文 | 每人Auto 伊飛

編輯 | 凡言

運(yùn)營 | 詩席

2025年的奧迪，交出了一份足以引發(fā)市場警覺的成績單。

從銷量和營收看，奧迪仍然守住了基本盤，電動化轉(zhuǎn)型也在繼續(xù)推進(jìn)；但如果把目光從規(guī)模拉回經(jīng)營質(zhì)量，壓力已經(jīng)非常清楚。過去依靠品牌勢能、燃油車?yán)麧櫤腿蚧a(chǎn)品節(jié)奏建立起來的穩(wěn)定優(yōu)勢，正持續(xù)受到電動化投入、區(qū)域市場波動以及中國豪華車格局重塑的擠壓。

放在BBA的整體框架里看，奧迪面臨的挑戰(zhàn)并不特殊，寶馬和奔馳同樣在經(jīng)歷相似的轉(zhuǎn)型壓力。不同之處在于，奧迪的緩沖空間更?。核热鄙賹汃R那樣更厚的利潤墊，也沒有奔馳在超豪華品牌上的收益支撐，還長期深耕中國主流豪華價格帶，對價格戰(zhàn)和新能源替代的感受更直接。

營收守住，但利潤率仍在繼續(xù)下滑

“用一個詞形容2025年，會是什么？我認(rèn)為2025年的關(guān)鍵詞是‘承壓’，地緣政治、貿(mào)易政策、技術(shù)層面的壓力，讓整個汽車行業(yè)都倍感艱難?！痹?月17日的財(cái)報(bào)會議上，奧迪CEO高德諾（Gernot D?llner）這樣說道。對奧迪集團(tuán)而言，2025年同樣如此。

2025財(cái)年，奧迪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入655億歐元，同比增長1.5%。如果只看營收，這仍算是一份守住基本盤的成績單；但利潤端的變化，更能反映奧迪這一年的經(jīng)營壓力。去年，奧迪集團(tuán)營業(yè)利潤為34億歐元，經(jīng)營銷售利潤率降至5.1%。過去幾年，這項(xiàng)指標(biāo)一直是奧迪衡量經(jīng)營質(zhì)量的重要參照。2021年和2022年，奧迪的銷售回報(bào)率還分別達(dá)到10.4%和12.2%；2023年回落至9%，2024年降至6%。從兩位數(shù)回落到5%左右，盈利能力下行的趨勢已經(jīng)非常明確。

更值得關(guān)注的是成本端。2025年，奧迪集團(tuán)銷售成本同比增長4.5%，明顯高于營收增幅，直接導(dǎo)致銷售毛利潤同比下滑14.4%。這意味著，奧迪面臨的并不只是銷量承壓，而是賣車這件事本身變得更不賺錢了。

對于成本上升，奧迪集團(tuán)給出的解釋包括產(chǎn)品組合變化、美國關(guān)稅影響、與歐洲碳排放法規(guī)相關(guān)的支出，以及產(chǎn)品組合規(guī)劃調(diào)整。表面上看是多重因素疊加，實(shí)質(zhì)上都指向同一個現(xiàn)實(shí)：奧迪正處在傳統(tǒng)豪華品牌最艱難的轉(zhuǎn)型過渡期。

燃油車仍是利潤基礎(chǔ)，尤其在高端轎車和SUV市場，奧迪仍需要依靠成熟產(chǎn)品維持現(xiàn)金流；純電產(chǎn)品又必須持續(xù)投入，不僅要補(bǔ)齊產(chǎn)品矩陣，還要承擔(dān)研發(fā)、平臺切換、產(chǎn)能布局和市場教育的成本。再疊加歐洲法規(guī)壓力和美國市場政策擾動，奧迪面對的是整個經(jīng)營體系的全面承壓。

這種壓力，在交付端也有所體現(xiàn)。2025財(cái)年，奧迪集團(tuán)全球汽車交付量為164.44萬輛，旗下摩托車交付5.09萬輛。單看規(guī)模，奧迪依舊處在全球豪華車第一陣營；但如果看利潤和效率，它的基本盤已經(jīng)沒有過去那么穩(wěn)。

