文 | C2CC新傳媒
中國美妝零售市場正經(jīng)歷深刻重構。
據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2025中國美業(yè)全景報告》數(shù)據(jù)，截至2025年中國美業(yè)線上營收近八成；線下則呈現(xiàn)兩極分化——一邊是傳統(tǒng)百貨專柜的式微，另一邊是話梅、調(diào)色師等新型集合店的崛起。在這一變局中，曾經(jīng)的高端美妝零售巨頭絲芙蘭，迎來了入華20年來的至暗時刻。
2020年至2021年，絲芙蘭中國營收從92.64億元攀升至108.77億元的歷史高點，凈利潤維持在4.3億元左右。但據(jù)高盛研究數(shù)據(jù)顯示，2021至2024年，中國高端美妝市場規(guī)?？s水214億元，受多重因素影響，絲芙蘭中國自2022年以來累計虧損已超10億元，更有近30個品牌相繼退出。
這家入華20年的美妝零售巨頭，究竟如何走出困局？
四年虧損探因，誰動了絲芙蘭的“蛋糕”？
C2CC傳媒X新妝通過梳理絲芙蘭發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，其在中國市場的成功，建立在“獨家+渠道覆蓋+BA體系”三條堅實的護城河之上。
自2005年進入中國以來，絲芙蘭憑借LVMH集團的全球資源，構建了龐大的獨家品牌陣營。從蔚藍之美（WEI）這樣獨家合作十余年的常青樹，到奧杰尼（ALGENIST）、彼得羅夫、雅詩敦、伊詩貝格等一眾品牌，涵蓋了護膚、彩妝、香水等多個品類，巔峰時期獨家產(chǎn)品貢獻了門店三到四成的銷售額。
2023年，絲芙蘭在中國已擁有超過300家門店，覆蓋全國89個城市。更重要的是，絲芙蘭是高端美妝行業(yè)中首家實現(xiàn)全渠道打通的零售企業(yè)，既有官網(wǎng)、APP、微信小程序、京東和天貓的旗艦店等9大平臺的全網(wǎng)電商矩陣。
同時，絲芙蘭對一線銷售人員的培訓投入不菲，從產(chǎn)品知識到服務禮儀，構建了一套標準化的服務體系。然而，這套體系在后來的執(zhí)行中逐漸變形，成為消費者詬病的“尾隨式導購”。
回到開篇，2021年之所以成為絲芙蘭中國業(yè)績的“分水嶺”，此后連續(xù)虧損的背后，是多股力量的疊加沖擊。
1、國際品牌渠道重構：從“獨家”到“多棲”
隨著電商渠道的成熟，國際品牌不再甘于被單一渠道綁定。
2024年醉象進入中國市場時，雖將線下首發(fā)交給了絲芙蘭，但同步開設了天貓官方旗艦店。OLAPLEX、The Ordinary等品牌亦是如此，The Ordinary入駐絲芙蘭的同期也登陸了小紅書并開啟直播。甚至LVMH旗下的迪奧、嬌蘭，它們也逐漸將重心轉向品牌直營店和官網(wǎng)電商，絲芙蘭從“獨家”淪為“可選項”。
2、新型集合店崛起：用“無壓力”購物俘獲年輕人
以話梅、調(diào)色師、KKV為代表的新型美妝集合店，正在用另一種方式瓜分絲芙蘭的客群。
這些新物種摒棄了絲芙蘭式的“貼身跟隨”，迎合了年輕一代對自由、無壓力購物體驗的偏好。同時，通過高顏值門店+海量平價SKU+大牌小樣的組合，既保證了社交屬性下的流量入口，又維持了性價比優(yōu)勢。
3、海南離島免稅政策松綁：價格優(yōu)勢的“降維打擊”
去年年底，海南離島免稅政策持續(xù)松綁，顯著降低了高端美妝等商品的購買成本，免稅渠道的價格優(yōu)勢持續(xù)放大。對于價格敏感型消費者而言，選擇免稅渠道成為理性消費決策，對絲芙蘭等傳統(tǒng)渠道形成價格分流效應。
4、跨國公司的戰(zhàn)略時差：反應遲緩的代價
絲芙蘭在中國市場的困境，某種程度上是“戰(zhàn)略時差”的產(chǎn)物。
作為LVMH集團旗下品牌，絲芙蘭的決策鏈條需要經(jīng)過亞太層級的匯報，導致對本土市場變化的反應明顯滯后。海外熱款如Kat Von D、Fenty Beauty、Rare Beauty、Kylie Cosmetics遲遲未進入中國，而The Ordinary的引入也被市場質疑“現(xiàn)在才來？”。
更典型的案例，是匈牙利品牌Omorovicza，其拳頭產(chǎn)品皇后水在絲芙蘭斷貨近一年，消費者只能轉戰(zhàn)海外旗艦店或代購。這種供應鏈和決策效率的短板，在快節(jié)奏的中國美妝市場顯得尤為致命。
絲芙蘭的反擊、改變與困境
業(yè)績承壓之下，絲芙蘭中國的高管層經(jīng)歷劇烈動蕩。
