那我完全可以說(shuō)，他在產(chǎn)品上追求的是150分。而且，他在不斷顛覆傳統(tǒng)豆腐：在父親的公司三和豆友食品時(shí)期，他就至少做過(guò)5次顛覆性的嘗試；成立男前豆腐店后，又持續(xù)創(chuàng)新出更多、更新的產(chǎn)品。這令我也感到震驚——原來(lái)如此簡(jiǎn)單的豆腐，可以被無(wú)數(shù)次創(chuàng)新。
伊藤信吾說(shuō)：“我想做出和以往風(fēng)味完全不同的豆腐。它還是豆腐，但我們的甜度很高——不加糖，完全來(lái)自優(yōu)質(zhì)大豆本身的天然甜味。”
在產(chǎn)品配方上，他拋棄了豆腐必須清淡、寡味的刻板印象。他最早在2000年推出的小勺豆腐，就已經(jīng)明確走上了一條和傳統(tǒng)量產(chǎn)豆腐完全不同的路線：用更濃的豆乳去做豆腐，強(qiáng)調(diào)的不是便宜，而是味道本身。此后，男前豆腐店一直把“大豆的鮮味與甜味”當(dāng)成核心賣點(diǎn)。
這種對(duì)“甜味”的提取，背后是原料端和工藝端的雙重“降維打擊”。為了突出的濃厚感，男前豆腐在原料篩選上執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)，使用來(lái)自北海道（Hokkaido）的優(yōu)質(zhì)全大豆，因?yàn)檫@里的大豆蛋白質(zhì)和脂質(zhì)含量更高。
在凝固劑方面，品牌則采用傳統(tǒng)的天然鹽鹵（Nigari），部分產(chǎn)品使用來(lái)自沖繩海水提取的天然鹵水，而非廉價(jià)的化學(xué)凝固劑，從而保留更細(xì)膩的口感與礦物風(fēng)味。結(jié)果就是，消費(fèi)者評(píng)價(jià)：男前豆腐的口感濃郁得像奶油般順滑。
為了保護(hù)這些風(fēng)味不被機(jī)械破壞，他們?cè)谀?、脫水等關(guān)鍵環(huán)節(jié)更多依賴人工的手工操作。這種對(duì)豆?jié){提取過(guò)程近乎“走火入魔”的投入，確保了其產(chǎn)品在不使用任何調(diào)料的情況下，依然具有極高的風(fēng)味價(jià)值。
產(chǎn)品的改變，讓男前豆腐徹底脫離了“一道配菜”，變成了可以淋上黑蜜或蜂蜜、拿一把小勺子直接挖著吃的“健康甜品”。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這款豆腐品質(zhì)高到可以直接食用，甚至放棄傳統(tǒng)醬油，改用抹茶鹽或紫蘇鹽來(lái)細(xì)品原味。
2005年3月，因?yàn)橄氇?dú)立創(chuàng)業(yè)，也想不受傳統(tǒng)束縛，更自由地推動(dòng)自己的產(chǎn)品理念，伊藤信吾離開(kāi)父親的三和豆友食品，注冊(cè)成立男前豆腐店株式會(huì)社。同年9月，他在京都南丹市接手了一家破產(chǎn)的豆腐工廠，并將其改造為新的生產(chǎn)基地。脫離父親公司的體系后，他在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上更加隨心所欲。
伊藤信吾把男前豆腐做成了一個(gè)極細(xì)分的產(chǎn)品宇宙：
男三連（Otoko Sanren-chan）這種100g×3的小包裝，解決了小家庭一次吃不完的痛點(diǎn)。最絕的是，包裝蓋上印著生產(chǎn)線上真實(shí)員工的笑臉，連名字都標(biāo)得清清楚楚。
豆皿豆腐這種35g×8的微型分裝，直接成了日本寶媽眼中的“輔食神器”。分量剛好是一餐，不用刀切，沒(méi)有衛(wèi)生隱憂。
信吾豆腐（Shingo）定位非常明確：就是適合你在夏夜配啤酒的那道冷奴（涼拌豆腐）。而這一款也是伊藤信吾的最愛(ài)，因?yàn)樗褪且宰约好置漠a(chǎn)品。包裝上自帶開(kāi)瓶器，因?yàn)橄奶彀砼淦【品浅：线m：冷豆腐加點(diǎn)醬油和蔥花，就是日式冷奴，下酒一流，而他本人也很愛(ài)喝啤酒。
從下酒菜到甜品，再到嬰幼兒輔食，喬尼把豆腐從一種廉價(jià)的“營(yíng)養(yǎng)載體”，升華為一種充滿驚喜感、有語(yǔ)境的食品。
每一款都在告訴消費(fèi)者：這不只是豆腐，這是男前豆腐店的“男人味”。
