文|談擎說(shuō)AI
在全球碳中和、碳達(dá)峰的大趨勢(shì)下，從去年起，不少車(chē)企紛紛制定了停產(chǎn)或停售燃油車(chē)型的計(jì)劃。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括寶馬、奧迪、長(zhǎng)安等多家車(chē)企普遍將停產(chǎn)燃油車(chē)的時(shí)間定在2025年-2040年之間。
而讓人頗感意外的是，就在4月3日晚間，比亞迪正式對(duì)外宣布，“根據(jù)其戰(zhàn)略發(fā)展的需要，自2022年3月起停止燃油汽車(chē)的整車(chē)生產(chǎn)。未來(lái)，比亞迪在汽車(chē)板塊將專(zhuān)注于純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)業(yè)務(wù)。”
此消息一出，很快在汽車(chē)行業(yè)和資本市場(chǎng)引起軒然大波，甚至有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家稱(chēng)該停產(chǎn)行為是“世界車(chē)企的榜樣”。
毫無(wú)疑問(wèn)，比亞迪確實(shí)已經(jīng)是世界上首家正式停產(chǎn)傳統(tǒng)燃油車(chē)的車(chē)企。此舉的確也讓比亞迪在熱搜榜上賺到了一波不小的存在感?？墒侨绻麅H根據(jù)“斷油”時(shí)間的先后次序，作為衡量車(chē)企轉(zhuǎn)型節(jié)奏快慢的依據(jù)，未免會(huì)有些以偏概全。
那么，比亞迪“斷油”是出于怎樣的戰(zhàn)略考量？“斷油”是否等于甩掉了包袱，就能在智能化與高端化的路上輕裝前行？這些或許是更值得我們?nèi)リP(guān)注的問(wèn)題。
“斷油”的代價(jià)有多大？
首先，從其燃油車(chē)銷(xiāo)量占比來(lái)看，比亞迪停售燃油車(chē)算不上是重大戰(zhàn)略調(diào)整。
在停產(chǎn)公告發(fā)布前，比亞迪旗下的純?nèi)加蛙?chē)型其實(shí)已經(jīng)寥寥無(wú)幾。像是比亞迪唐2.0T燃油版和宋MAX的1.5T燃油版等車(chē)型，其實(shí)從去年開(kāi)始就不再推出改款車(chē)型，可以說(shuō)，比亞迪停產(chǎn)停售燃油車(chē)的計(jì)劃是早有預(yù)備。
事實(shí)上，與其他自主品牌和合資品牌不同，比亞迪自2003年買(mǎi)下秦川汽車(chē)開(kāi)始，創(chuàng)始人王傳福就一直在勾勒新能源汽車(chē)的藍(lán)圖。
“未來(lái)的天下是混合動(dòng)力和電動(dòng)車(chē)的，而不是汽油車(chē)的?！痹?007年比亞迪F6的下線儀式上，王傳福如此說(shuō)道。
時(shí)至今日，比亞迪已經(jīng)完成了新能源汽車(chē)核心三電的產(chǎn)業(yè)鏈布局，包括刀片電池、DM-i混動(dòng)、IGBT芯片等自主核心技術(shù)，況且新能源汽車(chē)行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的成長(zhǎng)，已經(jīng)到了市場(chǎng)需求快速爬升的階段，比亞迪亟需把握住釋放前期巨大投入的機(jī)會(huì)。
根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2021年比亞迪共銷(xiāo)售59.4萬(wàn)輛新能源乘用車(chē)，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的占有率達(dá)到17.1%。雖然更多的銷(xiāo)量還是以偏低端的車(chē)型為主，可是不能否認(rèn)，比亞迪在新能源領(lǐng)域的提前布局，已經(jīng)到了收獲的時(shí)機(jī)。
從其銷(xiāo)量來(lái)看，2021年全年，比亞迪共賣(mài)出了74萬(wàn)輛車(chē)，其中有60萬(wàn)輛是新能源汽車(chē)，而且銷(xiāo)量在收縮中。
邁入2022年，比亞迪燃油車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量的下降還在繼續(xù)。今年前兩個(gè)月，比亞迪一共只賣(mài)出了5000多臺(tái)傳統(tǒng)燃油車(chē)。到了今年3月，傳統(tǒng)燃油車(chē)的銷(xiāo)量和產(chǎn)量就已經(jīng)歸零了。