蘭博基尼TEMERARIO。圖 / 品牌官方

旗下超豪華品牌的數(shù)據(jù)，也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。2025年，蘭博基尼交付1.07萬輛，略高于去年同期，銷售收入增至31.97億歐元，營業(yè)利潤7.68億歐元，經(jīng)營銷售利潤率從2024財(cái)年的27%降至24%；賓利交付1.01萬輛，低于2024財(cái)年的1.06萬輛，銷售收入26.15億歐元，營業(yè)利潤2.16億歐元，經(jīng)營銷售利潤率從14.1%降至8.3%。

蘭博基尼依然保持著極高的盈利水平，賓利也仍具備超豪華品牌應(yīng)有的利潤能力，但兩者的利潤率都在回落。換句話說，即便是集團(tuán)內(nèi)部利潤更厚的品牌，也無法完全對沖成本上升和市場變化帶來的壓力。

電動化轉(zhuǎn)型，是奧迪少數(shù)能夠明確看到積極進(jìn)展的部分。

2025年，奧迪品牌純電車型交付22.3萬輛，同比增長35.6%，占比升至13.6%。其中，Q6 e-tron交付8.4萬輛，A6 e-tron交付3.7萬輛，成為拉動增長的核心車型。這意味著，奧迪過去幾年圍繞PPE平臺和純電產(chǎn)品線的投入，已經(jīng)開始逐步轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷量成果。

奧迪Q6 e-tron。圖 / 品牌官方

新平臺導(dǎo)入、前期研發(fā)攤銷、本土化生產(chǎn)切換以及價格競爭，都決定了純電放量不會立刻提升盈利能力。對于傳統(tǒng)豪華品牌而言，純電轉(zhuǎn)型最難的環(huán)節(jié)，是在規(guī)模放大后穩(wěn)住價格、降低成本。

放在BBA框架里看，奧迪的處境會更清楚。2025財(cái)年，寶馬集團(tuán)全年?duì)I收1334.53億歐元，營業(yè)利潤102.36億歐元；奔馳營收1322.14億歐元，調(diào)整后營業(yè)利潤82億歐元。無論收入規(guī)模還是利潤體量，奧迪都明顯低于寶馬和奔馳。

這意味著，在同樣面對電動化投入、全球市場波動和中國市場競爭時，奧迪的承壓能力天然更弱。寶馬有更大的規(guī)模和更厚的利潤墊，奔馳即便利潤下滑，仍有更強(qiáng)的高端品牌護(hù)城河。奧迪則更容易被拖入主流豪華市場的價格競爭，一旦價格體系松動，利潤率受到的沖擊也會更直接。

中國市場承壓，奧迪的利潤支點(diǎn)正在松動

過去很長一段時間，中國市場既是奧迪全球最大的單一市場，也是其最重要的利潤來源之一。A6L、Q5L、A4L等核心車型長期穩(wěn)定輸出銷量，也長期承擔(dān)著奧迪在中國最重要的利潤貢獻(xiàn)。

到了2025年，這套邏輯已經(jīng)出現(xiàn)明顯變化。

財(cái)報(bào)顯示，2025年奧迪集團(tuán)在中國市場銷量為619,931輛，同比下降5.1%。單看跌幅，這并不算最劇烈；更值得警惕的是財(cái)務(wù)端的下滑幅度明顯更大。2025年，奧迪集團(tuán)在中國市場營收為101.14億歐元，同比下降14.0%；在華財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)達(dá)5.04億歐元，同比下降22.6%。換算成人民幣，奧迪在中國一年少賺了約11.6億元。

如果把時間線拉長，這個趨勢會更明顯。2022年，奧迪在中國的收益還達(dá)到11.53億歐元；到2025年，只剩5.04億歐元，三年時間幾乎腰斬。說得更直白一些，奧迪在華的單車盈利與整體利潤水平，已難恢復(fù)至此前的高位。

這也是當(dāng)前BBA在中國共同面對的現(xiàn)實(shí)。

中國豪華車市場當(dāng)然還有規(guī)模，但已經(jīng)不再處于過去那種由品牌勢能自然拉動的擴(kuò)張周期。新能源滲透率持續(xù)提升，中國品牌在20萬—40萬元區(qū)間形成了更強(qiáng)的產(chǎn)品沖擊力，智能座艙、智能駕駛、補(bǔ)能效率、整車OTA、插混/增程技術(shù)體驗(yàn)，都在重塑豪華用戶的決策標(biāo)準(zhǔn)。

