【編者按】房地產(chǎn)正經(jīng)歷大變局。過(guò)去，這個(gè)行業(yè)給民眾留下不太好的印象，炒房客、高房?jī)r(jià)、維權(quán)……現(xiàn)在，行業(yè)墜入深淵，企業(yè)艱難求生，外部大霧彌漫。

這個(gè)時(shí)候，我們希望這樣的人能夠站出來(lái)，為企業(yè)發(fā)展指明方向，為行業(yè)健康形象發(fā)聲：他們是壓力中的堅(jiān)守者，困境中的突圍者，變局中的洞察者，探索中的引領(lǐng)者。

今年是“十四五”極為重要的一年，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，財(cái)務(wù)指標(biāo)的最大化，已然不是最終的價(jià)值追求，共同富裕悄然成為價(jià)值的新坐標(biāo)。

我們特別希望他們具有一份獨(dú)特的精神特質(zhì)：那是一種發(fā)自骨子里的溫良，能夠?qū)⑵髽I(yè)管理、經(jīng)濟(jì)和數(shù)字注入最炙熱的家國(guó)情懷。

我們從一線房企中選擇了一批極具代表性的人物和案例，他們是“老兵”，也是創(chuàng)新的執(zhí)行者。淬煉成金，生生不息。聽(tīng)聽(tīng)他們?cè)趺凑f(shuō)。

記者｜黃昱

編輯｜李慎 彭飛

“我是趕上了好時(shí)機(jī)，以前無(wú)法想象萬(wàn)科會(huì)從上海區(qū)域選一個(gè)城市副總?cè)ツ戏絽^(qū)域任城市總?！比f(wàn)科新動(dòng)力出身的邢辰君，在三年前通過(guò)公開(kāi)競(jìng)聘當(dāng)選珠海萬(wàn)科公司總經(jīng)理。

1988年出生的邢辰君，是萬(wàn)科目前最年輕的城市公司總經(jīng)理。

在聊天時(shí)，邢辰君表現(xiàn)得一直很謙虛，但不可否認(rèn)的是，這位萬(wàn)科新一代職業(yè)經(jīng)理人自職業(yè)生涯開(kāi)端即頭頂光環(huán)。

2011年，邢辰君從中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)后，通過(guò)校招進(jìn)入了萬(wàn)科。在萬(wàn)科核心高層中，不少人都是校友，包括總裁祝九勝、集團(tuán)合伙人王文金、董事會(huì)秘書朱旭、董事王海武。

在他畢業(yè)那年，楚天都市報(bào)曾專門報(bào)道了這位同學(xué)們口中的“offer帝”，稱其在45天時(shí)間拿到11家知名企業(yè)offer，涉及房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、通信、醫(yī)藥等行業(yè)。

最終，邢辰君選擇了當(dāng)時(shí)仍處于“黃金時(shí)代”的房地產(chǎn)行業(yè)。

加入萬(wàn)科十一年來(lái)，邢辰君一直干的都是自己最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷崗位。

他從太原萬(wàn)科起步，然后轉(zhuǎn)崗濟(jì)南萬(wàn)科，再到2016年跨區(qū)域從北方區(qū)域到上海區(qū)域任營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，后轉(zhuǎn)任南通城市公司副總經(jīng)理。

2018年9月，一向深受危機(jī)感驅(qū)動(dòng)的萬(wàn)科喊出“活下去”口號(hào)，并在次年啟動(dòng)“大江大海”計(jì)劃，希望通過(guò)內(nèi)部的人才流動(dòng)以達(dá)到事人匹配。

談起被選為珠海萬(wàn)科公司總經(jīng)理，邢辰君仍感到慶幸。

當(dāng)時(shí)“大江大?！庇?jì)劃下萬(wàn)科強(qiáng)調(diào)區(qū)域間要有流動(dòng)，同時(shí)珠海萬(wàn)科過(guò)去業(yè)績(jī)不太理想，需要找一位突破能力強(qiáng)的職業(yè)經(jīng)理人，集團(tuán)管理層正是看中了他這一點(diǎn)，愿意給當(dāng)時(shí)身為萬(wàn)科南通副總經(jīng)理且是85后的邢辰君機(jī)會(huì)。

“當(dāng)初有11個(gè)人競(jìng)選珠海萬(wàn)科總經(jīng)理，由祝九勝、解凍、孫嘉三位集團(tuán)高管打分?！毙铣骄Q，那時(shí)祝九勝只提了一個(gè)問(wèn)題，即“需要給你哪三個(gè)支持？”。

