記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

7月27日，歐萊雅集團(tuán)旗下彩妝品牌美寶蓮紐約向界面時(shí)尚確認(rèn)，正在逐步關(guān)閉全國(guó)線下門店，之后將關(guān)閉大部分線下店，保留在美妝集合店屈臣氏內(nèi)的柜臺(tái)。美寶蓮紐約在聲明中稱，為了順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求變化，品牌從2020年開始逐步對(duì)傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行調(diào)整。

但實(shí)際上的調(diào)整來(lái)得更早。

2018年美寶蓮即宣布逐漸撤出沃爾瑪和家樂(lè)福等大賣場(chǎng)渠道。到了2020年，美寶蓮則進(jìn)一步從傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)中撤離。當(dāng)時(shí)美寶蓮稱此舉順應(yīng)線上線下聯(lián)動(dòng)的門店策略，未來(lái)將注重于開設(shè)單品牌精品店。

美寶蓮在前述聲明中稱，關(guān)閉大部分線下門店后，未來(lái)重心將往線上轉(zhuǎn)移。

美寶蓮于1997年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是最早在國(guó)內(nèi)大范圍鋪開運(yùn)營(yíng)外國(guó)彩妝品牌之一。借助直營(yíng)和代理結(jié)合的方式，美寶蓮的銷售點(diǎn)迅速?gòu)囊痪€城市擴(kuò)張到下沉市場(chǎng)。從2000年到2011年，美寶蓮在中國(guó)130個(gè)城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)從3552個(gè)拓展到了5000余個(gè)。

根據(jù)美國(guó)WRI調(diào)查公司的報(bào)告顯示，2011年美寶蓮在華市場(chǎng)份額為15.71%，是第二名的3倍；品牌用戶忠誠(chéng)度為75.31%；綜合競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)位居中國(guó)彩妝市場(chǎng)第一名。在諸多二線城市，美寶蓮的市占率高達(dá)60%以上，而開設(shè)在百貨的專柜銷量更是占到美寶蓮在華整體銷售額的60%以上。

美寶蓮雖定位為平價(jià)彩妝品牌，但背靠歐萊雅集團(tuán)，擁有充裕的資金來(lái)進(jìn)行研發(fā)和營(yíng)銷。美寶蓮是最早在中國(guó)設(shè)立彩妝研發(fā)中心的外國(guó)彩妝品牌之一。根據(jù)《化妝品觀察》的報(bào)道，美寶蓮市面上的產(chǎn)品大約每?jī)赡昃蛷氐赘乱淮巍?/span>

在小紅書上，不少網(wǎng)友稱美寶蓮比大牌便宜，但質(zhì)量卻不輸大牌。過(guò)去美寶蓮拍攝的廣告也常被網(wǎng)友翻出來(lái)懷舊，時(shí)髦的拍攝風(fēng)格和“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮紐約”的口號(hào)成為無(wú)數(shù)人的彩妝啟蒙。

研發(fā)、營(yíng)銷和擴(kuò)張并抓，讓美寶蓮能夠牢牢占領(lǐng)中國(guó)彩妝市場(chǎng)。但在2011年后，美寶蓮雖仍是中國(guó)彩妝市場(chǎng)的占有率排名第一的品牌，但其市場(chǎng)份額卻已經(jīng)開始逐漸下滑。市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)央視市場(chǎng)研究的報(bào)告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮的市場(chǎng)份額從30.9%逐年下降至23.3%。

這背后有多重原因。

日韓與中國(guó)本土彩妝品牌一波波出現(xiàn)，讓彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。尤其是以完美日記為代表的新興品牌，誕生于互聯(lián)網(wǎng)，擅長(zhǎng)使用社交媒體營(yíng)銷。它們的研發(fā)能力和銷售布局或許無(wú)法和美寶蓮相提并論，但性價(jià)比、國(guó)貨、網(wǎng)感等關(guān)鍵字讓它們逐漸與中國(guó)年輕消費(fèi)者的關(guān)系更為緊密。

而美寶蓮由于在大賣場(chǎng)渠道銷售點(diǎn)多且在下沉市場(chǎng)布局早，形成了“開架貨”的形象。在電商尚未崛起的時(shí)代，美寶蓮是消費(fèi)者最觸手可及的美妝品牌。但電商崛起后，同樣的價(jià)位，消費(fèi)者顯然更愿意去選擇能讓它們感到新鮮和時(shí)尚的品牌。

例如，同樣屬于歐萊雅集團(tuán)的平價(jià)韓妝品牌3CE近年發(fā)展迅速。天貓數(shù)據(jù)顯示，3CE在2021年“雙11”期間銷售額破億，在彩妝品牌銷售排行榜上位列第三，僅次于圣羅蘭和雅詩(shī)蘭黛。

3CE沒(méi)有美寶蓮那樣廣泛的線下銷售點(diǎn)，只在上海和南京開設(shè)有線下店。但趁著韓流的東風(fēng)，3CE的形象更為時(shí)髦，進(jìn)入中國(guó)之初便十分熟練地采用各類快閃店和KOL營(yíng)銷模式。而對(duì)于有“形象包袱”的美寶蓮而言，要在形象上重新教育消費(fèi)者并不容易。

此外，近年消費(fèi)者更傾向購(gòu)買高端美妝產(chǎn)品，這讓美寶蓮在市場(chǎng)上進(jìn)一步陷入被動(dòng)狀態(tài)。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，歐萊雅集團(tuán)奢華產(chǎn)品部門收入增長(zhǎng)21.3%，而美寶蓮所在的大眾產(chǎn)品部門收入增幅只有4.5%。