并且，Johnny親自研發(fā)、生產(chǎn)豆腐，也讓他揭開(kāi)了行業(yè)里隱藏?cái)?shù)百年的一個(gè)秘密。他意識(shí)到，行業(yè)里過(guò)去常說(shuō)“不同地區(qū)的豆腐口感不同，是因?yàn)樗|(zhì)不同”，其實(shí)只是個(gè)借口?，F(xiàn)在，他們已經(jīng)成功在所有工廠實(shí)現(xiàn)了口味的一致。
6 高價(jià)：把自己逼到富人區(qū)
追求極高的產(chǎn)品品質(zhì)，讓男前豆腐店的產(chǎn)品在價(jià)格上幾乎是普通豆腐的2—3倍。這種追求150分產(chǎn)品品質(zhì)的勁頭，直接影響了后來(lái)的渠道布局。顯然，喬尼（Johnny）這位豆腐界的“門(mén)外漢”得栽過(guò)跟頭才能明白一個(gè)硬道理：定什么價(jià)，就意味著定什么人群和渠道。
不出所料，男前豆腐的定價(jià)和外形，讓它在初期的渠道拓展中吃盡了苦頭。當(dāng)伊藤信吾拿著這款沖浪板豆腐去傳統(tǒng)的連鎖超市，希望通過(guò)卷產(chǎn)品而不是卷價(jià)格打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)，采購(gòu)一聽(tīng)說(shuō)價(jià)格都覺(jué)得他瘋了，結(jié)果是大部分渠道連門(mén)都進(jìn)不去。
在主流大眾渠道遇冷后，喬尼沒(méi)有選擇降價(jià)投降。他在產(chǎn)品上不跟傳統(tǒng)廠商玩，現(xiàn)在連大眾渠道，也不陪他們玩了。
他把目光鎖定了東京的高檔住宅區(qū)——二子玉川（Futako Tamagawa）的高島屋百貨。
伊藤信吾后來(lái)回憶，當(dāng)時(shí)他是在《Hanako》雜志上看到關(guān)于二子玉川高島屋的專題，才第一次對(duì)這個(gè)地方產(chǎn)生興趣。后來(lái)他親自去看了一次，立刻被那里濃厚的明星氛圍震住了。
“看到商場(chǎng)停車場(chǎng)里停滿進(jìn)口車，我就知道，這里的消費(fèi)者買得起高端產(chǎn)品?！?/p>
2005年7月，他成功把產(chǎn)品送進(jìn)了二子玉川的高島屋百貨（Takashimaya）。
二子玉川高島屋是東京富裕家庭和名流藝人采買的高端場(chǎng)子，那里的顧客逛超市從不看價(jià)簽上的數(shù)字，他們只在乎這件商品夠不夠獨(dú)特、品質(zhì)夠不夠好。
男前豆腐醇厚的口感和極具視覺(jué)沖擊力的包裝，瞬間擊中了這群高凈值人群的審美和消費(fèi)偏好。很快，一些日本演藝界的明星在逛高島屋時(shí)發(fā)現(xiàn)了它，并在自己的圈子里口口相傳?？诒诟蝗巳友杆侔l(fā)酵后，很快引來(lái)了電視臺(tái)和媒體的密集跟進(jìn)報(bào)道。
當(dāng)“男前豆腐”作為一個(gè)高端潮流現(xiàn)象被大眾媒體徹底引爆后，當(dāng)初那些拒絕它的連鎖大賣場(chǎng)徹底坐不住了。他們一改之前的傲慢，紛紛主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，求著要把這塊沖浪板放進(jìn)自家的冷柜。通過(guò)這種“從高到低”的降維渠道打法，男前豆腐不僅守住了3倍溢價(jià)的價(jià)格體系，還順利鋪向了全國(guó)市場(chǎng)。
在二子玉川高島屋做促銷時(shí)，單日銷售額甚至沖到了40萬(wàn)日元。在截至2012年3月的財(cái)年里，男前豆腐店的銷售額沖到了60億日元（約5000萬(wàn)美元）。
有趣的是，這個(gè)品牌帶有強(qiáng)烈的男性氣質(zhì)，銷售人員也全是男性，而實(shí)際消費(fèi)者卻以女性為主。
7 像出唱片一樣出豆腐
Johnny不僅顛覆了豆腐的產(chǎn)品、包裝，還在顛覆豆腐的營(yíng)銷。
他要像出唱片一樣出豆腐。他說(shuō)：我們賣豆腐，就像當(dāng)年賣唱片、CD一樣，靠封面吸引人。大家不知道里面是什么，但看到包裝就想試試，一吃就懂男前的品質(zhì)。
所以，典型的如“男前豆腐”、“風(fēng)吹豆腐店的Johnny”都是靠“封面”吸引人。
