文 | 美覺(jué)BeautyNEXT
“我為什么要在絲芙蘭買(mǎi)？”
——當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始追問(wèn)一個(gè)渠道的存在價(jià)值時(shí)，危機(jī)已不止是下滑的財(cái)報(bào)數(shù)字，更是一場(chǎng)關(guān)于身份與意義的終極叩問(wèn)。
但對(duì)于絲芙蘭中國(guó)來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題的答案似乎正變得“模糊”。
在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇從未像今天這般豐富，忠誠(chéng)度也從未像今天這般脆弱。絲芙蘭的故事，已不僅僅是一個(gè)品牌的戰(zhàn)略調(diào)整，更關(guān)乎高端美妝零售巨頭如何在渠道革命、消費(fèi)者本位崛起的時(shí)代，找回自身存在的意義。
去年12月底，絲芙蘭在其小紅書(shū)官方賬號(hào)上，宣布了一批國(guó)貨彩妝品牌的入駐。這本應(yīng)是一次常規(guī)的品牌上新，卻意外地在其評(píng)論區(qū)掀起了一場(chǎng)“質(zhì)疑”。
引發(fā)爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，并非國(guó)貨本身，而是其中一些品牌的“出身”。以三資堂和BABI為代表，它們被許多消費(fèi)者貼上了“白牌”或“抖品牌”的標(biāo)簽——意指那些依托抖音等興趣電商平臺(tái)，通過(guò)極致性價(jià)比和流量投放快速崛起的品牌。當(dāng)這些平均單價(jià)不足50元的品牌，與迪奧、嬌蘭比鄰時(shí)，一種強(qiáng)烈的認(rèn)知錯(cuò)位感擊中了絲芙蘭的用戶。
?圖片來(lái)自三資堂社交媒體
“國(guó)貨有自己的旗艦店，還有打折活動(dòng)，絲芙蘭的優(yōu)勢(shì)在哪里？”“完全降低了品牌格調(diào)，還是維持好和大牌的合作，多多挖掘好用的海外品牌吧。”“不在絲芙蘭消費(fèi)是因?yàn)橘I(mǎi)不到這些東西嗎？”
在評(píng)論區(qū)，消費(fèi)者的質(zhì)疑聲浪，指向了同一個(gè)核心問(wèn)題：“我為什么要在絲芙蘭買(mǎi)？”
消費(fèi)者們并非排斥國(guó)貨，而是在困惑：當(dāng)絲芙蘭的貨架上開(kāi)始出現(xiàn)隨處可購(gòu)的“電商爆款”，它作為一家高端美妝集合店的獨(dú)特價(jià)值和存在理由，究竟是什么？
絲芙蘭此舉，絕非一時(shí)興起。根據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年，絲芙蘭中國(guó)營(yíng)收為34.44億元，同比下滑12.3%，凈虧損擴(kuò)大至1.20億元。這已是其自2022年以來(lái)連續(xù)虧損的第四年，累計(jì)虧損額超過(guò)10億元。與絲芙蘭全球市場(chǎng)（尤其是北美、歐洲）的穩(wěn)健增長(zhǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)的“失速”似乎格外刺眼。
近年來(lái)，在高端美妝市場(chǎng)整體增長(zhǎng)乏力、消費(fèi)趨于理性的背景下，絲芙蘭的傳統(tǒng)模式遭遇了多重夾擊：國(guó)際大牌紛紛加碼品牌自播和官方旗艦店，削弱了其渠道價(jià)值；海南免稅、跨境電商以價(jià)格優(yōu)勢(shì)分流客戶；話梅、調(diào)色師等新興美妝集合店則以更多元的選品與購(gòu)物體驗(yàn)，吸引了大量年輕客群。絲芙蘭曾經(jīng)引以為傲的“獨(dú)家性”護(hù)城河，正在干涸。
?圖片來(lái)自BABI社交媒體
引入三資堂、BABI這類(lèi)品牌，看似是絲芙蘭一次試圖抓住“確定性”的自救。這些在線上已經(jīng)跑通銷(xiāo)量的品牌，或許能夠短期提振業(yè)績(jī)、拉近與部分消費(fèi)群體的距離。而對(duì)于三資堂、BABI而言，入駐絲芙蘭則能夠借助其遍布核心商圈的“高端光環(huán)”，洗刷“白牌”的標(biāo)簽。
但這場(chǎng)看似各取所需的“交易”，對(duì)于絲芙蘭而言，風(fēng)險(xiǎn)極高。