但值得提到的是，盡管收縮線下渠道，美寶蓮看上去仍希望在中國(guó)市場(chǎng)保持存在感。

美寶蓮向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)顯示，美寶蓮的新品眉筆于2021年9月上市，幫助眉筆品類在天貓的市場(chǎng)份額翻了5倍；2022年1月上線的開掛眼線筆，上市當(dāng)月即沖上天貓眼線液筆第一名。

除此之外，近年美寶蓮還接連任命華晨宇和希林娜依高等演藝明星作為廣告面孔，并進(jìn)入頭部電商直播李佳琦和薇婭的直播間，并將眼唇卸妝液打造為爆款產(chǎn)品。但尷尬的地方在于，美寶蓮線下渠道并沒(méi)有承接到來(lái)自線上的流量，使得轉(zhuǎn)型策略無(wú)法在線上和線下形成共振。

首先，讓美寶蓮得以快速擴(kuò)張的百貨和大賣場(chǎng)渠道從2010年后開始步入頹勢(shì)。購(gòu)物中心沖擊了百貨的生態(tài)，電商蠶食家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)膫鹘y(tǒng)超商渠道的市場(chǎng)份額。在這些渠道大量布局的美寶蓮，必然會(huì)受到影響。

但百貨和大賣場(chǎng)即使發(fā)展陷入困境，仍在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)充當(dāng)美寶蓮的主要收入來(lái)源。加之美寶蓮體量大，線下銷售點(diǎn)多且各種代理商之間的關(guān)系復(fù)雜，這一定程度上阻礙了渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整的進(jìn)程。

即使是代理商，也對(duì)美寶蓮有所不滿?！痘瘖y品觀察》雜志曾報(bào)道，不少代理商認(rèn)為，美寶蓮在全渠道戰(zhàn)略下對(duì)于不同渠道的產(chǎn)品定位不夠清晰，且相對(duì)百貨、商超，給予化妝品集合店渠道的利潤(rùn)空間不足。這讓部分代理商在合約到期后，選擇放棄美寶蓮。

同時(shí)，由于美寶蓮在大賣場(chǎng)渠道銷售點(diǎn)多且在下沉市場(chǎng)布局早，是“開架貨”彩妝的代表之一。當(dāng)美寶蓮試圖在更高端的街區(qū)和購(gòu)物中心開設(shè)新型門店時(shí)，那些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商團(tuán)隊(duì)通常會(huì)對(duì)其持保留態(tài)度。

即使近年美寶蓮積極對(duì)渠道和門店形象進(jìn)行調(diào)整，但購(gòu)物中心里那些原本應(yīng)該屬于它的鋪位，已經(jīng)被完美日記等新興平價(jià)彩妝品牌填滿?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷賦予了這些新興品牌更具活力的形象，購(gòu)物中心會(huì)優(yōu)先考慮引進(jìn)這些品牌來(lái)吸引人流或進(jìn)行形象升級(jí)。

復(fù)雜的布局、上升受阻的形象和遲緩的轉(zhuǎn)型舉措，讓美寶蓮最終一步步失去線下市場(chǎng)。

而且盡管當(dāng)前美寶蓮在線上渠道表現(xiàn)突出，但大幅削減線下銷售點(diǎn)后，美寶蓮需要面臨的挑戰(zhàn)很可能不會(huì)減少。

如今整個(gè)美妝行業(yè)的一種趨勢(shì)是品牌從線上走到線下。

完美日記首家線下店在2019年1月開業(yè)，至今實(shí)體門店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)200家。同樣從線上起家的薇諾娜和橘朵從2022年起開始在下沉市場(chǎng)百貨布局。而最近才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Charlotte Tilbury和Hourglass，也在短時(shí)間內(nèi)快速開出線下門店。

線下店對(duì)彩妝品牌有著重要意義，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供直觀體驗(yàn)產(chǎn)品和感受品牌形象的場(chǎng)所，是和消費(fèi)者溝通并建立忠誠(chéng)度的渠道。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)楣窠阗?zèng)送小樣的電話前往門店體驗(yàn)并購(gòu)物，但卻不一定會(huì)被電商上的小樣策略打動(dòng)。

此外，由于天貓和京東等線上電商較為強(qiáng)勢(shì)，彩妝品牌要參與的折扣活動(dòng)多，對(duì)產(chǎn)品銷售行為的掌控力度要低于線下渠道。加之近年線上獲客成本增加，美寶蓮削減線下渠道或許能在短期內(nèi)節(jié)省下一筆運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，但長(zhǎng)期收益卻并不一定能如預(yù)期。

更何況，此前美寶蓮的線下渠道已經(jīng)因?yàn)楦鞣N原因萎縮。此次削減線下銷售點(diǎn)后，若線上渠道表現(xiàn)不如預(yù)期，再度試圖重返線下，或許會(huì)面對(duì)更嚴(yán)峻的情況，屆時(shí)它的議價(jià)能力已經(jīng)大為降低。對(duì)品牌上升期過(guò)去后議價(jià)能力下降的擔(dān)憂，實(shí)際上也是當(dāng)前許多線上品牌不斷進(jìn)入線下的原因之一。

因此，美寶蓮此次將線下銷售點(diǎn)削減到只剩屈臣氏柜臺(tái)的舉措最終會(huì)將品牌引向何處，只能等待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。