果然，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，他從小就熱愛(ài)音樂(lè)，學(xué)生時(shí)代也曾熱衷于組建樂(lè)隊(duì)?，F(xiàn)在，他真的將他的愛(ài)好融入了“豆腐”。
他把豆腐做成了“搖滾明星”，甚至給公司寫(xiě)了官方主題曲《男前豆腐店之歌》，在超市播放，進(jìn)行洗腦式營(yíng)銷。他在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)讓員工穿著暴走族風(fēng)格的“男前制服”進(jìn)行表演。
他直接把豆腐當(dāng)作時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。他們推出了“喬尼高中運(yùn)動(dòng)服”、印著“掙脫鎖鏈”口號(hào)的T恤、帆布袋、男前浴巾，甚至還有面具。
他們還與萬(wàn)代（Bandai）合作推出扭蛋，精細(xì)還原了那些特立獨(dú)行的包裝盒，連底下的“男”字Logo都立體化了。這種周邊在市場(chǎng)上多次賣到脫銷。
他們還通過(guò)出版巨頭講談社推出企業(yè)傳記，以及專門(mén)寫(xiě)給男性讀者的豆腐食譜。甚至在2024年，他們還跟卡普空（Capcom）的《逆轉(zhuǎn)裁判》和《逆轉(zhuǎn)檢事》聯(lián)動(dòng)，把人氣角色印在包裝上，精準(zhǔn)吸引年輕粉絲。
男前豆腐不只賣產(chǎn)品，他們還大力推廣“男前食譜”，打破了“豆腐只能做日式配菜”的刻板印象，教消費(fèi)者將吃剩的咖喱淋在熱豆腐上、用特制豆腐制作鳀魚(yú)黃油醬風(fēng)味豆腐，甚至將其與巧克力混合做成健康的巧克力慕斯甜點(diǎn)。
8 總結(jié)：豆腐品牌化的機(jī)會(huì)
美食媒體Kyoto Foodie創(chuàng)始人Michael的評(píng)價(jià)非常有意思：
這家公司給向來(lái)沉悶古板的京都注入了一股新鮮活力。
我很樂(lè)意把伊藤信吾（Johnny）看作是給京都 “醒腦” 的人。
而我覺(jué)得，他是在給全世界豆腐醒腦的人。是他，把“夕陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)，干成了“朝陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)。
有幾點(diǎn)，確實(shí)值得我們開(kāi)心和慶幸：
1. 中國(guó)的生鮮豆腐市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在600億人民幣左右（我只查到2020年數(shù)據(jù)，西南證券發(fā)布），但仍然是高度分散的行業(yè)，有著巨大的品牌化機(jī)會(huì)；
2. 豆腐已從亞洲特色食材，逐漸成為西方主流食品。
男前豆腐是一個(gè)成功的創(chuàng)新案例，在商業(yè)上也取得了一定成功，但因?yàn)樗鼉r(jià)格高可能讓它無(wú)法更快速規(guī)?；?。但在中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可能可以更簡(jiǎn)單。因?yàn)?，我一直覺(jué)得豆腐很好吃，產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，現(xiàn)在最大的問(wèn)題其實(shí)就是“名字”與“包裝”。如果要走高端化，產(chǎn)品可以學(xué)男前豆腐。
我最近也發(fā)現(xiàn)了更多有意思的海外豆腐品牌。
全球第一豆腐品牌，竟然不是來(lái)自中國(guó)，而是來(lái)自韓國(guó)的Pulmuone（圃美多），Pulmuone收購(gòu)了美國(guó)曾經(jīng)的第一品牌Nasoya之后，它在北美市場(chǎng)的份額接近70%。
一家叫The Tofoo Co的英國(guó)公司，把豆腐賣成了英國(guó)市場(chǎng)第一，占據(jù)了62%的市場(chǎng)份額，它的創(chuàng)始人是英國(guó)本地人。而在德國(guó)，最大的兩個(gè)豆腐品牌Taifun和TofuTown，它的創(chuàng)始人同樣是德國(guó)本地人。