文|深途 劉丹丹
編輯|黎明
理想又雙叒叕上熱搜了，這次是因?yàn)槔硐隣NE引發(fā)的車(chē)主集體投訴。
在剛剛過(guò)去的周末，理想ONE車(chē)主正在自發(fā)維權(quán)。社交平臺(tái)上，有大批理想ONE車(chē)主尋找“組織”。剛提車(chē)一周的阿云在與老公分工發(fā)帖，通過(guò)微博、小紅書(shū)、群聊、私信等各種渠道發(fā)聲。
讓這些理想ONE車(chē)主如此不滿(mǎn)的原因，源自9月1號(hào)理想汽車(chē)透露的一則消息——理想L8將于11月初發(fā)布，發(fā)布當(dāng)月即交付。
這本來(lái)應(yīng)該是一條非常普通的產(chǎn)品爆料，外界也早都知道理想還有一款新品待發(fā)，但問(wèn)題是，車(chē)主們并沒(méi)想到理想L8年內(nèi)就能發(fā)布交付。
作為理想汽車(chē)的第三款量產(chǎn)車(chē)，理想L8和L9一樣，均出自理想第二代增程式平臺(tái)，有6座和5座VIP等版本可供選擇，同時(shí)還有激光雷達(dá)、全套安全冗余等配置。從產(chǎn)品力方面來(lái)講，價(jià)格介于理想ONE和L9之間的L8將全面超越理想ONE。
不少消費(fèi)者都在持幣觀望理想L8，但在理想銷(xiāo)售的話(huà)術(shù)中，理想今年剛推出L9，不可能再推出L8，買(mǎi)理想ONE剛剛好，還有現(xiàn)車(chē)不用等。
于是，等待理想L8的車(chē)主選擇了理想ONE，但沒(méi)想到這一下定就成了“絕版車(chē)主”和最水靈的韭菜——理想ONE傳出即將停產(chǎn)的消息，9月起購(gòu)車(chē)還有2萬(wàn)塊錢(qián)優(yōu)惠。
對(duì)此，理想方面回應(yīng)媒體稱(chēng)，理想L8是理想ONE的換代產(chǎn)品，后續(xù)將以理想L8的生產(chǎn)銷(xiāo)售為主，理想ONE會(huì)逐步退出生產(chǎn)線。至于理想ONE“降價(jià)2萬(wàn)”，是近期的促銷(xiāo)政策，不是降價(jià)。
理想汽車(chē)的這一輪操作，到底是什么情況？
01 停產(chǎn)前“突擊”搞大促？
理想汽車(chē)并沒(méi)有隱瞞過(guò)理想L8的動(dòng)態(tài)。
在9月之前，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想就開(kāi)始對(duì)外透露一些關(guān)于理想L8的信息。李想曾提到，“等L8的現(xiàn)階段就別買(mǎi)理想ONE了”“理想L8車(chē)型可能發(fā)布的比預(yù)期時(shí)間都要更早”。
只不過(guò)，這些零星的表態(tài)出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)和財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中。
很少刷微博、看新聞的邯鄲車(chē)主Leba就沒(méi)有看到過(guò)這些信息。作為一個(gè)新晉奶爸，Leba覺(jué)得家里需要一輛大車(chē)，而提到奶爸車(chē)，幾乎沒(méi)有人能忽略理想ONE。
在體驗(yàn)理想ONE的過(guò)程中，Leba了解到未來(lái)還會(huì)推出理想L8?！芭渲帽壤硐隣NE更高，價(jià)格差不太多，是個(gè)小一號(hào)的L9。”Leba告訴深途，相比于理想ONE，他更想買(mǎi)理想L8。
但銷(xiāo)售告訴Leba，理想L8今年肯定不會(huì)出，“剛推出L9，再出個(gè)便宜的L8，這不是自己跟自己打架嗎？會(huì)影響L9的銷(xiāo)量，公司不會(huì)這么安排?！背烁嬷獩](méi)有理想L8外，銷(xiāo)售還一直用“保險(xiǎn)優(yōu)惠7000元”的信息催促Leba下定金。
“本來(lái)我還在猶豫，但銷(xiāo)售告訴我，他們的車(chē)從不降價(jià)，曾經(jīng)還漲過(guò)價(jià)，這次機(jī)會(huì)難得，讓我速度下定?！苯?jīng)不住銷(xiāo)售的催促，最終Leba通過(guò)朋友介紹的北京銷(xiāo)售定了車(chē)，并于3天后的8月16日收到了這臺(tái)專(zhuān)門(mén)從北京發(fā)往邯鄲的理想ONE。
