界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺

3月27日晚間，廣汽集團(tuán)交出了一份并不好看的年度成績(jī)單。這家一度憑借合資業(yè)務(wù)和自主轉(zhuǎn)型走在前列的汽車集團(tuán)，如今正同時(shí)面對(duì)利潤(rùn)塌陷、現(xiàn)金流轉(zhuǎn)負(fù)以及銷量全面走弱的多重壓力。

根據(jù)廣汽集團(tuán)披露的2025年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司全年?duì)I業(yè)收入同比下降10.43%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，累計(jì)虧損87.84億元，同比下降高達(dá)1166.51%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-150.26億元。

銷量下滑是這份財(cái)報(bào)背后最直接的原因。2025年，廣汽集團(tuán)主要業(yè)務(wù)板塊幾乎全線退縮。合資品牌廣汽本田全年銷量為35.19萬(wàn)輛，同比下降25.22%；自主板塊也未能形成支撐，傳祺和埃安的全年銷量分別為31.91萬(wàn)輛和29萬(wàn)輛，降幅均超過(guò)20%。僅廣汽豐田仍穩(wěn)住了銷量，同比實(shí)現(xiàn)微增。

更受關(guān)注的是新能源業(yè)務(wù)的失速。2025年國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)銷量仍維持25%以上的增速，但廣汽集團(tuán)新能源汽車銷量卻同比下降4.64%，全年僅為43.36萬(wàn)輛，落后于零跑汽車。對(duì)于正試圖押注新能源轉(zhuǎn)型的廣汽集團(tuán)而言，它不僅沒(méi)有跟上行業(yè)增速，反而在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中被拉開差距。

針對(duì)表現(xiàn)不佳的業(yè)績(jī)，廣汽集團(tuán)在回復(fù)上交所的監(jiān)管工作函中解釋稱，為應(yīng)對(duì)銷量下滑，公司加大促銷力度，自主品牌單車平均促銷投入占比較上年上升5個(gè)百分點(diǎn)，但未能實(shí)現(xiàn)銷量回升，導(dǎo)致促銷投入無(wú)法通過(guò)規(guī)模效應(yīng)攤薄，壓縮了利潤(rùn)空間。

同時(shí)，銷量走弱導(dǎo)致產(chǎn)能利用率不足，推高了單位固定成本，單臺(tái)人工成本、折舊攤銷及其他固定成本較上年同比增加超40%，疊加上游原材料價(jià)格高位運(yùn)行的潛在壓力，最終推動(dòng)單車成本上升。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年，廣汽本田產(chǎn)能利用率為59%，傳祺和埃安的產(chǎn)能利用率僅分別為54%和46%。廣汽豐田產(chǎn)能利用率最高，為76%。

廣汽集團(tuán)曾被視為傳統(tǒng)汽車公司轉(zhuǎn)型新能源的成功樣本。其自主孵化的埃安，也曾登上中國(guó)造車新勢(shì)力銷量榜首。但是，埃安過(guò)往銷量增長(zhǎng)主要依靠B端市場(chǎng)，并在消費(fèi)者端形成了較強(qiáng)的“網(wǎng)約車”認(rèn)知。

一位資深業(yè)內(nèi)分析人士向界面新聞指出，過(guò)度依賴于B端市場(chǎng)難以實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)久發(fā)展。一旦市場(chǎng)形成固定印象，不僅會(huì)限制品牌向私人消費(fèi)市場(chǎng)延展，也容易在銷量擴(kuò)張階段掩蓋產(chǎn)品力、品牌力和用戶運(yùn)營(yíng)上的短板。

埃安所處的10萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)，又恰恰是競(jìng)爭(zhēng)最密集、價(jià)格下探最劇烈的區(qū)間之一。比亞迪、吉利等自主品牌在成本控制、產(chǎn)品矩陣和渠道覆蓋上更具優(yōu)勢(shì)；零跑、小鵬等新勢(shì)力則持續(xù)把配置和智能化能力下放。沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo)客群和定位的埃安，市場(chǎng)份額快速流失。

為了淡化“網(wǎng)約車”標(biāo)簽，埃安去年嘗試過(guò)多種辦法尋找新增量。它聯(lián)合京東和寧德時(shí)代推出AION UT Super換電車型，利用“京東造車”的噱頭曾引發(fā)關(guān)注，但該車并未轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性的銷量提振。