絲芙蘭最寶貴的資產(chǎn)，并非貨架上的商品，而是數(shù)十年積累下來(lái)的“高端美妝潮流殿堂”的心智定位。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)絲芙蘭，期待的是發(fā)現(xiàn)全球最新、最酷、最難買(mǎi)到的品牌與色號(hào)，或是享受專業(yè)的美妝咨詢服務(wù)。其引入在線上唾手可得的“白牌”，無(wú)疑是錯(cuò)把“流量”當(dāng)“留量”，稀釋了這種稀缺感和引領(lǐng)性。
不少消費(fèi)者明確指出，她們?yōu)檫@些品牌付出的“渠道溢價(jià)”為零。
另一方面，雖然有聲音指出絲芙蘭此舉是試圖復(fù)制其在全球其他市場(chǎng)（如北美引入開(kāi)架產(chǎn)品）的成功模式，但這無(wú)疑忽略了中國(guó)渠道環(huán)境的獨(dú)特性。在中國(guó)，平價(jià)國(guó)貨的線上渠道和線下CS集合店在效率、價(jià)格和體驗(yàn)上已形成閉環(huán)，絲芙蘭作為“后來(lái)者”并無(wú)優(yōu)勢(shì)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前，中國(guó)美妝市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，絲芙蘭的對(duì)手有高端百貨，也有電商平臺(tái)的沖擊，更有調(diào)色師、KKV這種更靈活、更垂直的線下集合店，“但絲芙蘭選擇了與這些對(duì)手在同一維度上進(jìn)行流量和貨品博弈，這恰恰是以己之短攻彼之長(zhǎng)”。
除了對(duì)引入“白牌”的困惑與質(zhì)疑，在絲芙蘭的這條官宣筆記的評(píng)論區(qū)，更多消費(fèi)者還在追問(wèn)“為什么不引進(jìn)Rhode、Rare Beauty、Makeup by Mario等品牌？”
這些對(duì)特定海外新銳品牌指名道姓的呼喚，指向了一個(gè)更根本的問(wèn)題：
絲芙蘭貨架上“沒(méi)有”什么，似乎比“有了”什么，更讓它的核心消費(fèi)者感到失望和不解。
這一來(lái)自消費(fèi)者端的聲音，也揭示了絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)策略困境：其選品邏輯，已與核心消費(fèi)者的認(rèn)知和需求發(fā)生了“錯(cuò)位”。
絲芙蘭在全球其他市場(chǎng)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一，便是其“全球美妝潮流發(fā)現(xiàn)者”的角色。它總能先人一步，將那些在Instagram、TikTok上初露鋒芒的獨(dú)立品牌、名人自創(chuàng)品牌引入線下，讓消費(fèi)者得以親手觸摸和體驗(yàn)這股新風(fēng)潮。從早期的Too Faced、Huda Beauty，到后來(lái)的Fenty Beauty、Rare Beauty、Rhode，海外絲芙蘭一直是一代人美妝記憶的“編輯臺(tái)”。
在《絲芙蘭史上首發(fā)銷(xiāo)量最高，“Rhode效應(yīng)”還在持續(xù)》報(bào)道中就提到，去年8月，Rhode在絲芙蘭美國(guó)市場(chǎng)的首秀表現(xiàn)創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，入駐僅兩天內(nèi)銷(xiāo)售額便突破1000萬(wàn)美元，成為絲芙蘭史上首發(fā)銷(xiāo)量最高的品牌。隨后的9月，Rhode又宣布將通過(guò)絲芙蘭全面登陸英國(guó)市場(chǎng)。
然而，在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)“全球買(mǎi)手”的人設(shè)正在失效。
當(dāng)海莉·比伯的Rhode唇釉風(fēng)靡全球時(shí)，當(dāng)賽琳娜·戈麥斯的Rare Beauty以倡導(dǎo)心理健康理念席卷社交媒體時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者只能通過(guò)代購(gòu)、海淘“望梅止渴”。即便是2017年成立的Fenty Beauty，絲芙蘭中國(guó)也是于2024年才引入，錯(cuò)過(guò)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其“最渴望”的時(shí)限。