對(duì)比其新能源業(yè)務(wù)和燃油車(chē)業(yè)務(wù)截然不同的市場(chǎng)景氣度，不難發(fā)現(xiàn)，把產(chǎn)能資源讓給更受歡迎的新能源車(chē)型是很自然的取舍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上壯士斷腕。
另一方面，比亞迪多年來(lái)被吐槽品牌自帶一種廉價(jià)感，而想要謀求品牌的高端化轉(zhuǎn)型，也必須盡快丟棄燃油車(chē)。在很多人的印象里，比亞迪的燃油車(chē)型口碑一直都不太好，像F3這樣的低端燃油車(chē)，更是不利于比亞迪品牌未來(lái)向上發(fā)展。
從這個(gè)角度看，比亞迪停售原本就“拖后腿”的燃油車(chē)，更像是“割除闌尾”，可以視為一種高情商的做法，被褒為“世界車(chē)企的榜樣”著實(shí)過(guò)于夸大了。
分網(wǎng)銷(xiāo)售與爆品策略的拉扯
雖然是自身戰(zhàn)略上的順勢(shì)而為，但不得不說(shuō)，在停售燃油車(chē)的聲明時(shí)間上，比亞迪還是選擇了一個(gè)“看起來(lái)”較為有利的時(shí)機(jī)。
在低碳環(huán)保的要求下，燃油車(chē)走向小排量是大趨勢(shì)，相對(duì)節(jié)油的混動(dòng)也能夠降低一部分用車(chē)成本，加上當(dāng)前正值油價(jià)上漲，在對(duì)比燃油車(chē)和以省油為賣(mài)點(diǎn)的DM-i混動(dòng)之后，原本糾結(jié)比亞迪超級(jí)混動(dòng)還有些貴的用戶(hù)，可能就更容易下決心訂購(gòu)了。
所以，比亞迪也通過(guò)停售燃油車(chē)，對(duì)其DM-i混動(dòng)的技術(shù)特性又進(jìn)行了一波營(yíng)銷(xiāo)，順便提升品牌力。
然而，隨之而來(lái)的問(wèn)題是，基于當(dāng)前產(chǎn)能?chē)?yán)重不足的現(xiàn)狀，以及曾被許多用戶(hù)吐槽的渠道服務(wù)能力，“斷油”聲明是否完全起到了正面的宣傳效果，或許還值得畫(huà)一個(gè)問(wèn)號(hào)。
隨著全球“缺芯潮”的蔓延、新能源汽車(chē)原材料漲價(jià)，新能源車(chē)企開(kāi)始將成本壓力往銷(xiāo)售終端轉(zhuǎn)移，比亞迪也不例外。
2022年以來(lái)，比亞迪已經(jīng)進(jìn)行了兩次提價(jià)。
1月21日，比亞迪將旗下王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)相關(guān)新能源車(chē)型的官方指導(dǎo)價(jià)上調(diào)1000-7000元。3月15日，比亞迪在微博上再度宣布，受原材料價(jià)格持續(xù)大幅上漲影響，將相關(guān)新能源車(chē)型的價(jià)格再次上調(diào)3000-6000元，并于3月16日零時(shí)起生效。
新能源車(chē)漲價(jià)本來(lái)是行業(yè)的共識(shí)，但是對(duì)于比亞迪第二次漲價(jià)，卻有很多用戶(hù)在官微留言中流露出不滿(mǎn)。
很多用戶(hù)表示，3月15日23:50發(fā)布漲價(jià)通知，16日零點(diǎn)漲價(jià)就開(kāi)始生效，哪怕用戶(hù)第一時(shí)間看到通知，只提前10分鐘也根本來(lái)不及反應(yīng)。
然而，這其實(shí)不是比亞迪的銷(xiāo)售端第一次讓用戶(hù)反感。去年5月，比亞迪開(kāi)啟“昆侖戰(zhàn)役”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，優(yōu)先保證重慶、天津、湖南、江蘇、廣西等三省兩市的車(chē)源供應(yīng)，就曾讓其它一些省市的車(chē)主感到不公平對(duì)待。
比亞迪官方對(duì)“昆侖戰(zhàn)役”給出的回應(yīng)是，“區(qū)域戰(zhàn)役市場(chǎng)”是一次銷(xiāo)售舉措嘗試，目的是提升“比亞迪交付的服務(wù)效率和體驗(yàn)”，并且表示，“下階段在確保交付品質(zhì)的前提下，客戶(hù)訂單交付查詢(xún)系統(tǒng)也在搭建中，將為消費(fèi)者帶來(lái)更加透明、更加愉悅的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。”
但事實(shí)是，將近一年過(guò)去了，比亞迪還是冷不防說(shuō)漲就漲，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)也談不上愉悅。
從銷(xiāo)售端多次不近人情的銷(xiāo)售計(jì)劃調(diào)整當(dāng)中，其實(shí)能夠發(fā)現(xiàn)，比亞迪不同系列車(chē)型的銷(xiāo)售渠道存在一定的失序現(xiàn)象。