2024年1月，任職五年的前大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰離職，由亞洲區(qū)總裁Alia Gogi暫管。4月，丁霞接任，這位曾在耐克和京東時尚任職的新掌舵人，被寄予扭轉頹勢的厚望。
但不到一年，2025年3月，絲芙蘭全球CEO Guillaume Motte直接接手中國業(yè)務，丁霞的匯報線隨之調(diào)整。同期，大中華區(qū)首席運營官周影衍退休、市場副總裁程佩珩、零售副總裁朱超然等多位核心高管相繼離職。
一年之內(nèi)三度換帥，戰(zhàn)略執(zhí)行的連續(xù)性雖備受考驗，但也可以看出絲芙蘭中國面對多重夾擊，并非坐以待斃。
在品牌布局方面，絲芙蘭中國積極實行“引進來”戰(zhàn)略。
一是繼續(xù)引進國際小眾品牌，如2024年推出的“Next Big Thing”計劃，引入GROWN ALCHEMIST等海外新銳。二是擁抱國產(chǎn)美妝品牌，2022年絲芙蘭中國啟動“中國品牌發(fā)光計劃”，宣稱三年內(nèi)扶持5個本土高端美妝品牌成為銷量過億的代表，毛戈平·光韻、瑪麗黛佳、相宜本草唐等11個品牌相繼入駐。
如今，這11個品牌中，瑜冪全平臺銷聲匿跡，相宜本草唐、oleva+、兩兩、beauty junko都已撤出絲芙蘭。
2025年下半年，BABI、酵色、戀火等國貨彩妝批量入駐絲芙蘭，意圖將線上驗證過的爆款快速引入線下，拓寬品牌邊界。
在門店布局上，絲芙蘭開始向三四線城市滲透。從宜昌、臨沂、九江到贛州、揚州、江門，絲芙蘭已進駐中國超過100個城市，試圖在低線城市尋找增量空間。這與過去偏愛高線城市核心商圈的策略形成鮮明對比。
然而，上述改變并未真正解決核心問題——絲芙蘭的渠道獨家性正在持續(xù)貶值，消費者難免發(fā)出質疑：“為何要去絲芙蘭買這些品牌？”
他山之石，國際美妝連鎖的參考樣本
事實上，絲芙蘭的困境并非孤例，其他國際美妝連鎖品牌在中國的沉浮，提供了有價值的參照。
1、Olive Young：效率與選品的新范式
與絲芙蘭依賴長期獨家協(xié)議不同，Olive Young的“獨家”更偏向階段性首發(fā)與優(yōu)先分發(fā)——新品先在自有渠道上線，數(shù)周內(nèi)獲得完整曝光資源，完成首輪放量后迅速進入電商或海外渠道。這種機制確保了貨架始終有新鮮產(chǎn)品，契合韓國本土極快的潮流周期。
今年1月，絲芙蘭宣布與Olive Young達成合作，將在門店設置專屬區(qū)域引入其高人氣產(chǎn)品。這一史無前例的“渠道聯(lián)手”，既是絲芙蘭對自身選品能力的補強，也側面印證了Olive Young模式的吸引力，既然獨家“走不通”，不如建立更靈活、更高效的上新機制。
2、Ulta Beauty：打造“全客群美妝生態(tài)”
Ulta Beauty走出了一條與絲芙蘭截然不同的道路。核心策略體現(xiàn)在三個方面：
產(chǎn)品矩陣“高低端兼顧”：同時提供香奈兒、迪奧等奢侈品牌和e.l.f.、NYX等高性價比品牌，彩妝、護膚、香水品類均衡發(fā)展；
獨家品牌“共創(chuàng)共生”：與名人共創(chuàng)品牌、引進新興理念品牌、發(fā)展自有品牌Ulta Beauty Collection；
會員體系“高粘性”：Ultamate Rewards活躍會員超4300萬，貢獻95%以上銷售額。
對絲芙蘭的啟示在于，與其死守“純高端”定位，不如構建更包容的客群覆蓋。
3、屈臣氏：門店運營轉型突圍
屈臣氏中國連續(xù)六年利潤下滑，2025年息稅前利潤同比下滑263%，但積極通過數(shù)字化戰(zhàn)略尋求破局。（相關閱讀：全球狂飆，中國拖后腿？“現(xiàn)金?！鼻际?，為何守不住內(nèi)地江山？）
具體體現(xiàn)在，其在O+O數(shù)字化領域的融合。門店與小程序、企業(yè)微信、社群等觸點貫通，消費者可線上下單到店自提，或店內(nèi)掃碼購買門店未陳列的SKU。
同時積極布局即時零售，依托門店網(wǎng)絡推出“閃電送”，核心城區(qū)30分鐘送達，門店成為前置倉、體驗店、服務中心的復合體。還計劃在2026年升級超1500家門店，強化沉浸式體驗，增加互動裝置，店員轉型為“健康美容顧問”。
寫在最后：
好消息是，絲芙蘭在國際市場仍保持擴張態(tài)勢，積極布局東南亞，并通過設立新子公司進軍比利時高端美妝零售市場。截至2025年，絲芙蘭全球門店已突破3000家。
但對絲芙蘭中國來說，這是一條充滿不確定性的轉型之路。新銳爆款的生命周期能撐多久？平價國貨與高端定位的沖突如何調(diào)和？當“獨家”不再，消費者的到店理由是什么？這些問題，絲芙蘭仍在摸索答案。