這種滯后性，暴露了絲芙蘭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深度洞察的缺乏，背后則是一整套系統(tǒng)“戰(zhàn)略惰性”的必然結(jié)果。
“引進(jìn)一個(gè)全新的海外品牌，尤其是當(dāng)紅名人品牌，涉及復(fù)雜的全球總部談判、漫長(zhǎng)的產(chǎn)品備案、跨境物流與庫(kù)存規(guī)劃等等，周期動(dòng)輒以年計(jì)。當(dāng)絲芙蘭終于引進(jìn)時(shí)，消費(fèi)者或熱情已退?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT分析。
他指出，這顯現(xiàn)出絲芙蘭組織架構(gòu)的僵化與本土授權(quán)的缺失?！敖z芙蘭中國(guó)團(tuán)隊(duì)在引入海外新銳品牌上，可能缺乏足夠的話語(yǔ)權(quán)和快速?zèng)Q策的機(jī)制。是否引進(jìn)一個(gè)品牌、投入多少營(yíng)銷(xiāo)資源，往往需要經(jīng)過(guò)亞太乃至全球總部的層層審批。當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，繁瑣的流程使其難以快速做出反應(yīng)。”
?圖片來(lái)自社交媒體
這種“戴著鐐銬跳舞”的狀態(tài)，使得絲芙蘭在面對(duì)瞬息萬(wàn)變的中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，顯得笨重而遲緩。
上述人士還指出，“在中國(guó)市場(chǎng)，引入海外新銳品牌涉及復(fù)雜的談判，比如品牌方對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)立策略，以及社交營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者服務(wù)等本地化運(yùn)營(yíng)和跨文化團(tuán)隊(duì)協(xié)作等。這要求絲芙蘭中國(guó)團(tuán)隊(duì)具備極強(qiáng)的戰(zhàn)略自主權(quán)、談判能力和本地化運(yùn)營(yíng)能力。顯然，目前的組織架構(gòu)或資源投入，無(wú)法支撐啃下這塊‘硬骨頭’?！?/p>
這種戰(zhàn)略“惰性”的顯露，是雙重的。
它一方面暴露了，在過(guò)去中國(guó)高端美妝市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的“陽(yáng)光明媚”日子里，絲芙蘭并未去修筑“屋頂”——即構(gòu)建一個(gè)能快速響應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者需求、靈活引進(jìn)海外潮牌的敏捷供應(yīng)鏈與決策體系。
另一方面，則揭示了當(dāng)下更深的癥結(jié)：在業(yè)績(jī)下滑、亟需重振的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，絲芙蘭中國(guó)依然缺乏壯士斷腕的決心，去啃“攻克海外稀缺品牌”這塊硬骨頭。而非在最需要展現(xiàn)戰(zhàn)略魄力、以重注贏得未來(lái)時(shí)，表現(xiàn)出對(duì)短期確定性的抓取。
“絲芙蘭明明占據(jù)著各大城市核心商圈最好的位置，擁有最優(yōu)質(zhì)的線下流量入口，為什么會(huì)陷入如今的糾結(jié)境地？”一位美妝品牌的管理者曾向BeautyNEXT發(fā)出這樣的疑問(wèn)。
這個(gè)問(wèn)題的答案，或許不在于絲芙蘭“做錯(cuò)”了哪一次選品，而在于它在過(guò)去漫長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸放棄了作為高端美妝零售渠道最根本的使命：價(jià)值創(chuàng)造。
消費(fèi)者走進(jìn)絲芙蘭，期待的從來(lái)不僅僅是購(gòu)買(mǎi)一瓶精華或一支口紅，他們購(gòu)買(mǎi)的是一種復(fù)合體驗(yàn)：
