文 | C2CC新傳媒
“觀察了幾天屈臣氏，沒有多少人走進去，反觀別的店都有很多顧客。”
“屈臣氏沒有什么東西好買了，都是以前的舊款?！?/p>
“屈臣氏導(dǎo)購追著跑，讓我這個社恐難以招架，漸漸地就不想去了?！?/p>
……
筆者發(fā)現(xiàn)，小紅書上關(guān)于“屈臣氏”的吐槽聲浪，正以肉眼可見的速度持續(xù)走高，這一曾經(jīng)被李嘉誠視為“現(xiàn)金?！钡牧闶劬揞^，幾乎集齊了當下年輕人所有的失望點：路過時偶爾瞥見店內(nèi)冷冷清清，導(dǎo)購比顧客還多，就算走進去逛一圈，也很難找到當下流行的爆款，價格也比別的集合店貴出許多，逛完空手而出成了常態(tài)。
這個陪伴幾代人走過青春、一度壟斷線下美妝零售的“老大哥”，如今淡出了年輕人的日常購物清單，快要淪為“沒人逛、不想選、不惦記”的邊緣渠道。
而3月19日，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)發(fā)布的2025全年財報，更是把這份尷尬擺上了臺面：全球業(yè)務(wù)一路狂飆、賺得盆滿缽滿，唯獨中國市場拖了后腿，營收下滑、利潤暴跌、瘋狂關(guān)店，反差感拉滿。
全球一片紅火，中國市場獨現(xiàn)冰點
財報顯示，2025年屈臣氏集團全年營收達到2092.67億港元，同比大漲10.03%；EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為182.38億港元，同比增長11.24%，利潤增速甚至跑贏了營收增速，盈利能力穩(wěn)步提升。
門店網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴張，總數(shù)突破1.7萬家，全年凈增近300家，東歐、西歐及亞洲其他市場均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中東歐營收同比增幅接近20%，西歐營收更是突破千億港元規(guī)模。
可鏡頭轉(zhuǎn)到中國市場，畫風瞬間急轉(zhuǎn)直下。屈臣氏中國營收連續(xù)多年下滑，2025年營收為132.65億港元，同比小幅下滑1.8%，而此前2024年營收同比下滑18%，即使2025年降幅收窄，但依舊沒能扭轉(zhuǎn)負增長趨勢。另外，利潤端呈現(xiàn)“崩盤式下跌”：全年EBITDA同比暴跌74%，EBIT（息稅前利潤）更是狂跌263%，直接陷入虧損，虧損額達到3.78億港元。中國市場成為集團內(nèi)唯一一個營收和利潤雙下滑的市場。
截至2025年末，2025年屈臣氏中國凈關(guān)店279家，門店總數(shù)從年初的3744家縮減至3465家，占全球門店總數(shù)的20%，但營收僅占全球總營收的6%。將時間線拉長，從2021年的4179家門店，到2025年的3465家，屈臣氏五年間累計關(guān)閉了中國內(nèi)地門店714家，平均每3天就有1家門店退出市場。
很多人會疑惑，全球美妝零售市場都在復(fù)蘇，為啥偏偏屈臣氏在中國市場不行了？
關(guān)店不停、轉(zhuǎn)型乏力，屈臣氏中國充滿挑戰(zhàn)
長江和記在財報里把屈臣氏中國市場的下滑，歸咎于“營運環(huán)境充滿挑戰(zhàn)”，但事實上，外部環(huán)境是外因，自身的運營也存在不少的問題。
1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，“平民化保健與美容產(chǎn)品零售連鎖店”定位落伍
