文 | 每人Auto 伊飛
編輯 | 凡言
運(yùn)營(yíng) | 詩(shī)席
理想，曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)譽(yù)為最會(huì)賺錢(qián)的新勢(shì)力，但2025年卻交了一份不太“理想”的財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，理想汽車(chē)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1123.12億元，同比下降22.3%；凈利潤(rùn)11.39億元，同比下降85.8%；全年交付40.63萬(wàn)輛，同比下滑18.81%。營(yíng)收、利潤(rùn)、銷(xiāo)量三項(xiàng)核心指標(biāo)同步回落，四季度凈利潤(rùn)更僅為2020萬(wàn)元，幾乎貼近盈虧平衡線。曾經(jīng)被視為“最穩(wěn)”的理想，第一次明顯暴露出增長(zhǎng)節(jié)奏上的波動(dòng)。
但放在整個(gè)新勢(shì)力陣營(yíng)中，理想依然是少數(shù)保持全年盈利的車(chē)企。如今，理想已經(jīng)走到了新的階段——增程紅利趨緩，純電業(yè)務(wù)進(jìn)入投入期，組織體系同步調(diào)整，它正在從過(guò)去依靠單一爆款驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)階段，走向一場(chǎng)更復(fù)雜的體系化競(jìng)爭(zhēng)。
財(cái)報(bào)承壓，但理想仍是最賺錢(qián)的新勢(shì)力
如果只看2025年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，理想顯然算不上輕松。
營(yíng)收、利潤(rùn)與交付量同步回落，意味著這家過(guò)去幾年率先跑通盈利模型的新勢(shì)力，正在經(jīng)歷一次少見(jiàn)的增長(zhǎng)放緩。尤其是在2025年第四季度，單季營(yíng)收287.75億元，同比減少35.0%，凈利潤(rùn)僅為2020萬(wàn)元，同比降幅高達(dá)99.4%。不難看出，過(guò)去那種依靠L系列維持高效率增長(zhǎng)的狀態(tài)，已經(jīng)很難簡(jiǎn)單延續(xù)。但這份財(cái)報(bào)的另一面同樣值得關(guān)注。
在價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)、行業(yè)利潤(rùn)普遍承壓的背景下，理想守住了“連續(xù)三年盈利”的底線，并連續(xù)第三年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破千億元。對(duì)于一家仍處在產(chǎn)品擴(kuò)張、渠道投入和技術(shù)轉(zhuǎn)型周期中的新勢(shì)力車(chē)企來(lái)說(shuō)，這樣的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)依舊具備相當(dāng)強(qiáng)的稀缺性。尤其是在多數(shù)新勢(shì)力仍在盈利邊緣徘徊、甚至仍未跨過(guò)規(guī)?；潛p階段的當(dāng)下，理想仍然是少數(shù)被驗(yàn)證過(guò)“能穩(wěn)定賺錢(qián)”的頭部玩家。
理想5C超充站。圖 / 品牌官方
過(guò)去幾年，理想之所以能夠率先建立盈利能力，很大程度上依賴(lài)于一套相對(duì)成熟的經(jīng)營(yíng)模型：一是圍繞家庭用戶(hù)打造出清晰的產(chǎn)品定位，L7、L8、L9形成穩(wěn)定的中高端增程SUV矩陣；二是在30萬(wàn)元以上價(jià)格帶維持了較強(qiáng)的成交能力；三是銷(xiāo)售、供應(yīng)鏈與交付節(jié)奏相對(duì)平衡，使其在規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中沒(méi)有過(guò)早陷入“賣(mài)得越多、虧得越多”的陷阱。
2025年，理想全年交付40.63萬(wàn)輛，同比下滑18.81%。作為對(duì)比，蔚來(lái)全年增長(zhǎng)40.7%，小鵬漲幅達(dá)125.94%，零跑更是實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)。理想成了去年頭部新勢(shì)力中少有出現(xiàn)銷(xiāo)量回落的企業(yè)。
