文|消費(fèi)界 引壬
新銳美妝品牌們的戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了線(xiàn)下。
線(xiàn)上依然是主戰(zhàn)場(chǎng)，但在線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)頂后，線(xiàn)下渠道的重要性進(jìn)一步彰顯。新銳美妝品牌們?cè)诮荒陙?lái)都不約而同地布局線(xiàn)下，尋找突圍之路。
線(xiàn)下渠道曾是化妝品品牌發(fā)展的沃土，隨著新渠道的崛起，線(xiàn)下渠道也經(jīng)歷過(guò)陣痛期，價(jià)格優(yōu)勢(shì)被線(xiàn)上碾壓、門(mén)店形象陳舊老套、購(gòu)物場(chǎng)景失去樂(lè)趣、年輕顧客不愿進(jìn)店，甚至有部分品牌撤離線(xiàn)下渠道。
然而線(xiàn)下渠道依然有線(xiàn)上渠道無(wú)法替代的巨大價(jià)值，依然大有可為。相較線(xiàn)上的無(wú)觸摸感，線(xiàn)下的體驗(yàn)和服務(wù)是提升品牌附加值的重要武器，也建立爭(zhēng)取品牌溢價(jià)、抵御風(fēng)險(xiǎn)的重要戰(zhàn)略，因此開(kāi)設(shè)線(xiàn)下獨(dú)立門(mén)店或?qū)９癯蔀槠放瓢l(fā)力線(xiàn)下的方式。
在年度財(cái)報(bào)中，華熙生物把2021年稱(chēng)為自己的線(xiàn)下渠道布局元年。這一年中，華熙生物旗下的潤(rùn)百顏開(kāi)設(shè)了3家實(shí)體店，另一品牌夸迪發(fā)展了超過(guò)200家線(xiàn)下加盟店。
同樣開(kāi)始在2021年線(xiàn)下探索的，還有薇諾娜和小奧汀，薇諾娜的全國(guó)百貨首店落地銀泰百貨，小奧汀在上?；春Ｖ新烽_(kāi)啟首家線(xiàn)下店。而今年3月，璦爾博士杭州首店落地銀泰百貨杭州之江店，而該店的啟動(dòng)也是璦爾博士拓展線(xiàn)下渠道的一個(gè)新起點(diǎn)。
線(xiàn)上獲客成本越來(lái)越高已是公認(rèn)的事實(shí)，直播賣(mài)貨越來(lái)越不賺錢(qián)，賽道擁擠不堪，利潤(rùn)率和增長(zhǎng)空間已到達(dá)天花板。同時(shí)國(guó)際大牌對(duì)于電商、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投入和布局逐漸成熟，進(jìn)一步擠壓著美妝新品牌的線(xiàn)上空間。
流量成本日益加劇的情況下，許多新品牌看到了線(xiàn)下的機(jī)會(huì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額占比首次出現(xiàn)下滑，而超市、便利店、百貨店、專(zhuān)業(yè)店和專(zhuān)賣(mài)店零售額則分別同比增長(zhǎng)6%、16.9%、11.7%、12.8%和12%。
隨著全渠道概念的普及，新零售在加速線(xiàn)上線(xiàn)下融合趨勢(shì)的到來(lái)。不僅僅是線(xiàn)下企業(yè)籌劃轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，線(xiàn)上企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下也將是一個(gè)必然趨勢(shì)。以PMPM為例，是創(chuàng)始人在品牌誕生階段就意識(shí)到全渠道發(fā)展的重要性，在線(xiàn)下市場(chǎng)上主動(dòng)尋找用戶(hù)，通過(guò)在新零售連鎖門(mén)店來(lái)反推線(xiàn)上生意。
線(xiàn)上線(xiàn)下相互背書(shū)，已經(jīng)成為渠道銷(xiāo)售的趨勢(shì)之一。線(xiàn)下渠道是電商企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者的觸手，也是建立銷(xiāo)售信任的基石。天貓美妝新銳線(xiàn)&賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人逸綃在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也曾表示，近兩年的疫情影響下，線(xiàn)下傳統(tǒng)的美妝集合店迎來(lái)了線(xiàn)上線(xiàn)下“全面融合的時(shí)代”。