在上述漲價(jià)聲明的官微留言中，就有用戶(hù)關(guān)切地想知道比亞迪“啥時(shí)候直營(yíng)”，而這樣的發(fā)問(wèn)，其實(shí)觸及了比亞迪在銷(xiāo)售渠道建設(shè)方面更為本質(zhì)的問(wèn)題。
比亞迪是業(yè)內(nèi)少有的幾個(gè)采用品牌分網(wǎng)銷(xiāo)售的車(chē)企之一。2018年末，比亞迪的分網(wǎng)銷(xiāo)售策略有所調(diào)整，將整個(gè)銷(xiāo)售渠道分為“王朝網(wǎng)”和“E網(wǎng)”兩部分，這種模式一方面可以更好地迎接新品爆發(fā)，另一方面也能讓比亞迪更好地控制經(jīng)銷(xiāo)商。
在渠道商的推廣上，比亞迪最初把E網(wǎng)的純電乘用車(chē)定位于b端市場(chǎng)，但后來(lái)又改變策略，主要面對(duì)二三線城市以下的個(gè)人市場(chǎng)。
目前，宋PLUS DM-i成為比亞迪主打的爆款車(chē)型，按照名字應(yīng)屬于王朝車(chē)型，但事實(shí)上卻在E網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。
從品牌向上的角度看，比亞迪急于推出宋PLUS DM-i這樣的爆品，為了將銷(xiāo)量盡可能做大，就要進(jìn)行全網(wǎng)銷(xiāo)售，就要顛覆原有的分網(wǎng)銷(xiāo)售策略。但是事實(shí)上，比亞迪之所以還是要堅(jiān)持分網(wǎng)銷(xiāo)售的策略，也有很多現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈。
諸如比亞迪的G5、S7、唐DM、宋DM、E5等車(chē)型，同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，如果不分網(wǎng)銷(xiāo)售，用戶(hù)在多番對(duì)比之后，難免產(chǎn)生困惑，有些本來(lái)適合在某些城市銷(xiāo)售的車(chē)型可能就鮮有人問(wèn)津了。
相對(duì)特斯拉、蔚小理等新勢(shì)力車(chē)企，比亞迪車(chē)型同質(zhì)化的舊問(wèn)題難以解決，就難以像前者一樣，搭建全國(guó)統(tǒng)一的直銷(xiāo)模式?？墒菫榱似放葡蛏?，為了做大新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量，比亞迪亟需做出DM-i的爆款，和特斯拉們一較高下。
于是，供應(yīng)端和營(yíng)銷(xiāo)端新與舊的拉扯難以避免，而且有愈演愈烈的征兆。
在不久前的投資者推介會(huì)上，比亞迪管理層就表示，直到2022年3月仍然有40萬(wàn)臺(tái)車(chē)未交付，并且這個(gè)數(shù)字短期內(nèi)還看不到好轉(zhuǎn)的跡象。
在談擎說(shuō)AI看來(lái)，原有的各得其所的分銷(xiāo)系統(tǒng)和現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)爆品的經(jīng)營(yíng)理念尚不能匹配，或許正是比亞迪原本順勢(shì)而為的漲價(jià)，卻引發(fā)用戶(hù)不滿(mǎn)的根本原因。
智能化與高端化的望梅止渴？
銷(xiāo)售渠道的短板一時(shí)半會(huì)兒難以扭轉(zhuǎn)，讓交付難題制約著比亞迪的想象力，但好在比亞迪停產(chǎn)和停售燃油車(chē)后，還是能讓出一部分產(chǎn)能和渠道資源。
那么接下來(lái)，是否就可以專(zhuān)注于智能化和高端化的布局了呢？
首先，在智能化方面，比亞迪在智能座艙與輔助駕駛方面的自研成果還是有的，比如比亞迪智能網(wǎng)聯(lián)中心自研的DiPilot高級(jí)智能駕駛輔助系統(tǒng)，還有諸如BYD OS、e平臺(tái)3.0等底層系統(tǒng)。
但其智能化的問(wèn)題主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是先發(fā)優(yōu)勢(shì)不足，二是技術(shù)實(shí)力存疑。
例如，在智能座艙方面，據(jù)部分比亞迪車(chē)友表示，直到2020年8月份，這一車(chē)型還無(wú)法實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程O(píng)TA，只能通過(guò)車(chē)主把車(chē)開(kāi)到4S店排隊(duì)升級(jí)或是由比亞迪派工作人員上門(mén)升級(jí)。