“我就跟他說(shuō)，第一個(gè)是要讓我調(diào)人，確實(shí)是要找一些好的同事過(guò)來(lái)；第二個(gè)是填好坑以后要有一些發(fā)展，要給一些投資的支持；第三個(gè)是給一年的信任期?！?/span>

很明顯，這個(gè)回答是一個(gè)加分項(xiàng)，加深了管理層對(duì)這個(gè)年輕人靠譜的印象。當(dāng)然對(duì)于一個(gè)正追求變革的企業(yè)來(lái)說(shuō)，靠譜是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要有好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)做支撐，而邢辰君在南通期間，萬(wàn)科南通公司業(yè)績(jī)連續(xù)兩年翻番。

地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整階段，營(yíng)銷工作的重要性顯著加大。萬(wàn)科現(xiàn)在就在加強(qiáng)營(yíng)銷導(dǎo)向型組織的建設(shè)，營(yíng)銷出身的職業(yè)經(jīng)理人作用更加凸顯。

來(lái)到珠海萬(wàn)科公司后，邢辰君做的重要一件事就是搭建新的團(tuán)隊(duì)。之前在廣州萬(wàn)科的朱宏梅被邢辰君挖來(lái)了珠海萬(wàn)科。朱宏梅回憶道：“當(dāng)時(shí)廣州萬(wàn)科也在進(jìn)行人事調(diào)整，我本來(lái)是打算離開(kāi)萬(wàn)科的，但和邢總聊了之后就決定來(lái)珠海萬(wàn)科了?！?/span>

于是，在邢辰君調(diào)崗到珠海萬(wàn)科的當(dāng)月，也就是2019年4月，1990年出生的朱宏梅也來(lái)到了珠海萬(wàn)科，職務(wù)是珠海萬(wàn)科營(yíng)銷總經(jīng)理。

珠海萬(wàn)科副總經(jīng)理朱宏梅表示：“我們?cè)谟萌松贤Υ竽懙?，珠海萬(wàn)科的管理人員、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人全部是85后，項(xiàng)目營(yíng)銷方面的人也以95年的為主。我們認(rèn)為只要這個(gè)人聰明，有想法、肯干，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下是能帶出來(lái)的?！?/span>

在珠海萬(wàn)科這3年來(lái)，邢辰君和他的年輕團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)萬(wàn)科在珠海市場(chǎng)的銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了翻番，從2019年的30億做到2020年的60多億，再到2021年回款104億元，躍居珠海市場(chǎng)第二，用實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)獲得了內(nèi)部的認(rèn)可。

集團(tuán)的肯定，除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)外，還在于要在珠海市場(chǎng)做到這樣的成績(jī)并不容易。

雖然作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)、珠三角核心城市，但珠?？傮w人口規(guī)模有限。2020年七普數(shù)據(jù)顯示，珠海常住人口為243.96萬(wàn)人，在廣東省內(nèi)僅多于云浮市。這意味著，珠海本地的購(gòu)買力有限，并且還有著本地國(guó)企華發(fā)股份的直接競(jìng)爭(zhēng)。

為了突破珠海本地的購(gòu)買力限制，只能向外拓展更多客戶。珠海萬(wàn)科公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在2020年啟動(dòng)了“雁南飛計(jì)劃”，跑到北方賣房子，最終效果不錯(cuò)，隨后還被整個(gè)萬(wàn)科南方區(qū)域推廣。

“雁南飛”計(jì)劃，就是希望北方的客戶南下來(lái)買房。這種方式在房地產(chǎn)市場(chǎng)中也有其他開(kāi)發(fā)商用過(guò)，但珠海萬(wàn)科的策略和以往的方式完全不同。

邢辰君介紹道：“與其它地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商傳統(tǒng)的‘雁南飛’營(yíng)銷策略相比，我們不會(huì)調(diào)動(dòng)全集團(tuán)的營(yíng)銷人參與，是結(jié)合新媒體矩陣精準(zhǔn)投放，且營(yíng)銷語(yǔ)言因城而異?！?/span>

在廣告投放前的內(nèi)容策劃階段，珠海萬(wàn)科需要做的工作不少。朱宏梅表示，投放的內(nèi)容是要經(jīng)過(guò)多層調(diào)研的，包括對(duì)客戶的訪談，根據(jù)客戶的語(yǔ)言再去組織點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的內(nèi)容宣導(dǎo)，同時(shí)會(huì)給當(dāng)?shù)氐耐泻头峭凶鰷y(cè)試，看能否引起興趣。