寶馬和奔馳同樣承壓。2025年，寶馬集團(tuán)全球銷量246萬輛，繼續(xù)位居BBA之首；奔馳全球汽車交付量約180.1萬輛。全球范圍內(nèi)，三家仍然都在第一陣營。但在中國市場，豪華品牌終端價格體系承壓、利潤收縮，正在成為共性問題。

奧迪的處境之所以更微妙，首先在于它的主力產(chǎn)品長期集中在中國豪華車競爭最激烈的價格帶。

奧迪Q5L。圖 / 品牌官方

A4L、A6L、Q5L這些車型，一邊要面對寶馬3系、5系、X3和奔馳C級、E級、GLC的傳統(tǒng)競爭，另一邊還要承受中國品牌高端新能源在智能化、配置密度和用車成本上的持續(xù)上攻。

另一個問題在于，奧迪的新能源轉(zhuǎn)型雖然不算慢，但在中國市場的“新能源品牌心智”仍處于重建階段。

2025年，奧迪在中國推出了A5L、Q5L以及首款本土化生產(chǎn)的純電車型Q6L e-tron，并將在2026年推出A6L e-tron。放在傳統(tǒng)豪華品牌里，這個節(jié)奏并不算慢。對很多中國用戶來說，四環(huán)依然代表傳統(tǒng)豪華，但在純電賽道上，奧迪還沒有建立起像燃油時代那樣穩(wěn)固的認(rèn)知優(yōu)勢。Q6L e-tron這樣的產(chǎn)品，能幫助奧迪補(bǔ)齊純電陣容，卻還不足以真正建立起清晰的競爭壁壘。

同時，奧迪針對中國市場推出了AUDI新品牌。這個新品牌最大的特點(diǎn)，是不再沿用經(jīng)典四環(huán)標(biāo)識，而是以更本土化、更新能源化的方式切入中國市場。首款車型E5 Sportback已經(jīng)在去年底亮相，并獲得不錯的市場關(guān)注。按照奧迪的說法，得益于與上汽集團(tuán)的協(xié)同合作，這款車的開發(fā)周期縮短了30%。

AUDI logo。圖 / 品牌官方

這至少說明，奧迪已經(jīng)意識到，繼續(xù)沿用傳統(tǒng)豪華品牌的全球開發(fā)節(jié)奏，越來越難跟上中國市場的競爭速度。

只是，去掉四環(huán)、重做品牌，從來不是一件輕松的事。這一步的現(xiàn)實(shí)意義很明確：用更快的開發(fā)節(jié)奏和更本土化的產(chǎn)品定義，去爭取中國新能源市場的機(jī)會。但代價同樣不小——奧迪幾十年積累下來的品牌資產(chǎn)，能否順利遷移到新的品牌名稱、視覺標(biāo)識和敘事體系中，短期內(nèi)并沒有答案。

說到底，中國市場已經(jīng)不是一個只要把全球成熟車型國產(chǎn)化，就能穩(wěn)定收獲銷量和利潤的市場。產(chǎn)品定義、開發(fā)周期、軟件迭代、智能化體驗(yàn)，幾乎每一個環(huán)節(jié)都要求更快、更本地、更貼近中國用戶的需求。

2026年奧迪進(jìn)入轉(zhuǎn)型驗(yàn)證期

經(jīng)歷2025年的承壓后，奧迪管理層對接下來的調(diào)整周期并不悲觀。

高德諾將2025年稱為品牌的新起點(diǎn)，并表示奧迪將在兩年內(nèi)推出20多款全新車型，打造行業(yè)中最年輕化的產(chǎn)品矩陣。對任何一家傳統(tǒng)豪華品牌來說，這都是一輪密度很高的產(chǎn)品攻勢。

