中國(guó)的消費(fèi)品牌一直在探索與時(shí)俱進(jìn)的模式。在消費(fèi)的高速增長(zhǎng)下，過(guò)去二十年，不同賽道的競(jìng)爭(zhēng)多是圍繞門店規(guī)模展開，開店多的品牌，占據(jù)的市場(chǎng)份額越大，觸達(dá)的消費(fèi)者數(shù)量也就越多。

但當(dāng)這個(gè)前提開始動(dòng)搖，游戲的規(guī)則便悄然發(fā)生變化。

鹵味就是其中一個(gè)縮影。在崛起的二十余年間，連鎖鹵味品牌因嶄新的門店面貌與標(biāo)準(zhǔn)化的操作贏得消費(fèi)者的信賴，但最近兩年的社會(huì)討論卻透露出新的信號(hào)，人們對(duì)鹵味開始有了新的期待，譬如，更加關(guān)注所購(gòu)買商品的價(jià)值感。

這場(chǎng)變化的關(guān)鍵原因正是消費(fèi)習(xí)慣和渠道的轉(zhuǎn)變。

麥肯錫在其《新常態(tài)下的中國(guó)消費(fèi)》報(bào)告中提到，中國(guó)消費(fèi)者的決策邏輯正越來(lái)越多基于實(shí)際價(jià)值，更看重一筆錢花出去為自己帶來(lái)的心理體驗(yàn)。中消協(xié)2025年調(diào)查數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)，75%的消費(fèi)者將"產(chǎn)品質(zhì)量"列為消費(fèi)選擇的首要因素，72.3%的受訪者對(duì)質(zhì)量的關(guān)注度首次超過(guò)了價(jià)格。

渠道端的變化同樣深刻。尼爾森IQ在其零售報(bào)告中指出，消費(fèi)訴求的分層正在推動(dòng)零售業(yè)態(tài)加速分化。電商、直播、即時(shí)零售、會(huì)員超市乃至零食集合店，都在分流原本屬于線下門店的客流。消費(fèi)者不必再集中到商業(yè)街才能買到想要的東西，鹵味品牌等待客流自然上門的時(shí)代一去不復(fù)返。

但這并不意味著需求萎縮。鹵味食品仍是中國(guó)人飲食的主流習(xí)慣與剛需，鴨脖到現(xiàn)如今都是周末夜宵、看球賽追綜藝的“深夜搭子”。這些現(xiàn)象恰恰說(shuō)明，鹵味品牌需要突破原有的粗放發(fā)展邏輯，重新思考觸達(dá)消費(fèi)者的方式，走向精耕細(xì)作。

這道命題的答案，就藏在周黑鴨2025年業(yè)績(jī)表現(xiàn)里。

據(jù)周黑鴨發(fā)布的2025年全年業(yè)績(jī)，過(guò)去一年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.26億元，同比增長(zhǎng)3.5%；凈利潤(rùn)1.57億元，同比增長(zhǎng)近60%；全年總銷量從26159噸增長(zhǎng)至29977噸，漲幅約14.6%。值得注意的是，實(shí)現(xiàn)這份成績(jī)并非靠的是擴(kuò)張門店——財(cái)報(bào)顯示，截至2025年底，周黑鴨門店總數(shù)為3019家，與2024年底的3031家相差無(wú)幾。

同樣的門店網(wǎng)絡(luò)，卻多賣出14.6%的貨品，利潤(rùn)漲幅近六成，毛利率也從56.8%提升至57.5%。這些同步改善的數(shù)字是周黑鴨過(guò)去一年精細(xì)運(yùn)營(yíng)的集大成體現(xiàn)。周黑鴨2025年確立"門店+渠道"雙輪驅(qū)動(dòng)為核心戰(zhàn)略，在內(nèi)部將其概括為"摒棄粗放式發(fā)展模式，聚焦核心能力提升，推動(dòng)業(yè)務(wù)從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量深耕轉(zhuǎn)型"。鹵味品牌正式從門店質(zhì)量層面，重新定義一家好店。

用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)重寫增長(zhǎng)邏輯

如果你最近逛過(guò)超市，或許能看到周黑鴨這些策略的最生動(dòng)注腳。

要買到“周黑鴨同款”鹵味已經(jīng)不必再去周黑鴨的店里。2025年初，“周黑鴨經(jīng)典鹵料包”在山姆超市推出，主打0添加的健康路線，人們用它就可以在家里做出與門店相同的味道。永輝超市也推出散裝的周黑鴨產(chǎn)品，囊括鴨頭、鴨脖、鴨翅等標(biāo)志性明星產(chǎn)品。

過(guò)去一年的周黑鴨在渠道方面的策略圍繞消費(fèi)者動(dòng)線展開，不斷擴(kuò)大自身渠道范圍。2025年公司成立了渠道業(yè)務(wù)事業(yè)部，成功打開了從會(huì)員店、量販商超到便利店的多元渠道通路。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，年內(nèi)周黑鴨進(jìn)駐山姆、胖東來(lái)、永輝等80余個(gè)重點(diǎn)系統(tǒng)渠道，覆蓋終端銷售點(diǎn)位近4萬(wàn)個(gè)，門店以外的第三方線下渠道收入從2024年的9475.7萬(wàn)元增長(zhǎng)至14151.9萬(wàn)元，同比增幅約49%，是全渠道中增速最快的板塊。