類(lèi)似的話(huà)術(shù)，也出現(xiàn)在理想ONE車(chē)主河粉對(duì)接的銷(xiāo)售口中。
河粉告訴深途，他本來(lái)買(mǎi)車(chē)是為了9月結(jié)婚用的，但銷(xiāo)售明確說(shuō)今年不會(huì)有理想L8，并告知可以現(xiàn)在下定等到9月再提車(chē)。
5月底，河粉就定了車(chē)，并約好9月提車(chē)，但到了6月份，銷(xiāo)售開(kāi)始催促提車(chē)，最終提車(chē)時(shí)間提前到8月下旬。8月中旬，銷(xiāo)售再次聯(lián)系他，并表示有7000元現(xiàn)金優(yōu)惠，但一定得8月提走車(chē)。
經(jīng)不住銷(xiāo)售的再三催促，河粉于8月31日的晚上去提了車(chē)，“我本來(lái)想工作日上班，9月的第一個(gè)周末再去提車(chē)?！?/p>
提完車(chē)的次日，就傳出消息稱(chēng)理想ONE即將停產(chǎn)，目前優(yōu)惠2萬(wàn)。
值得注意的是，Leba和河粉的經(jīng)歷，只是整個(gè)理想ONE停產(chǎn)事件的一個(gè)縮影。
在過(guò)去這個(gè)8月，雖然理想銷(xiāo)量銳減，但交付量依舊達(dá)到了4571臺(tái)，其中理想L9直到8月底才開(kāi)始交付，8月銷(xiāo)量的主力還是理想ONE。而在8月之前，理想ONE連續(xù)3個(gè)月交付量突破1萬(wàn)。
這么多的理想ONE車(chē)主，都想討一個(gè)說(shuō)法。尤其是對(duì)于8月下旬提車(chē)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，剛到手的車(chē)還沒(méi)跑幾圈，又是降價(jià)又是停產(chǎn)，很多人都不能接受。
02 老車(chē)主為何憤怒？
得知理想ONE優(yōu)惠又停產(chǎn)的消息后，Leba找銷(xiāo)售求證，銷(xiāo)售表示此前確實(shí)不知道停產(chǎn)的事。為了自證清白，銷(xiāo)售還向Leba發(fā)了一張內(nèi)部聊天截圖。
圖片顯示，8月12日，有相關(guān)負(fù)責(zé)人在一個(gè)超過(guò)200人的理想工作群里提醒說(shuō)：“如果有用戶(hù)問(wèn)到L8的情況，我們統(tǒng)一的回復(fù)就是‘不清楚’。有新的信息會(huì)同步大家，不要回答可能會(huì)怎樣自己猜測(cè)的內(nèi)容?！?/p>
與此同時(shí)，Leba還打了理想400的電話(huà)，后來(lái)提車(chē)的店里負(fù)責(zé)人跟Leba聯(lián)系，給出的答復(fù)只是說(shuō)讓“等總部處理方案”。銷(xiāo)售則私下支招，讓Leba打12315維權(quán)。
河粉收到的補(bǔ)償措施是價(jià)值3000元的加油卡，但對(duì)于他來(lái)說(shuō)，這完全不能接受。
“消費(fèi)者有知情權(quán)，理想應(yīng)該告訴我們真相，讓消費(fèi)者去選擇?！盠eba告訴深途，他的憤怒點(diǎn)不在于降價(jià)或者停產(chǎn)，這些都是正常行為，但不應(yīng)該封鎖消息來(lái)“清庫(kù)存”。
理想ONE
黑貓投訴平臺(tái)上，理想ONE的相關(guān)投訴已達(dá)997條，最近的數(shù)百條投訴內(nèi)容里，投訴者都認(rèn)為理想ONE涉嫌欺騙銷(xiāo)售等。
對(duì)于河粉來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠降價(jià)是一回事，現(xiàn)在更重要的是新車(chē)的質(zhì)保問(wèn)題，“跟凱迪拉克CT6、領(lǐng)克09、沃爾沃XC60對(duì)比了一圈后，我選了理想ONE，車(chē)是好車(chē)，但現(xiàn)在就擔(dān)心停產(chǎn)之后，后續(xù)維保費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，二手車(chē)也賣(mài)不上價(jià)?！?/p>
微博ID為“玩車(chē)豆豆”的理想ONE車(chē)主在得知停產(chǎn)消息后，立刻向二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商詢(xún)價(jià)，但9月份得到的估價(jià)比2個(gè)月前已經(jīng)少了4萬(wàn)。