產(chǎn)品層面。奧迪今年將推出品牌旗艦SUV Q9。這款車的重要性，在于穩(wěn)住高利潤的大型豪華SUV市場。在純電業(yè)務(wù)尚未完全接棒之前，高端燃油和大尺寸SUV依然是傳統(tǒng)豪華品牌最現(xiàn)實(shí)的利潤支柱。Q9的到來，本質(zhì)上是奧迪繼續(xù)守住燃油時代利潤基本盤的一步。

新奧迪Q家族旗艦SUV。圖 / 品牌官方

同一時間，奧迪也在繼續(xù)加快純電產(chǎn)品布局。今年秋季，奧迪將推出入門級純電車型A2 e-tron，主打高效、可持續(xù)的城市出行，進(jìn)一步拉低純電產(chǎn)品門檻；改款Q4 e-tron、高性能版RS 5等車型也將陸續(xù)上市。

這一輪產(chǎn)品投放的重點(diǎn)，是把純電矩陣從高端向更廣泛的主流豪華區(qū)間延展，進(jìn)一步提升純電產(chǎn)品在銷量結(jié)構(gòu)中的存在感。

奧迪沒有選擇激進(jìn)去燃油化，也沒有把所有籌碼押在單一技術(shù)路線，而是試圖用更長的過渡周期，在燃油利潤和純電轉(zhuǎn)型之間維持平衡。

區(qū)域市場層面，奧迪的動作也很有針對性。高德諾明確表示，奧迪正在全面夯實(shí)歐洲、美國和中國三大核心地區(qū)的戰(zhàn)略地位。在美國市場，奧迪將圍繞Q9、Q7等專屬車型打造更年輕化的豪華SUV矩陣，盡量用更強(qiáng)的本土適配產(chǎn)品穩(wěn)住份額；在歐洲市場，則通過精簡產(chǎn)品矩陣，提升經(jīng)營效率，以應(yīng)對法規(guī)和成本壓力。

但真正決定奧迪轉(zhuǎn)型成敗的，仍然是中國市場。過去幾年，奧迪在中國的調(diào)整已經(jīng)從“導(dǎo)入全球產(chǎn)品”，逐步轉(zhuǎn)向“用中國速度做中國產(chǎn)品”。這一點(diǎn)，在與一汽和上汽的雙合作體系中表現(xiàn)得越來越明顯。

一汽奧迪方面，燃油車將繼續(xù)基于PPC平臺擴(kuò)大產(chǎn)品陣容，同時在PPE平臺上推進(jìn)純電產(chǎn)品落地；上汽奧迪方面，則承擔(dān)著更激進(jìn)的新能源探索角色，繼續(xù)推動AUDI品牌發(fā)展，并加快后續(xù)車型導(dǎo)入。

奧迪 E5 Sportback。圖 / 品牌官方

如果說過去的奧迪中國，更多是全球產(chǎn)品體系在中國的延伸，那么現(xiàn)在的奧迪中國，正在變成一個更獨(dú)立、更本土化的作戰(zhàn)單元。

從執(zhí)行層面看，AUDI仍然是奧迪中國轉(zhuǎn)型中最值得觀察的一步。它的意義更在于驗(yàn)證奧迪能否借助上汽的本土化能力和更高效的開發(fā)體系，真正建立起一套適應(yīng)中國新能源市場節(jié)奏的新機(jī)制。接下來，AUDI要面臨的將是更加嚴(yán)苛的考驗(yàn)，包括產(chǎn)品定義是否足夠貼近中國用戶、上市節(jié)奏能否持續(xù)保持效率、渠道與品牌認(rèn)知能否形成合力，這些都會在未來兩年逐步接受市場檢驗(yàn)。

如果說2025年是奧迪承受壓力、暴露問題的一年，那么從2026年開始，真正決定其下一階段走勢的，是其轉(zhuǎn)型能否在產(chǎn)品和市場層面同時兌現(xiàn)。高利潤燃油產(chǎn)品能否繼續(xù)穩(wěn)住基本盤，純電產(chǎn)品能否在放量的同時改善盈利結(jié)構(gòu)，將直接決定奧迪能否把眼下的承壓，轉(zhuǎn)化為一輪更扎實(shí)的重建。否則，這家長期處在全球豪華車第一陣營的品牌，仍可能在轉(zhuǎn)型深水區(qū)承受更持續(xù)的價值擠壓。