曾經(jīng)的屈臣氏，是美妝好物的“尋寶地”，既有平價好物，又有獨家進口單品，在電商不發(fā)達的年代，牢牢占據(jù)了消費者的心智。但如今十幾年過去，屈臣氏的貨架幾乎沒怎么變：依舊是大量平價洗護、基礎(chǔ)彩妝、小眾面膜，網(wǎng)紅爆款、新銳國貨、高端小眾品牌少得可憐，甚至很多熱門單品，比線上、本土美妝集合店晚幾個月才上架。
當下的美妝消費市場，早就不是“有貨就能賣”的時代。Z世代成為消費主力，她們追求個性化、小眾化、功效化，要么追捧成分過硬的國貨新銳，要么癡迷海外小眾高端品牌，對屈臣氏里千篇一律的“大路貨”早已失去興趣。
更重要的是，屈臣氏過度依賴自有品牌和獨家代理產(chǎn)品，這些產(chǎn)品毛利高，但口碑參差不齊，很多消費者吐槽“屈臣氏自有品牌不好用，還比同類產(chǎn)品貴”，久而久之，門店吸引力直線下降。
反觀本土競品，調(diào)色師、WOWCOLOUR、話梅等美妝集合店，精準抓住年輕人喜好，主打網(wǎng)紅爆款、小樣合集、高顏值陳列，產(chǎn)品更新速度快，緊跟美妝潮流；線上電商、抖音、小紅書更是實時同步全球美妝新品，價格還更透明。
屈臣氏在多重夾擊下，已經(jīng)從“美妝首選”變成了“沒有別的選擇才去”的配角。
2.服務(wù)體驗勸退，“導(dǎo)購尾隨式推銷”成敗筆
說起屈臣氏，很多消費者的第一反應(yīng)不是產(chǎn)品，而是“恐怖的導(dǎo)購”：一進門店，導(dǎo)購就全程跟隨，不停推銷高毛利自有產(chǎn)品，不管你需不需要，一路追著推薦、試品，甚至強行拉著你辦會員卡、買套餐，原本輕松的購物體驗，變成了大型社死現(xiàn)場。
屈臣氏并非沒想過改，2025年4月，屈臣氏實施“獎金池”制度，前柜姐透露，舊制度為“底薪+個人業(yè)績提成”，新制度則按門店等級設(shè)定銷售任務(wù)，完成任務(wù)后獎金先由管理層抽成，再按個人業(yè)績分配；同時，美團等外賣平臺訂單不計入個人業(yè)績，進一步壓縮了柜姐收入。
但這種改革，幾乎流于形式。導(dǎo)購考核機制完全綁定銷售額和高毛利產(chǎn)品提成，導(dǎo)購為了完成業(yè)績，只能硬著頭皮強行推銷，根本顧不上消費者體驗。這種落后的服務(wù)模式，和當下年輕人追求的“自由購物、自主選擇”完全相悖，現(xiàn)在的消費者，寧愿在線上看攻略、做功課，也不愿意去屈臣氏被導(dǎo)購“圍追堵截”。
另外，屈臣氏的門店裝修多年不變，陳列擁擠雜亂，燈光、布局無氛圍感，對比本土美妝集合店的高顏值打卡式裝修、開放式貨架、無推銷服務(wù)，屈臣氏的門店就像“老式超市”，不符合當下的消費審美，因此線下客流流失成必然趨勢。
翻盤抓手已現(xiàn)，錨定幕后店盤活存量
盡管屈臣氏在中國市場的營收連續(xù)多年收縮，但財報中也顯示出其在線上業(yè)務(wù)已有“隱性轉(zhuǎn)型成果”——專為線上即時訂單打造的“幕后店”模式，已經(jīng)成為屈臣氏為數(shù)不多的增長突破口，也是其跳出傳統(tǒng)線下困局的核心抓手。
作為擁有近200年零售經(jīng)驗的“老道”，屈臣氏并非毫無翻盤資本，全球供應(yīng)鏈、百萬級會員基數(shù)、密集線下網(wǎng)點都是底氣，而2025年跑通的幕后店新業(yè)態(tài)，更是讓它跟上了中國美妝即時零售的風口，有了精準進攻的籌碼。
先看幕后店的實打?qū)嵆尚?，這也是屈臣氏2025年轉(zhuǎn)型里最亮眼的一筆。所謂幕后店，并非面向到店顧客的線下門店，而是隱匿在社區(qū)、商圈周邊的小型線上訂單履約中心，只負責外賣平臺、線上商城的訂單分揀、打包和即時配送，不做線下陳列和到店接待，完美適配當下美妝應(yīng)急消費、即時購的需求。