比亞迪對(duì)智能化的研發(fā)有一些投入，可是，智能化的落后能否逆轉(zhuǎn)，要看比亞迪把智能化放在發(fā)展戰(zhàn)略的什么位置，畢竟新勢(shì)力們的智能化都在快速演進(jìn)中，遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)一個(gè)大家都差不太多的上限。
與傳統(tǒng)車(chē)企相比，比亞迪很早就堅(jiān)持DM插混和EV純電雙線并進(jìn)的路線，在當(dāng)下插混成為市場(chǎng)熱銷(xiāo)車(chē)型的趨勢(shì)之下，存在一定的先天優(yōu)勢(shì)，而且不存在大象轉(zhuǎn)身的難題。
可是，正由于三電技術(shù)的復(fù)雜程度，技術(shù)路徑依賴(lài)的問(wèn)題也正在影響著比亞迪的高端化。
國(guó)內(nèi)除了新勢(shì)力之外，許多自主車(chē)企與合資車(chē)企都在拼命發(fā)展自己的混動(dòng)技術(shù)，為了與豐田THS、長(zhǎng)城DHT、吉利GHS等各種差異化的混動(dòng)技術(shù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，比亞迪勢(shì)必還要繼續(xù)精進(jìn)自己的DM-i，比如進(jìn)一步提升動(dòng)力性、追求更加精細(xì)的控制策略等。
眾所周知，高端化和智能化是一場(chǎng)硬仗，需要企業(yè)內(nèi)部資源傾斜和發(fā)展戰(zhàn)略上的聚焦，但從比亞迪早期對(duì)三電技術(shù)大規(guī)模的投入來(lái)看，繼續(xù)保持在電池和混動(dòng)技術(shù)上的投入優(yōu)先級(jí)更高，而更有希望支撐品牌高端化的智能化，只能排在稍后的位置。
事實(shí)上，比亞迪雖然一邊甩掉了燃油車(chē)的包袱，也增加了其他業(yè)務(wù)，對(duì)造車(chē)業(yè)務(wù)卻并不是“心無(wú)旁騖”。
首先，從業(yè)務(wù)營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，除了汽車(chē)業(yè)務(wù)，手機(jī)代工也是比亞迪收入的主要來(lái)源之一。2021年上半年，手機(jī)業(yè)務(wù)迎來(lái)一個(gè)高峰，營(yíng)收達(dá)到431.32億元，占總營(yíng)收的47.46%，為比亞迪貢獻(xiàn)了最大的一塊收入。同期內(nèi)的汽車(chē)業(yè)務(wù)營(yíng)收則為391.57億元，排在了手機(jī)業(yè)務(wù)的后面。
其次，比亞迪急于擴(kuò)展更多的消費(fèi)電子代工業(yè)務(wù)。據(jù)天眼查檢索顯示，惠州比亞迪電子與2021年4月20日申請(qǐng)名為“一種電子煙裝置”的專(zhuān)利。事實(shí)上在整個(gè)2021年，比亞迪跨進(jìn)了電子煙行業(yè)，在陶瓷芯、工藝、自動(dòng)化等環(huán)節(jié)的專(zhuān)利突破方面投入了大量精力，霧化煙產(chǎn)品已進(jìn)入量產(chǎn)階段。
或許電子煙業(yè)務(wù)對(duì)比亞迪而言只是囊中之物，但新能源行業(yè)的競(jìng)逐卻日漸加劇，特斯拉、小鵬在布局快充等基礎(chǔ)設(shè)施，蔚來(lái)和吉利入局造手機(jī)，爭(zhēng)取車(chē)機(jī)生態(tài)的重要籌碼，此外還不斷有新的造車(chē)玩家涌入新能源賽道。
白熱化的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的結(jié)果就是，中高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)的壁壘正在逐步加高。反觀比亞迪，盡管與百度Apollo、Mobileye等智能技術(shù)公司有一些非獨(dú)家的合作，但短期內(nèi)，智能化還是比亞迪汽車(chē)的軟肋。
對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)，品牌的高端化建設(shè)是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。但正因?yàn)橼s上了汽車(chē)智能化的時(shí)代浪潮，一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)早已擺在比亞迪面前。是否能磨煉出智能化的利劍，關(guān)鍵還是取決于比亞迪自身。