在疫情催化和倒逼之下，實(shí)體銷(xiāo)售的重要性越發(fā)凸顯，但開(kāi)展線(xiàn)下擴(kuò)張，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)仍然有很多挑戰(zhàn)。以完美日記為例，其門(mén)店通常在20平米左右，在門(mén)店設(shè)計(jì)方面，裝修風(fēng)格不太像互聯(lián)網(wǎng)新品牌，明顯在向大牌專(zhuān)柜靠攏，然而高端的裝修風(fēng)格并沒(méi)有換來(lái)預(yù)期的客流量。
對(duì)部分消費(fèi)者而言，線(xiàn)下店賣(mài)得比線(xiàn)上貴，也沒(méi)有額外的配套服務(wù)，并沒(méi)有太強(qiáng)的吸引力。而大量鋪設(shè)獨(dú)立門(mén)店的成本較高，巨大成本將讓品牌不堪重負(fù)。
受疫情影響，線(xiàn)下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)受影響是不爭(zhēng)的事實(shí),打亂了完美日記線(xiàn)下布局計(jì)劃。在2021年的進(jìn)博會(huì)上，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰曾表示，2020年有三分之一門(mén)店反復(fù)關(guān)了開(kāi)、開(kāi)了關(guān)。之后他透露，之后逸仙電商會(huì)采用一家開(kāi)好了、再開(kāi)一家的謹(jǐn)慎策略。也就是說(shuō)，完美日記將采取更謹(jǐn)慎的拓店步伐。
今年一季度，逸仙電商CFO楊東皓將公司一季度凈收入下滑歸因于“行業(yè)對(duì)彩妝需求疲軟，以及主要城市疫情復(fù)蘇影響線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)量?！?/p>
黃錦峰也坦言，經(jīng)過(guò)5年的高速成長(zhǎng)，整個(gè)美妝行業(yè)的增速在放緩。同時(shí)，外部環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻，因?yàn)橐咔?，過(guò)去幾個(gè)月，完美日記的供應(yīng)鏈、物流體系受到較大沖擊，線(xiàn)下門(mén)店近三分之二受到影響，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收損失。
值得注意的是，目前新銳品牌大多以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主，布局線(xiàn)下店的品牌也首選新零售店鋪，相對(duì)傳統(tǒng)的CS店基本不在其選項(xiàng)中。而對(duì)傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)，大部分新銳品牌的倍率和定價(jià)體系也無(wú)法滿(mǎn)足其利潤(rùn)要求。
老牌線(xiàn)下美妝店如絲芙蘭、屈臣氏傳承著會(huì)員制、導(dǎo)購(gòu)?fù)其N(xiāo)模式，但在年輕消費(fèi)者群體并不再奏效。給人壓力的導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)成為消費(fèi)者線(xiàn)下逛店的主要反感因素。與此同時(shí)，調(diào)色師、話(huà)梅、WOW COLOUR等新興美妝集合店也沖擊著傳統(tǒng)美妝集合店。
疫情影響客流量下降，傳統(tǒng)門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)慢，也就沒(méi)有品牌政策支持同時(shí)上新速度也變慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上消費(fèi)者需求。由于線(xiàn)上的帶動(dòng)，品牌的火爆速度迅速變快，等到引進(jìn)店鋪時(shí)，又有新的火爆單品，而Z世代的品牌忠誠(chéng)度較低，喜歡嘗試新品牌，缺少新品的門(mén)店就更難以吸引新的客流。
新銳品牌門(mén)店大多更強(qiáng)調(diào)品類(lèi)特點(diǎn)和品牌調(diào)性的展現(xiàn)。比如突出“體驗(yàn)感”、“沉浸式場(chǎng)景”、“功效”等概念。當(dāng)線(xiàn)下體驗(yàn)式的消費(fèi)成為主流，線(xiàn)下消費(fèi)的未來(lái)必須提供零售和商品以外的附加值。
1、線(xiàn)上數(shù)據(jù)反哺線(xiàn)下，進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)