另一方面，這種模式能夠優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，緩解低效門店壓力，幕后店無需承擔高額裝修、導(dǎo)購人力、線下陳列成本，專注履約環(huán)節(jié)，有效降低了單訂單運營成本，也分流了傳統(tǒng)門店的線上訂單壓力，讓常規(guī)門店能逐步回歸體驗場景，而非單純的自提點。
財報及行業(yè)跟蹤數(shù)據(jù)顯示，2024年底屈臣氏中國幕后店僅131家，2025年上半年迎來爆發(fā)式增長，6月底數(shù)量激增至394家，按此增速估算，2025年底“幕后店”規(guī)?；蜻_650至700家。若計入這部分門店，屈臣氏中國總門店數(shù)約為4115至4165家，同比增長6.2%至7.5%。另外，屈臣氏營收降幅收窄，從2024年的同比下降15.3%收窄至2025年的1.8%。
相比其他還在摸索線上轉(zhuǎn)型的老牌零售，屈臣氏已經(jīng)拿到了即時零售的入場券。
另外，值得一提的是2025年底，市場傳出屈臣氏擬于香港、倫敦雙重上市，計劃2026年上半年IPO。財報發(fā)布當天，母公司長江和記的聯(lián)席董事總經(jīng)理黎啟明，在業(yè)績會上直接回應(yīng)“我認為2025年對屈臣氏來說是不錯的一年，在歐洲和亞洲的業(yè)務(wù)都具備良好優(yōu)勢，因此保持了增長動力，這種增長趨勢將繼續(xù)下去。”他強調(diào)，集團會定期評估每一項業(yè)務(wù)，尋求提升股東長期利益和價值的機會。這番表態(tài)十分耐人尋味：既沒有敲定分拆上市的最終方案，也沒有完全堵死后續(xù)資本運作的口子。
其實屈臣氏的上市計劃早有淵源。早在2014年，長和就曾籌劃推動屈臣氏港股IPO，后續(xù)因港股市場行情波動，疊加引入淡馬錫作為戰(zhàn)略股東，這一計劃被迫擱置。直到2025年下半年，市場環(huán)境逐步回暖，重啟港英雙重上市的消息再度傳開。
拋開傳聞本身，這場潛在資本運作既能回籠大筆資金優(yōu)化長江和記的債務(wù)結(jié)構(gòu)、盤活資產(chǎn)負債表，又能實現(xiàn)核心資產(chǎn)的估值重構(gòu)，釋放長期價值。
可對于持續(xù)失血的中國區(qū)業(yè)務(wù)來說，即便未來成功上市，募集資金也將主要投向全球門店擴張、供應(yīng)鏈升級和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并非專項的“輸血救火”，而是屈臣氏想拿著海外盈利業(yè)務(wù)的亮眼成績，打包尚在轉(zhuǎn)型的中國業(yè)務(wù)，用“全球優(yōu)質(zhì)零售資產(chǎn)”的故事撬動資本溢價，并非專門為中國區(qū)的頹勢買單。
但屈臣氏中國市場若能夠借力港英雙重上市的資本東風，并將幕后店這個已經(jīng)跑通的小切口做深做透，或許能夠助力其完成全域轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)翻盤。
總結(jié)：
全球市場的紅火，證明屈臣氏的零售基礎(chǔ)依舊扎實；中國市場的冰點，不過是它為滯后的轉(zhuǎn)型和陳舊的模式買單。
鏡鑒之下，可以感知到線下零售的價值從未消失，只是玩法變了。未來的美妝零售，拼的不是門店數(shù)量，不是推銷能力，而是產(chǎn)品力、體驗感和全渠道運營能力。只有真正懂消費者、順應(yīng)行業(yè)趨勢，才能在存量競爭中突圍。