但進(jìn)入這些渠道只是第一步，不同場(chǎng)景下的消費(fèi)者購(gòu)買需求不同，周黑鴨也相應(yīng)地推出多元產(chǎn)品匹配。

例如山姆超市的消費(fèi)者注重性價(jià)比，習(xí)慣大包裝；便利店的消費(fèi)者講究即時(shí)，需要小包裝；商超講究陳列，禮盒產(chǎn)品天然適配，等等。綜合這些渠道屬性，周黑鴨構(gòu)建了由長(zhǎng)保產(chǎn)品、中保產(chǎn)品、定制產(chǎn)品及禮盒產(chǎn)品組成的完整產(chǎn)品矩陣，展示了品牌對(duì)消費(fèi)者需求的深度理解。有消費(fèi)者對(duì)山姆周黑鴨鹵味料包好評(píng)稱，“這是我第一次覺得包裝類鴨貨跟買的一個(gè)味道”。

大本營(yíng)門店方面，周黑鴨更關(guān)注單店價(jià)值。

過(guò)去一年，在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景上，周黑鴨通過(guò)推行店員直播實(shí)現(xiàn)了線上線下雙向賦能，并拓展夜宵等非傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)段，讓門店在更多時(shí)間節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生銷售。人員激勵(lì)上，公司建立了區(qū)域橫向比拼及全年360° PK機(jī)制，以此充分激活一線員工動(dòng)能，并通過(guò)精英人才集中培訓(xùn)與專項(xiàng)激勵(lì)提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力。門店布局上則是聚焦高勢(shì)能直營(yíng)門店開發(fā)，淘汰了低效門店。

這系列動(dòng)作實(shí)則從2024年就啟動(dòng)，周黑鴨品牌創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周富裕是最早身體力行的那個(gè)人。

2024年3月起，他開始在抖音以"周黑鴨創(chuàng)始人鴨哥"的身份持續(xù)直播，近一年已直播超過(guò)280場(chǎng)，平均每場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)一小時(shí)。談到為什么要親自下場(chǎng)，周富裕曾在一條短視頻中說(shuō)：“老板的躬身入局，不僅是能讓消費(fèi)者看到，更重要是能讓并肩作戰(zhàn)的伙伴同事都能看到?！倍鲋辈プ钜庀氩坏降膬r(jià)值，來(lái)自能直接聽到一線消費(fèi)者的聲音。這些聲音被周黑鴨內(nèi)部匯總起來(lái)，作為企業(yè)會(huì)議討論的素材。2025年一季度，僅周富裕個(gè)人直播累計(jì)成交金額就接近1000萬(wàn)元。

創(chuàng)始人親自示范的背后，是一套從上至下推動(dòng)的新媒體觸達(dá)邏輯——讓門店不再只是接觸顧客的物理空間，更是可以持續(xù)吸引顧客、乃至與其共創(chuàng)服務(wù)內(nèi)容的領(lǐng)域。

這些動(dòng)作所帶來(lái)的效果，直接體現(xiàn)在會(huì)員體系的成長(zhǎng)上。2025年，通過(guò)系統(tǒng)迭代與權(quán)益更新，周黑鴨深度挖掘存量客戶價(jià)值，全年新增會(huì)員超500萬(wàn)，會(huì)員銷售占線下比重穩(wěn)步提升。新媒體的深度運(yùn)營(yíng)讓門店比從前更清楚客群畫像、購(gòu)買頻次與偏好，為精準(zhǔn)觸達(dá)和復(fù)購(gòu)奠定了基礎(chǔ)，最終全年月均單店終端銷售額同比提升13.6%。

而前線產(chǎn)品的分層設(shè)計(jì)，門店服務(wù)的精準(zhǔn)對(duì)接，都離不開背后高效運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈。

在山東肉鴨高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上，為破除行業(yè)困局，周富裕提出“心”質(zhì)生產(chǎn)力理念，明確強(qiáng)調(diào)食品生產(chǎn)者的道德底線與從業(yè)準(zhǔn)則，呼吁業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)觀念，從上下游內(nèi)卷博弈轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)，并倡導(dǎo)業(yè)內(nèi)發(fā)展從成本優(yōu)先轉(zhuǎn)向品質(zhì)優(yōu)先，以品質(zhì)贏回消費(fèi)者信任。

落到供應(yīng)鏈上，周黑鴨把品控管控的起點(diǎn)前移到原材料端，例如2025年底，周黑鴨啟動(dòng)了針對(duì)鹵味產(chǎn)業(yè)的香辛料定向開發(fā)項(xiàng)目。這既是周黑鴨首次布局上游香辛料定制開發(fā)，也是鹵味行業(yè)中首家達(dá)成香辛料定向開發(fā)的突破性舉措，在專屬種植與管理下，核心香辛料風(fēng)味的穩(wěn)定性得到保障。