除了在不同城市會(huì)有不同的營(yíng)銷文案外，同一個(gè)城市可能也會(huì)針對(duì)不同的客戶需求做出不同的廣告?！坝腥耸峭顿Y，有人是養(yǎng)老，有30歲客群的需求，有60歲客群的需求，不同的人的感受是不一樣的。”朱宏梅說(shuō)道。

換言之，珠海萬(wàn)科的“雁南飛計(jì)劃”要找到北方的客戶，核心差異在于營(yíng)銷方式，從線上轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，擺脫渠道。

在“雁南飛計(jì)劃”中有一個(gè)非常重要的工種，他們自己叫做“萬(wàn)小二”。

邢辰君提到：“從朋友圈、抖音、頭條方面獲取到客戶線索，萬(wàn)小二會(huì)加他微信，加了微信以后跟他聊，有一套聊的話術(shù)，等他有意向了，可以參加我們的推介會(huì)?！?/span>

珠海萬(wàn)科大概有三四個(gè)人專門做線上傳播和內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)流媒體廣告獲取一些客戶線索，每天約有四五百個(gè)，然后這些線索都會(huì)被轉(zhuǎn)交給由30人組成的萬(wàn)小二團(tuán)隊(duì)。萬(wàn)小二團(tuán)隊(duì)的人員從全國(guó)各地招聘，包括東北、上海、西北和廣東，實(shí)現(xiàn)了“全國(guó)化”。

萬(wàn)小二的存在增加了客戶的黏性。朱宏梅表示， 如果把獲取的客戶線索交給案場(chǎng)置業(yè)顧問(wèn)，一個(gè)月后珠海萬(wàn)科公司再想聯(lián)絡(luò)這些客戶就是無(wú)效的，而且壁壘很強(qiáng)，就跟城市公司之間的壁壘一樣。后來(lái)想到的辦法就是將客戶線索交給同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，以積累越來(lái)越多的客戶。

不過(guò)，萬(wàn)小二跟客戶之間僅是線上接觸，并不直接面對(duì)面接觸，線下的轉(zhuǎn)化主要通過(guò)推介會(huì)、案場(chǎng)或者展廳的置業(yè)顧問(wèn)，形成一個(gè)循環(huán)。

推介會(huì)則是線下流動(dòng)作戰(zhàn)，珠海萬(wàn)科一周會(huì)在其他開(kāi)10到15場(chǎng)左右，這對(duì)他們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作強(qiáng)度也提出了更高要求。

邢辰君告訴界面新聞，前期跟萬(wàn)小二已經(jīng)聊的有意向的購(gòu)房的客戶可以來(lái)現(xiàn)場(chǎng)參加推介會(huì)，宣講完后他們可能就直接認(rèn)購(gòu)了；另外也可以直接去珠海萬(wàn)科在北方的售樓處，在北京、上海、沈陽(yáng)和西安設(shè)有四個(gè)，現(xiàn)場(chǎng)也可以認(rèn)購(gòu)房子。

通過(guò)這套自創(chuàng)的線上銷售方式，珠海萬(wàn)科扭轉(zhuǎn)了開(kāi)發(fā)商傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷模式，也擺脫了對(duì)第三方分銷渠道的依賴。

在珠海萬(wàn)科2021年超過(guò)百億的銷售業(yè)績(jī)中，自己線上的營(yíng)銷占了約60%業(yè)績(jī)，渠道在他們的營(yíng)銷占比中僅有14%。而珠海市場(chǎng)的其他同行，依然要靠傳統(tǒng)的以貝殼為主的分銷渠道，占比高達(dá)百分之七八十。

靠自己營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)努力，也保證了珠海萬(wàn)科2021年的利潤(rùn)率，他們去年的毛利是23%，位居全萬(wàn)科集團(tuán)前六的水平。今年他們的目標(biāo)依然是要維持毛利在20%以上。

作為營(yíng)銷人，邢辰君帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)也更具創(chuàng)新和突破能力。朱宏梅坦言，分銷帶客只能賣動(dòng)同片區(qū)相對(duì)性價(jià)比較高的樓盤，雖然珠海萬(wàn)科在好產(chǎn)品、好服務(wù)上也做了一些努力，但在綜合性價(jià)比上和同行相比還是存在一定差異，所以倒逼團(tuán)隊(duì)主動(dòng)去找客戶。