此后推出的全新車型i60也被寄予厚望，內(nèi)部目標(biāo)月銷過(guò)萬(wàn)輛。但第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這款車在銷量最高的去年12月零售銷量為8643輛，此后又隨著整體車市環(huán)境變化回落至2825輛。這款車還在本月推出了增程新版本，以開拓北方市場(chǎng)。

廣汽還推出高端子品牌昊鉑，試圖打開更高價(jià)格帶。然而，與上汽智己、東風(fēng)嵐圖、長(zhǎng)安阿維塔、吉利極氪等已經(jīng)初步站穩(wěn)腳跟的集團(tuán)高端新能源品牌相比，昊鉑的表現(xiàn)始終不算突出。雖然完成了一定的產(chǎn)品鋪設(shè)，但它沒(méi)有建立起足夠鮮明的品牌定位，也沒(méi)有跑出真正意義上的主銷車型。

中國(guó)高端新能源車的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是續(xù)航和參數(shù)比拼，更需要企業(yè)建立清晰的品牌形象，把高端技術(shù)和產(chǎn)品定義能力整合為有說(shuō)服力的購(gòu)車?yán)碛?。資深汽車業(yè)分析師梅松林此前接受界面新聞采訪時(shí)提到，能夠在高端化領(lǐng)域取得相對(duì)成功的自主品牌，均是在早期確立了品牌認(rèn)知度。

合資品牌仍然是廣汽集團(tuán)銷量貢獻(xiàn)主要來(lái)源，去年兩家合資企業(yè)的銷量占比超過(guò)60%。但是，這一板塊的增長(zhǎng)空間已經(jīng)明顯收窄。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年外資品牌在華銷量占比已不足四成，整體仍處于下滑通道。

與廣汽豐田近兩年逐步把產(chǎn)品定義權(quán)更多交給中方團(tuán)隊(duì)、并主動(dòng)引入中國(guó)本土科技公司合作不同，廣汽本田在新能源轉(zhuǎn)型上動(dòng)作遲緩。其引入的又一新能源品牌“燁”，至今仍延續(xù)由海外總部主導(dǎo)產(chǎn)品定義的傳統(tǒng)路徑，上市后在市場(chǎng)上的存在感相對(duì)有限。

多位分析人士向界面新聞指出，本田對(duì)電氣化的推進(jìn)已經(jīng)明顯放緩，甚至接近停滯。隨著中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面轉(zhuǎn)向高頻迭代和快速響應(yīng)，如果本田在華產(chǎn)品定義和研發(fā)體系不能進(jìn)一步向本土市場(chǎng)傾斜，其競(jìng)爭(zhēng)力仍有繼續(xù)走弱的風(fēng)險(xiǎn)。

為了扭轉(zhuǎn)銷量和利潤(rùn)雙重困境，廣汽集團(tuán)將資源傾斜在啟境上。這是廣汽與華為車BU團(tuán)隊(duì)共同合作打造的全新品牌，定位30萬(wàn)元以上高端新能源汽車市場(chǎng)，首款車型獵裝轎跑GT7將在六月正式上市。

廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞公開表態(tài)，啟境項(xiàng)目對(duì)集團(tuán)戰(zhàn)略舉足輕重，公司將其置于最高優(yōu)先級(jí)，并集中優(yōu)勢(shì)資源保障長(zhǎng)期發(fā)展。界面新聞了解到，廣汽和華為雙方團(tuán)隊(duì)已經(jīng)聯(lián)合辦公接近一年時(shí)間。華為還派駐了數(shù)百人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)到廣州駐場(chǎng)。

華為智能汽車解決方案BU CEO靳玉志曾向界面新聞等媒體表示，啟境從產(chǎn)品的定義、設(shè)計(jì)、開發(fā)，測(cè)試、質(zhì)量驗(yàn)證以及最后的營(yíng)銷上市整個(gè)環(huán)節(jié)，均由華為和廣汽雙方共同決策，共同推進(jìn)，共同負(fù)責(zé)。與鴻蒙智行“五界”品牌車型相比，啟境不會(huì)進(jìn)入到華為終端的銷售渠道。