銷(xiāo)量下滑首先沖擊的是收入基本盤(pán)。財(cái)報(bào)顯示，2025年理想車(chē)輛銷(xiāo)售收入為1067億元，較2024年的1385億元減少23%；車(chē)輛毛利率17.9%，2024年同期則為19.8%；其他銷(xiāo)售和服務(wù)收入為56億元，同比下降4.9%。對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，交付一旦下滑，營(yíng)收與利潤(rùn)很難獨(dú)立支撐。更何況，理想在2025年并未進(jìn)入收縮周期，相反仍在持續(xù)投入渠道、研發(fā)和純電業(yè)務(wù)，成本端并沒(méi)有同步收窄，利潤(rùn)空間自然被進(jìn)一步壓縮。
因此，2025年的理想并非簡(jiǎn)單“失速”，而是舊有盈利模型開(kāi)始出現(xiàn)邊際變化。它已經(jīng)很難再依靠過(guò)去那套成熟的增程邏輯，輕松維持高增長(zhǎng)與高利潤(rùn)并行的狀態(tài)。
增程紅利退潮，理想進(jìn)入系統(tǒng)性調(diào)整期
如果說(shuō)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的是結(jié)果，那么2025年的理想，真正發(fā)生變化的，是它所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
過(guò)去幾年，理想之所以能夠在新勢(shì)力中率先建立起穩(wěn)定增長(zhǎng)和盈利能力，很大程度上得益于一個(gè)相對(duì)清晰的市場(chǎng)窗口：30萬(wàn)元以上家庭SUV需求快速釋放，增程技術(shù)仍具備明顯差異化優(yōu)勢(shì)，而中高端新能源市場(chǎng)的供給密度還沒(méi)有今天這樣擁擠。在那個(gè)階段，理想幾乎是以一套相對(duì)明確的產(chǎn)品邏輯，率先完成了對(duì)家庭用戶(hù)心智的占領(lǐng)。
但到了2025年，這個(gè)環(huán)境已經(jīng)明顯變了。
一方面，增程賽道的競(jìng)爭(zhēng)者明顯增多，理想在高端家庭SUV市場(chǎng)的領(lǐng)先地位被不斷稀釋?zhuān)涣硪环矫?，L系列本身也進(jìn)入相對(duì)成熟階段，過(guò)去那種依靠單一產(chǎn)品矩陣持續(xù)放量的狀態(tài)，已經(jīng)很難簡(jiǎn)單延續(xù)。
這也迫使理想必須加快補(bǔ)齊純電產(chǎn)品線。
2025年，MEGA、i6、i8等產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，開(kāi)始覆蓋25萬(wàn)-40萬(wàn)元的主流純電區(qū)間，下半年還將繼續(xù)推進(jìn)新車(chē)型。對(duì)理想而言，它已經(jīng)從過(guò)去相對(duì)熟悉的增程舒適區(qū)，走進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)最激烈、技術(shù)迭代最快、價(jià)格博弈也最兇的純電主戰(zhàn)場(chǎng)。
理想i8。圖 / 品牌官方
問(wèn)題在于，純電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，與理想過(guò)去擅長(zhǎng)的增程市場(chǎng)并不完全相同。補(bǔ)能體系、用戶(hù)預(yù)期、價(jià)格策略，乃至品牌認(rèn)知，都屬于另一套規(guī)則。更現(xiàn)實(shí)的是，理想在用戶(hù)心中的標(biāo)簽長(zhǎng)期與“家庭增程SUV”深度綁定。要完成從“理想=增程”到“理想既能做好增程，也能做好純電”的認(rèn)知遷移，本身就需要時(shí)間。而2025年，留給理想的時(shí)間窗口并不寬裕。
外部競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)切換的同時(shí)，理想內(nèi)部也在進(jìn)行一輪明顯的組織與研發(fā)重整。
過(guò)去一年，理想在銷(xiāo)售體系上經(jīng)歷了較大幅度的反復(fù)調(diào)整。公司曾將原有的26個(gè)銷(xiāo)售戰(zhàn)區(qū)整合為東、西、南、北、中五大戰(zhàn)區(qū)，試圖通過(guò)壓縮管理層級(jí)、強(qiáng)化區(qū)域自主權(quán)，提升不同市場(chǎng)的響應(yīng)效率。但這套架構(gòu)推行不到半年，理想又在2025年8月再次調(diào)整銷(xiāo)售體系，撤銷(xiāo)五大戰(zhàn)區(qū)，回歸由總部直接管理全國(guó)23個(gè)區(qū)域的模式。
