記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

根據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)的報(bào)道，隸屬于歐萊雅集團(tuán)的彩妝品牌美寶蓮正在逐步關(guān)閉全國(guó)線下門店，之后將僅保留在美妝集合店屈臣氏內(nèi)的柜臺(tái)。

7月27日，美寶蓮紐約官方團(tuán)隊(duì)向界面時(shí)尚發(fā)來聲明稱，“為順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對(duì)傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)線上線下交融互動(dòng)的體驗(yàn)店，從而給消費(fèi)者帶來多元美的購(gòu)物體驗(yàn)，未來將持續(xù)不斷打造更強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)單品?！?/span>

近年來，美寶蓮已數(shù)次在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)銷售渠道進(jìn)行調(diào)整。

2018年，美寶蓮開始從家樂福和沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)渠道逐步撤離。美寶蓮相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)向界面新聞表示，此舉是美寶蓮品牌主動(dòng)做出的渠道策略調(diào)整。在隨后發(fā)布的一份聲明中，美寶蓮稱未來美寶蓮將以電商、 化妝品店、百貨公司、購(gòu)物中心及新型精品店等為重點(diǎn)銷售渠道。

到了2020年，美寶蓮進(jìn)一步放棄了百貨公司渠道。

從2020年1月起，美寶蓮逐漸撤掉北京、長(zhǎng)春和哈爾濱等北方城市百貨商場(chǎng)內(nèi)的銷售專柜。同年6月，上海百貨商場(chǎng)內(nèi)的美寶蓮柜臺(tái)也集體撤離。界面新聞曾報(bào)道，過去美寶蓮在上海地區(qū)的百貨專柜由經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)，為了提高供貨效率總部決定采取直營(yíng)模式。

美寶蓮則在相關(guān)聲明中稱，此舉是由于從百貨公司柜臺(tái)渠道向線上線下聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)式門店轉(zhuǎn)變的策略所致，未來美寶蓮新增線下銷售點(diǎn)將以開在購(gòu)物中心或商業(yè)街區(qū)內(nèi)的單品牌精品店為主。

如今，又過了兩年，美寶蓮的線下單品牌精品店也將陸續(xù)關(guān)閉。

1997年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，美寶蓮定位大眾化妝品，是無(wú)數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝的啟蒙，“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮紐約”的口號(hào)更是傳遍大街小巷。

市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)央視市場(chǎng)研究的報(bào)告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國(guó)彩妝市場(chǎng)的占有率排名第一的品牌。但隨著大眾彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，日韓與中國(guó)本土彩妝品牌一波波出現(xiàn)，美寶蓮的市場(chǎng)份額從30.9%逐年下降至23.3%。

在微博和小紅書等社交媒體上，“為什么不再用美寶蓮”是一個(gè)熱門話題。

日韓彩妝品牌、爆款單品往往與潮流文化息息相關(guān)，而這幾年崛起的中國(guó)本土美妝品牌則以性價(jià)比及踩中了小紅書、抖音等流量紅利而在營(yíng)銷上別具一格。

但盡管所有人都知道美寶蓮的名字，它的推陳出新并不像近年其它大火彩妝品牌那樣密集。

美寶蓮也在謀求改變，近年接連任命華晨宇和希林娜依高等演藝明星作為廣告面孔，并且試圖推出新的爆款。

美寶蓮紐約對(duì)界面時(shí)尚表示，美寶蓮的新品眉筆于2021年9月上市，幫助眉筆品類在天貓的市場(chǎng)份額翻了5倍；今年第一季度上線的開掛眼線筆，上市當(dāng)月（2022年1月）即沖上天貓眼線液筆第一名。

但從數(shù)據(jù)上反映，隨著消費(fèi)者的變化，美寶蓮母公司歐萊雅集團(tuán)近年成長(zhǎng)最多的品牌已經(jīng)逐步向高端類品牌轉(zhuǎn)移。

歐萊雅集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)顯示，美寶蓮所在的大眾消費(fèi)品部門收入增長(zhǎng)4.5%至122.3億歐元，而擁有蘭蔻赫蓮娜等品牌的奢華產(chǎn)品部門則增長(zhǎng)增長(zhǎng)21.3%，錄得收入123.5億歐元。就在美寶蓮逐步關(guān)閉線下獨(dú)立門店之時(shí)，歐萊雅集團(tuán)旗下奢侈美容品牌Carita在同期官宣正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，將在南京德基廣場(chǎng)和北京SKP開設(shè)精品店和專柜，并為其舉辦藝術(shù)展和沙龍活動(dòng)。

對(duì)于美寶蓮而言，過去數(shù)十年間積累的知名度或許仍能使其在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里維持較高市場(chǎng)占有率。但伴隨著集團(tuán)重心的變化和消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變，美寶蓮未來必然要以更積極的姿態(tài)去面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。