獨(dú)家性，在這里能找到別處沒(méi)有的、好的產(chǎn)品；
前瞻性，能最早接觸到代表下一波趨勢(shì)的品牌；
創(chuàng)造性，渠道與品牌共同創(chuàng)造的新產(chǎn)品、新概念；
專業(yè)性，值得信賴的美妝顧問(wèn)與解決方案；
文化性，一種審美與生活方式的選擇。
特別是絲芙蘭的金卡、黑卡會(huì)員，大多是美妝深度愛(ài)好者，他們追隨絲芙蘭，購(gòu)買(mǎi)的不是一瓶粉底液，而是一種“始終站在美妝前沿”的身份認(rèn)同感和探索的樂(lè)趣。而當(dāng)絲芙蘭的選品不再能帶來(lái)驚喜時(shí)，這種情感聯(lián)結(jié)便逐漸變?nèi)酢?/p>
而這背后暴露的，不僅是供應(yīng)鏈的滯后，更是一種價(jià)值創(chuàng)造思維的“惰性”——絲芙蘭中國(guó)似乎滿足于做美妝品牌的“展示柜”和依靠75折引流，而非主動(dòng)做關(guān)于全球美妝潮流的“策展人”與“共創(chuàng)者”。
絲芙蘭該如何打破這種“惰性”？
變“全球同步”的沉重包袱，為“中國(guó)先行”的敏捷優(yōu)勢(shì)
面對(duì)海外新銳品牌引入的難題，絲芙蘭需要的或許不是一場(chǎng)體系化“豪賭”，而是一個(gè)靈活機(jī)動(dòng)的“快速反應(yīng)試驗(yàn)田”。與其等待漫長(zhǎng)的全球總部談判與全套系列引入，不如率先建立一套針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的敏捷供應(yīng)鏈機(jī)制。
比如，精選1-2個(gè)在海外已被驗(yàn)證的爆款單品，通過(guò)跨境電商、限量快閃或特定門(mén)店首發(fā)等形式，率先引入中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于絲芙蘭而言，這能以低成本和高速度直接測(cè)試中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品力與品牌力的真實(shí)反饋，降低大規(guī)模引入的決策風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于海外新銳品牌而言，這同樣是一個(gè)寶貴的“試錯(cuò)”機(jī)會(huì)，能以輕量方式探路復(fù)雜且獨(dú)特的中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)需在初期就承擔(dān)巨大的渠道和庫(kù)存壓力。
深度融入中國(guó)消費(fèi)語(yǔ)境，挖掘“獨(dú)家性”與“創(chuàng)造性”
消費(fèi)者的期待遠(yuǎn)不止于幾個(gè)海外品牌，他們更渴望在絲芙蘭獲得獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。這意味著絲芙蘭必須從被動(dòng)的“選品渠道”轉(zhuǎn)向主動(dòng)的“價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)”。
有業(yè)內(nèi)人士指出，一個(gè)方向是：聯(lián)合中國(guó)本土有想法、有質(zhì)感的新一代品牌或設(shè)計(jì)師，進(jìn)行深度共創(chuàng)。這絕非簡(jiǎn)單的聯(lián)名貼標(biāo)，而是基于絲芙蘭對(duì)全球美妝趨勢(shì)的數(shù)據(jù)洞察、對(duì)消費(fèi)者需求的深度理解，與本土力量共同研發(fā)產(chǎn)品、策劃主題、打造體驗(yàn)。
絲芙蘭的這次“下凡”，是一次在生存壓力下的本能反應(yīng)。它試圖用平價(jià)爆款的“流量解藥”，來(lái)緩解業(yè)績(jī)的“失血之痛”。但藥效過(guò)后，即便短期治愈了銷(xiāo)售額，卻可能永久地?fù)p傷了品牌的“心脈”——那份讓消費(fèi)者愿意為之支付溢價(jià)、并產(chǎn)生情感歸屬的獨(dú)特價(jià)值。
當(dāng)“我為什么要在絲芙蘭買(mǎi)？”這個(gè)問(wèn)題，從消費(fèi)者的“疑惑”變成了一種“否定”時(shí)，絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)的故事，恐怕將走向一個(gè)更為艱難的章節(jié)。