這背后反映出的，是理想在規(guī)模擴(kuò)大之后，對(duì)直營(yíng)體系管理方式的一次重新摸索。過(guò)去幾年，直營(yíng)一直是理想的重要優(yōu)勢(shì)，但隨著門(mén)店數(shù)量和組織體量持續(xù)擴(kuò)大，原本高效率的直營(yíng)體系，也開(kāi)始面臨更復(fù)雜的管理挑戰(zhàn)。
相比銷(xiāo)售體系的反復(fù)試錯(cuò)，研發(fā)端的變化則更為劇烈。
理想家族全系。圖 / 品牌官方
2025年以來(lái)，理想多位關(guān)鍵智駕高層相繼離場(chǎng)。去年5月、7月、8月，智能駕駛端到端模型負(fù)責(zé)人夏中譜、技術(shù)研發(fā)負(fù)責(zé)人賈鵬、量產(chǎn)研發(fā)負(fù)責(zé)人王佳佳先后離職。與此同時(shí)，管理層權(quán)力結(jié)構(gòu)也在重組，李想重新收回產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理權(quán)限；自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)被拆分，原負(fù)責(zé)人郎咸朋轉(zhuǎn)向機(jī)器人研發(fā)，研發(fā)體系則被重組為基座模型團(tuán)隊(duì)、軟件本體團(tuán)隊(duì)和硬件本體團(tuán)隊(duì)。
這些變化背后，顯然已經(jīng)不只是常規(guī)的人事調(diào)整，而是理想正在重新收攏研發(fā)主導(dǎo)權(quán)，并重塑智能化業(yè)務(wù)的組織邏輯。在李想的復(fù)盤(pán)中，過(guò)去一段時(shí)間理想的問(wèn)題之一，就在于職業(yè)經(jīng)理人模式下決策鏈條被拉長(zhǎng)，產(chǎn)品和技術(shù)迭代節(jié)奏開(kāi)始變慢。理想如今重新強(qiáng)調(diào)效率、節(jié)奏和創(chuàng)始人主導(dǎo)，本質(zhì)上是在把過(guò)去幾年逐漸“成熟化”的組織，再次往更靈活、更貼近市場(chǎng)的方向拉回去。
從這個(gè)角度看，2025年的理想，一邊是L系列仍需守住基本盤(pán)，一邊是純電產(chǎn)品尚處于爬坡期；一邊是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度持續(xù)抬升，一邊是內(nèi)部組織和研發(fā)體系仍在調(diào)整。
理想在過(guò)去一年所經(jīng)歷的，是一場(chǎng)“邊打邊調(diào)”的動(dòng)態(tài)調(diào)整。這也是為什么，2025年的理想看上去既不像過(guò)去那樣穩(wěn)定，也很難被簡(jiǎn)單定義為“失速”。
2026年，理想需要重建新的增長(zhǎng)秩序
經(jīng)歷了2025年的波動(dòng)之后，理想對(duì)2026年的判斷明顯更謹(jǐn)慎，也更現(xiàn)實(shí)。
李想在財(cái)報(bào)會(huì)上提到，2026年是理想第三代平臺(tái)向市場(chǎng)交付的一年，公司對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力有信心，但整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，20萬(wàn)元以上的中高端市場(chǎng)，今年新車(chē)數(shù)量比過(guò)去幾年加起來(lái)還多，而大盤(pán)增量有限。
理想并沒(méi)有回避競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)實(shí)，也沒(méi)有再延續(xù)此前那種更偏激進(jìn)的增長(zhǎng)預(yù)期。
在銷(xiāo)量目標(biāo)上，理想給出的口徑也明顯收斂。2026年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)同比20%以上增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)全年銷(xiāo)量在48萬(wàn)輛以上。相比2025年年初提出的同比40%增長(zhǎng)目標(biāo)，這樣的設(shè)定顯然保守得多。
