記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

受到消費(fèi)者喜好變動和疫情的雙重影響，多個(gè)新國貨美妝品牌在過去兩年間接連倒下。

有些是像牌技這樣在創(chuàng)立之初就獲得2000萬融資的品牌，其中也有由董子初和zz小黑等網(wǎng)紅創(chuàng)立的個(gè)人品牌。但更多的品牌消失在沉默之中，只有在清倉的時(shí)候才獲得稀少的關(guān)注。

此前界面時(shí)尚曾寫過，國貨彩妝品牌apinkbaby在2020年“雙11”宣布清倉閉店的消息后，在小紅書等社交媒體上引發(fā)不少人扼腕痛惜”的感嘆。不少網(wǎng)友呼吁品牌不要閉店，更有多年“老粉”稱apinkbaby“質(zhì)量好”且“不搞噱頭”。

但在競爭日趨激烈的美妝市場，“不搞噱頭”意味著品牌難以獲得流量和關(guān)注。完美日記和花西子曾經(jīng)使用的社交媒體營銷手段已不如往日奏效，品牌需要面對獲客成本提升和平臺整體流量增速下降的雙重困境。

《財(cái)經(jīng)天下》曾在報(bào)道中援引相關(guān)美妝業(yè)內(nèi)人士透露的數(shù)據(jù)稱，過去幾年間整個(gè)美妝市場的獲客成本從80元/人上升到100元/人，但美妝類目的投資回報(bào)率卻由1:1下降到1:0.8。而從2021年下半年開始，新國貨美妝品牌獲得融資的次數(shù)也明顯減少，投資人對美妝賽道的態(tài)度顯然由熱情變成觀望。

發(fā)力細(xì)分賽道是新國貨美妝品牌在過去幾年間總結(jié)出的成功經(jīng)驗(yàn)。品牌們希望以此避免和國內(nèi)外大牌正面比拼。但在2021年的“雙11”，國貨美妝表現(xiàn)卻明顯不如前兩年，雅詩蘭黛和圣羅蘭等品牌在預(yù)售榜單中重新占據(jù)前列。

國際美妝集團(tuán)正在加速向更多細(xì)分品類和細(xì)分人群滲透，并有意往更深的下沉市場擴(kuò)張。在營銷投入和研發(fā)投入上，這些品牌顯然比新國貨品牌更占優(yōu)勢。但在整體市場環(huán)境的變動之外，許多新國貨美妝品牌本身也存在著問題。

此前許多憑借一兩個(gè)爆款走紅的新國貨品牌，在后續(xù)研發(fā)和推廣上無法跟進(jìn)，當(dāng)消費(fèi)者喜好發(fā)生變化，便會被迅速淘汰。過去幾年間美妝賽道的火熱吸引了大量創(chuàng)業(yè)品牌進(jìn)入，但其中的許多都沒有對產(chǎn)品和未來發(fā)展作出明確規(guī)劃。

新國貨彩妝品牌“偏甜主義”在成立半年后便在天貓旗艦店和拼多多上對產(chǎn)品進(jìn)行清倉處理。品牌創(chuàng)始人在小紅書上發(fā)文稱，“一開始覺得彩妝很簡單，當(dāng)真正踏進(jìn)去的時(shí)候發(fā)現(xiàn)原來需要面對質(zhì)地、顏色、外殼、包裝盒、快遞等問題”。

由中國化妝棉龍頭企業(yè)棉森創(chuàng)立的自有美妝品牌“輕妝日記”也開始對旗下產(chǎn)品進(jìn)行清倉處理。在消費(fèi)者需求越來越刁鉆的當(dāng)下，輕妝日記天貓旗艦店上展現(xiàn)的廣告視覺效果非常簡單，自然難以吸引到大量消費(fèi)者的關(guān)注。

化妝品行業(yè)新規(guī)的出臺也讓這些新品牌不得不面對新的挑戰(zhàn)。新規(guī)落地后，美妝品牌新產(chǎn)品的備案和檢測流程更長，花費(fèi)也更多。在競爭激烈且消費(fèi)者忠誠度本來就不高的市場，如果無法高頻率持續(xù)上新，品牌極有可能會處于被動位置。

在經(jīng)歷了過去幾年的高速增長后，新國貨美妝品牌賽道顯然已經(jīng)到了轉(zhuǎn)變的關(guān)口。但很顯然，新國貨美妝品牌“躺著賺錢”的日子已經(jīng)結(jié)束了。