在營(yíng)銷創(chuàng)新的過(guò)程中，珠海萬(wàn)科也十分注重營(yíng)銷費(fèi)用的把控?！拔覀兪且宰罱K獲取客戶的客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率作為這個(gè)團(tuán)隊(duì)的最終考核，比如我們客單價(jià)的成本大概是100-200元，而其他房企則是800元?！毙铣骄f(shuō)。

通過(guò)營(yíng)銷方式創(chuàng)新，以較少的成本獲取更多的客戶，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破。

因此在2021年萬(wàn)科城市總的述職中，邢辰君的述職報(bào)告在他所在的十多人小組中，投票達(dá)到了70%多，獲得第一。

“我們珠海這幫年輕同事還很努力，跑到北方賣房子，比較欣賞這種主動(dòng)出擊的精神?！毙铣骄J(rèn)為，雖然整個(gè)珠海團(tuán)隊(duì)都很年輕，但好在找對(duì)了路子。

正如年初郁亮在萬(wàn)科年度總結(jié)會(huì)上提到的，他認(rèn)為行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“黑鐵時(shí)代”，過(guò)去在工作中大手大腳、做二傳手、假手于人、層層轉(zhuǎn)包的方式一定是不可行的，從人到組織到戰(zhàn)略都得做出改變，并強(qiáng)調(diào)如今缺乏的不是能力，而是做好的態(tài)度和負(fù)責(zé)的精神。

作為一線營(yíng)銷人，邢辰君自己的感受是，“地產(chǎn)行業(yè)過(guò)去太好賺錢了，大部分營(yíng)銷人喪失了基本功，或者說(shuō)該做的事沒(méi)有做。有些事最應(yīng)該做的就是我們，我們最了解客戶，但他們都交給了媒體、公關(guān)公司或者是渠道公司?！?/span>

珠海萬(wàn)科勇于突破的表現(xiàn)讓其在萬(wàn)科內(nèi)部成為典范。因此，在萬(wàn)科強(qiáng)調(diào)組織上一盤棋建設(shè)的背景下，邢辰君今年的第一任務(wù)變成了南方區(qū)域的營(yíng)銷，第二才是珠海公司整體的經(jīng)營(yíng)。這意味著，他需要開(kāi)始在南方區(qū)域承擔(dān)更多的責(zé)任。

盡管帶領(lǐng)萬(wàn)科在珠海取得了突破，但擺在邢辰君和珠海萬(wàn)科面前的問(wèn)題是，如何避免珠海萬(wàn)科成為一個(gè)徹底的“雁南飛房地產(chǎn)有限公司”？因此，平衡“非雁南飛”和“雁南飛”項(xiàng)目的比例成為珠海萬(wàn)科的重點(diǎn)工作。

邢辰君提到，今年珠海萬(wàn)科定下的工作主題是“自以為非”，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)都很年輕，稍微取得了一點(diǎn)成績(jī)就要讓大家知道有多不足，所以要做成體系，要更扎實(shí)，同時(shí)內(nèi)部氛圍要保持虛心、直言的狀態(tài)。

今年，他們要在保安全的情況下，繼續(xù)維持百億規(guī)模。同時(shí)希望能在珠海拿一些“非雁南飛”的項(xiàng)目，所以在布局上會(huì)重視平衡，加強(qiáng)珠海市區(qū)布局，打造一些基于珠海本地自住客戶的項(xiàng)目。

邢辰君和他的團(tuán)隊(duì)在珠海市場(chǎng)的成功，也印證了3年前萬(wàn)科集團(tuán)高管的正確選擇。在當(dāng)時(shí)要給年輕人機(jī)會(huì)，包括郁亮、祝九勝在內(nèi)的高管團(tuán)隊(duì)，都需要下很大決心。

這也是邢辰君加入萬(wàn)科十一年來(lái)印象最深刻的事情——萬(wàn)科愿意給年輕人機(jī)會(huì)。

這是變革的時(shí)代，地產(chǎn)行業(yè)走過(guò)黃金期，進(jìn)入白銀甚至是黑鐵時(shí)代，企業(yè)中的個(gè)人英雄主義特征被逐漸淡化，億元總裁的造富故事將難以重現(xiàn)；這也是更具挑戰(zhàn)的時(shí)代，地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入低利潤(rùn)的管理紅利期后，真正專業(yè)的人才將更能得到全行業(yè)的認(rèn)可。