為了將高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品新鮮快速地送達(dá)全國(guó)，周黑鴨構(gòu)建了高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，覆蓋華東、華南、華北、華中、華西，自建冷鏈物流體系實(shí)現(xiàn)全國(guó)門店的24小時(shí)內(nèi)送達(dá)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年周黑鴨銷售成本增幅僅1.7%，遠(yuǎn)低于14.6%的銷量增幅，規(guī)模效應(yīng)開始從供應(yīng)鏈層面釋放。

組織層面，周黑鴨重組門店業(yè)務(wù)事業(yè)部、渠道業(yè)務(wù)事業(yè)部、品牌增長(zhǎng)中心、產(chǎn)品研發(fā)中心等前中臺(tái)組織，推動(dòng)架構(gòu)扁平化與專業(yè)化，同步推進(jìn)三大共享中心流程標(biāo)準(zhǔn)化。這些變革打破了內(nèi)部部門壁壘，整合優(yōu)化了后臺(tái)資源與流程。對(duì)于同時(shí)要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)數(shù)千家門店、對(duì)接多種系統(tǒng)渠道、開發(fā)多條產(chǎn)線的公司來(lái)說(shuō)，各條線之間的配合效率直接決定策略落地的效果。

風(fēng)味資產(chǎn)的邊界，比門店邊界大得多

所有成熟的品牌都會(huì)最終落到同一個(gè)思考：品牌的天花板還能提升到多高？

周黑鴨也不例外。而在這一方面，它更希望自己不僅是代表一家鹵味店，更是代表一種風(fēng)味。

在周黑鴨30周年慶上，周富裕曾這么說(shuō)：“周黑鴨的目標(biāo)，是成為全球鹵味文化的開創(chuàng)者，而不是追隨者。周黑鴨是黑鴨風(fēng)味的開創(chuàng)者，這個(gè)身份既是品牌的根，也是場(chǎng)景延伸的天然起點(diǎn)?！?/p>

2025年，周黑鴨與四川申唐產(chǎn)業(yè)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方圍繞風(fēng)味延伸啟動(dòng)了對(duì)品類與模式的創(chuàng)新探索。“嘎嘎香”系列復(fù)調(diào)產(chǎn)品由此誕生，目前已有鹵料包、辣鹵火鍋底料、風(fēng)味面醬等29個(gè)SKU上市。

事實(shí)上，前文提到的在山姆超市的鹵料包，便是其中一個(gè)代表產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年初周黑鴨經(jīng)典鹵料包上市的第一個(gè)月，就分別躋身山姆調(diào)味醬菜熱度榜前十、京東熱銷榜 TOP1。而黑鴨風(fēng)味成功進(jìn)入消費(fèi)者們的廚房，則是這種創(chuàng)新場(chǎng)景消費(fèi)的驗(yàn)證。

周黑鴨另外一個(gè)突破曾經(jīng)邊界的動(dòng)作是出海。許多消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)出國(guó)外超市的周黑鴨產(chǎn)品，驚嘆“居然在國(guó)外也能吃到家鄉(xiāng)味道”。

財(cái)報(bào)顯示，至2025年周黑鴨產(chǎn)品已成功進(jìn)入包括馬來(lái)西亞、加拿大、法國(guó)等在內(nèi)的12個(gè)國(guó)家主流零售渠道，初步構(gòu)建起全球分銷網(wǎng)絡(luò)。其中更是有別具特色的門店，例如馬來(lái)西亞巴生港首家品牌直營(yíng)店采用“前店后廚、明檔現(xiàn)鹵”的模式，把鹵制過(guò)程透明化呈現(xiàn)給海外消費(fèi)者，以此建立對(duì)中國(guó)鹵味的認(rèn)知和信任。

回看周黑鴨的2025年財(cái)報(bào)，利潤(rùn)、銷量、單店銷售額、毛利率同步增長(zhǎng)的表現(xiàn)，既不是來(lái)自于門店的高速擴(kuò)張，也不是源于成本的大幅壓縮，顯示出企業(yè)在提效、提質(zhì)方面強(qiáng)大的韌性與信心，在消費(fèi)波動(dòng)的時(shí)代背景下更是難能可貴。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，周黑鴨2025年年報(bào)充分印證了其戰(zhàn)略調(diào)整的成功。其門店與渠道雙輪驅(qū)動(dòng)，同時(shí)堅(jiān)定推進(jìn)海外布局，構(gòu)建起品牌、規(guī)模、粉絲效應(yīng)與供應(yīng)鏈完整度協(xié)同發(fā)力的優(yōu)勢(shì)，為可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

最新消息是，周黑鴨公司已宣布末期股息派息率達(dá)107.2%，超過(guò)當(dāng)年凈利潤(rùn)總額，同步啟動(dòng)新一輪股份回購(gòu)計(jì)劃。這已是連續(xù)第三年維持高比例分紅。管理層通過(guò)持續(xù)的分紅動(dòng)作表明，他們對(duì)公司現(xiàn)金流的穩(wěn)定性與未來(lái)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，有著持續(xù)的信心。在消費(fèi)市場(chǎng)加速回歸價(jià)值邏輯的眼下，這是一個(gè)十分積極的信號(hào)。