圍繞這一目標(biāo)，李想提出了“3+2”戰(zhàn)略。
所謂“3”，首先是修復(fù)銷(xiāo)售體系。
李想坦言，理想過(guò)去在銷(xiāo)售渠道上的一個(gè)核心問(wèn)題，是用經(jīng)銷(xiāo)商的管理方式去管理直營(yíng)體系。過(guò)去幾個(gè)月，理想已經(jīng)在高質(zhì)量開(kāi)店、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、店長(zhǎng)激勵(lì)、一線培訓(xùn)和機(jī)制建設(shè)等方面做了大量調(diào)整，目標(biāo)就是把直營(yíng)體系重新拉回高效率狀態(tài)。隨著規(guī)模擴(kuò)大，直營(yíng)體系過(guò)去的優(yōu)勢(shì)正在轉(zhuǎn)化為更高的管理難度。2026年理想能否恢復(fù)終端轉(zhuǎn)化能力，很大程度上取決于這一輪修復(fù)效果。
第二，是L系列換代，尤其是L9煥新。
按照規(guī)劃，理想將在二季度正式發(fā)布新款L9系列。李想對(duì)這款車(chē)寄予厚望，認(rèn)為其將在動(dòng)力系統(tǒng)、智能駕駛和底盤(pán)能力上實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，重新拉開(kāi)與競(jìng)品的體驗(yàn)差距。新車(chē)將標(biāo)配800V和5C超充技術(shù)，搭載新一代增程3.0系統(tǒng)，并進(jìn)一步強(qiáng)化智能化能力。
全新理想L9 Livis。圖 / 品牌官方
對(duì)理想而言，L9既是L系列的品牌錨點(diǎn)，也是理想在高端家庭SUV市場(chǎng)的價(jià)值支點(diǎn)。如果L9換代能夠形成強(qiáng)勢(shì)反饋，L系列的整體天花板將會(huì)重新打開(kāi)。
第三，是推動(dòng)純電產(chǎn)品穩(wěn)定上量。
2026年，理想的純電任務(wù)已經(jīng)非常明確：i6、i8、MEGA以及下半年推出的i9，都需要逐步建立穩(wěn)定銷(xiāo)量。經(jīng)歷過(guò)2025年的試水之后，理想對(duì)純電的期待也顯得更務(wù)實(shí)。
“2”則是兩項(xiàng)長(zhǎng)期支撐：AI能力和海外市場(chǎng)。
2025年，理想全年研發(fā)投入達(dá)到113億元，其中AI相關(guān)投入占比50%。理想方面表示，過(guò)去三年，公司累計(jì)研發(fā)投入達(dá)330億元，平均每三天投入約1億元，持續(xù)押注具身智能核心技術(shù)的突破。李想在電話會(huì)上表示，理想將在2026年延續(xù)這一投入戰(zhàn)略，繼續(xù)夯實(shí)具身智能企業(yè)的核心能力。他還提到，2026年理想會(huì)帶來(lái)更具差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)，而且這種體驗(yàn)將是主動(dòng)的、高頻的，能夠融入用戶(hù)日常使用場(chǎng)景。
從行業(yè)角度看，這也是理想必須做的事。因?yàn)樵谠龀碳t利逐步退潮之后，未來(lái)能夠真正拉開(kāi)差距的，是產(chǎn)品體驗(yàn)、智能化效率以及體系能力的綜合競(jìng)爭(zhēng)。
至于海外市場(chǎng)，理想已經(jīng)將2026年定義為“正式做海外業(yè)務(wù)的第一年”，
但在財(cái)報(bào)會(huì)上并未展開(kāi)過(guò)多細(xì)節(jié)。這也說(shuō)明，至少在短期內(nèi)，海外市場(chǎng)更多還是戰(zhàn)略布局，不會(huì)成為當(dāng)下最核心的投入方向。
理想海外首家授權(quán)零售中心。圖 / 品牌官方
對(duì)理想來(lái)說(shuō)，2026年它不僅需要把銷(xiāo)量重新拉回增長(zhǎng)區(qū)間。更重要的是，它能否證明自己在增程紅利退潮之后，依然具備持續(xù)定義中高端新能源市場(chǎng)的能力。
過(guò)去幾年，理想一度證明了新勢(shì)力也可以建立穩(wěn)定、清晰、可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)邏輯。而在競(jìng)爭(zhēng)邏輯被重寫(xiě)的當(dāng)下，市場(chǎng)真正想看到的，是理想能否在下一輪產(chǎn)品、技術(shù)和組織重構(gòu)中，重新建立新的增長(zhǎng)確定性。