杰蘭路咨詢總經(jīng)理朱鍇向界面新聞指出，廣汽需要借助華為的技術(shù)能力和在消費(fèi)電子領(lǐng)域積累的品牌影響力，幫助自身填補(bǔ)30萬(wàn)元以上的高端新能源汽車市場(chǎng)的空白。

然而，啟境很難成為扭轉(zhuǎn)廣汽集團(tuán)整體局面的關(guān)鍵變量。一個(gè)直接原因在于，華為品牌和技術(shù)賦能正在迅速普遍化。朱鍇認(rèn)為，與華為達(dá)成合作的汽車品牌都在盡可能借助其影響力營(yíng)銷，普通消費(fèi)者很難明確區(qū)分這些合作區(qū)別。隨著越來(lái)越多的品牌車型獲得華為加持，其品牌影響力可能會(huì)被稀釋。

上述匿名的行業(yè)分析師向界面新聞表示，中國(guó)新能源汽車行業(yè)已經(jīng)擠滿了太多品牌，層出不窮的新車型也在持續(xù)分散消費(fèi)者注意力。對(duì)啟境這樣一個(gè)全新品牌而言，無(wú)論是建立用戶認(rèn)知，還是搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，都需要時(shí)間和持續(xù)投入，前期成本高昂。

另一方面，啟境首款車型所切入的獵裝轎跑賽道，是一個(gè)容量相對(duì)有限、競(jìng)爭(zhēng)卻快速升溫的細(xì)分市場(chǎng)。小米、極氪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早前已在這一價(jià)格帶和用戶心智上提前卡位，而同為華為技術(shù)加持的尚界，其最新獵裝轎跑車型Z7已經(jīng)開始預(yù)售。官方稱，該車預(yù)售5天內(nèi)平均單店小訂達(dá)45輛。

啟境即使取得一定成功，也只是為廣汽補(bǔ)上一塊高端拼圖。對(duì)一家年銷量仍需要規(guī)模支撐、研發(fā)投入高企的大型汽車集團(tuán)而言，真正決定經(jīng)營(yíng)改善的，仍然是埃安或傳祺等主力品牌能否在大眾市場(chǎng)重新站穩(wěn)。只有這些品牌持續(xù)推出穩(wěn)定放量的車型，廣汽才可依靠銷售規(guī)模攤薄研發(fā)和制造成本。

為此，2025年廣汽集團(tuán)的重點(diǎn)是在公司內(nèi)部推進(jìn)“番禺行動(dòng)”。具體措施包括，自主品牌設(shè)立共享中心，打通研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、銷售與服務(wù)等各部門；在研發(fā)和采購(gòu)端推行平臺(tái)化規(guī)劃和規(guī)?；?，以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性降本和技術(shù)共享。

廣汽集團(tuán)還學(xué)習(xí)華為的產(chǎn)品開發(fā)方式，導(dǎo)入IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）及 IPMS（集成產(chǎn)品營(yíng)銷和銷售）等開發(fā)流程，以提升內(nèi)部決策效率。同時(shí)，廣汽開始試點(diǎn)BU（事業(yè)單元）模式，組建傳祺BU及昊鉑埃安BU，并配套調(diào)整干部聘任、績(jī)效考核和退出機(jī)制，以更大程度提升市場(chǎng)響應(yīng)速度和內(nèi)部效率。

3月4日，昊鉑推出昊鉑埃安BU首款新車昊鉑A800，定位豪華中大型增程轎車。該車同樣與華為深度合作，搭載了華為智駕系統(tǒng)和最新896線激光雷達(dá)。據(jù)廣汽的表述，這款車肩負(fù)著打破合資豪華壟斷、重塑中大型轎車市場(chǎng)格局、助力昊鉑實(shí)現(xiàn)銷量與品牌雙突破的核心使命。

2026年將是廣汽真正意義上的自救之年。無(wú)論是重整自主板塊、修復(fù)合資業(yè)務(wù)，還是押注新品牌與新技術(shù)，最終都需要盡快轉(zhuǎn)化為銷量、利潤(rùn)和更清晰的市場(chǎng)位置。在中國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加速、容錯(cuò)空間不斷收窄的背景下，廣汽能夠完成修復(fù)的時(shí)間窗口已經(jīng)相當(dāng)有限。