為了滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求，品牌們必須不斷推出爆品，部分新消費(fèi)品牌可以縮短到3個(gè)月。線(xiàn)上爆款推至最高水平后再推向線(xiàn)下，通過(guò)線(xiàn)上的數(shù)據(jù)賦能，提高線(xiàn)下體驗(yàn)。
線(xiàn)下門(mén)店通過(guò)加客戶(hù)微信等方式建立私域社群，打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，也就是把線(xiàn)下流量引流到私域流量池的渠道創(chuàng)新。公私域聯(lián)動(dòng)的趨勢(shì)下，選擇進(jìn)入私域的品牌將越來(lái)越多。
譬如蘭希黎擁有100萬(wàn)的私域用戶(hù)，年齡在18-45歲左右，每年為品牌貢獻(xiàn)超過(guò)6000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。用戶(hù)被引流到品牌的私域流量池后，護(hù)膚顧問(wèn)會(huì)對(duì)這些進(jìn)入私域流量池的用戶(hù)進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，通過(guò)為用戶(hù)提供護(hù)膚知識(shí)和服務(wù)，保持用戶(hù)粘性，推動(dòng)持續(xù)復(fù)購(gòu)。再如植卡美將用戶(hù)引流到私域后，利用客服輸出活動(dòng)大促、護(hù)膚知識(shí)等內(nèi)容，并通過(guò)服務(wù)號(hào)不定期推送促銷(xiāo)文章，吸引客戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)。
2、直營(yíng)與加盟相結(jié)合
目前，新銳品牌走向線(xiàn)下主要是三種形式：入駐美妝集合店、自主開(kāi)店或設(shè)柜、以及兩條路線(xiàn)并行。新品牌如果SKU數(shù)量比較多，有專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的資金支持，傾向于采用直營(yíng)模式，成本雖然高，但可以直接了解線(xiàn)下用戶(hù)需求。SKU較少的品牌則傾向于入駐美妝集合店，由于美妝集合店在基因上與新銳品牌同源，又能以較低成本打開(kāi)線(xiàn)下，因此成為不少品牌的首選。
僅在2021年下半年，就有觀(guān)夏、薇諾娜、小奧汀、橘朵等品牌，在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。以橘朵為例，每一家店都開(kāi)得非常慎重，因?yàn)榭扉W店開(kāi)得較為成功，出現(xiàn)了第一家長(zhǎng)期店。而之后的每一家店也都經(jīng)過(guò)了反復(fù)推敲后才會(huì)開(kāi)設(shè)。在選址方面，橘朵的直營(yíng)店選擇更貼近年輕人會(huì)聚集的潮流地，同時(shí)也在WOW Colour等美妝集合店進(jìn)行銷(xiāo)售。
線(xiàn)下的邏輯與線(xiàn)上的邏輯不同，需要懂得線(xiàn)下邏輯的、有渠道組織能力的團(tuán)隊(duì)。線(xiàn)下不少新銳品牌正在嘗試這樣的道路：先開(kāi)設(shè)快閃店作為線(xiàn)下的“練兵場(chǎng)”，如果各方面表現(xiàn)良好，再開(kāi)正式店長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。
3、下沉市場(chǎng)的想象空間
目前主要扎根在一二線(xiàn)城市的新零售店鋪不能完全代表線(xiàn)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的不斷完善，下沉市場(chǎng)擁有巨大的潛力，培育出新的消費(fèi)土壤。如今品牌都在發(fā)力下沉市場(chǎng)，其優(yōu)勢(shì)在于人口基數(shù)大，消費(fèi)者對(duì)潮流品牌的需求增加，消費(fèi)潛力有待開(kāi)發(fā)。
這些城市中通常都有本土強(qiáng)勢(shì)的系統(tǒng)門(mén)店，進(jìn)場(chǎng)、條碼、陳列等費(fèi)用不高，也方便溝通管理，是新銳們需要去開(kāi)發(fā)的增量金礦。譬如WIS通過(guò)不斷加大下沉市場(chǎng)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)力度，保證品牌的覆蓋量。一些美妝集合店也已計(jì)劃進(jìn)入下沉市場(chǎng)，例如2021年WOW COLOUR團(tuán)隊(duì)透露正在計(jì)劃拓展下沉市場(chǎng)，將為四、五線(xiàn)城市的消費(fèi)者提供全新的美妝消費(fèi)場(chǎng)景。