Leba則表示已經(jīng)無(wú)法再相信理想了。
“我的訴求是最好退車(chē)，實(shí)在沒(méi)辦法的話(huà)，理想也得把優(yōu)惠差價(jià)補(bǔ)齊?！盠eba告訴深途，推薦他買(mǎi)車(chē)的朋友現(xiàn)在見(jiàn)了他一直在道歉。
9月3日，理想汽車(chē)APP發(fā)布了《關(guān)于理想ONE售后保障及軟件升級(jí)服務(wù)的說(shuō)明》，其中承諾道，將嚴(yán)格履行對(duì)于所有車(chē)主的質(zhì)保承諾，并在使用過(guò)程中提供原廠純正配件用于維修保養(yǎng)和質(zhì)保服務(wù)，用戶(hù)對(duì)于后續(xù)的車(chē)輛售后保障完全不用擔(dān)心。同時(shí)，理想ONE還將追加贈(zèng)予三年流量無(wú)憂(yōu)。
不過(guò)，這一說(shuō)明并未能安撫到一部分理想ONE的車(chē)主們。目前，河粉和Leba還在尋求各種解決辦法。
03 為何理想總是背刺老車(chē)主？
在理想汽車(chē)的規(guī)劃中，理想L8的發(fā)布早有安排。
今年5月，李想曾在第一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，從理想L9上市起到明年，理想汽車(chē)將推出3款產(chǎn)品，其中包括全新增程式旗艦和BEV高壓平臺(tái)的產(chǎn)品。
對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，11月份發(fā)布理想L8只是按計(jì)劃行事。而且，在主機(jī)廠中，發(fā)布新產(chǎn)品是再正常不過(guò)的事，不論是傳統(tǒng)車(chē)企還是造車(chē)新勢(shì)力，產(chǎn)品改款、換代、停產(chǎn)的事情都常有發(fā)生。
不過(guò)，值得注意的是，這不是第一次因?yàn)槔硐隣NE出現(xiàn)車(chē)主維權(quán)，類(lèi)似的事情還發(fā)生在今年上半年。
今年4月，有不少消費(fèi)者下定了理想ONE 2020款車(chē)型。在下單之前，門(mén)店銷(xiāo)售一再承諾近期不會(huì)有改款車(chē)型上市，但在5月25日，理想就發(fā)布了2021款理想ONE。相比老款車(chē)型，新款理想ONE在輔助駕駛、續(xù)航里程、電驅(qū)系統(tǒng)等各方面有了全面的提升，但售價(jià)僅較老款增加1萬(wàn)元。
理想L9
由于事先未曾告知，不少消費(fèi)者認(rèn)為理想汽車(chē)存在清庫(kù)存、割韭菜行為，于是開(kāi)始維權(quán)。
不過(guò)，北京萬(wàn)典律師事務(wù)所崔建禹告訴深途，從法律上來(lái)說(shuō)，如果直營(yíng)店事先確實(shí)不知情，那這兩次理想汽車(chē)的行為并不一定構(gòu)成欺詐，消費(fèi)者想要靠此維權(quán)也不太現(xiàn)實(shí)。
既不屬于違法行為，又是車(chē)企的常規(guī)操作，那為什么理想總是踩消費(fèi)者的雷點(diǎn)，激起消費(fèi)者不滿(mǎn)呢？
有傳統(tǒng)車(chē)企經(jīng)銷(xiāo)商告訴深途，理想汽車(chē)之所以會(huì)引發(fā)用戶(hù)的不滿(mǎn)，主要是因?yàn)闇贤▎?wèn)題，以及經(jīng)銷(xiāo)商模式和直營(yíng)模式也有所區(qū)別，“在傳統(tǒng)車(chē)企的4S店模式中，經(jīng)銷(xiāo)商與廠家是合作關(guān)系，如果產(chǎn)品有更新?lián)Q代，一般提前好幾個(gè)月廠家就會(huì)與經(jīng)銷(xiāo)商溝通，以便4S店可以根據(jù)市場(chǎng)行情調(diào)整優(yōu)惠政策，消化庫(kù)存車(chē)，為即將到來(lái)的新產(chǎn)品做準(zhǔn)備。很少會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商毫不知情地突發(fā)性停產(chǎn)換代。”
但在新勢(shì)力普遍應(yīng)用的直營(yíng)模式中，廠家和直營(yíng)店是一家人，雙方的溝通也不像經(jīng)銷(xiāo)商模式那樣需要提前協(xié)調(diào)各方，或是考慮門(mén)店的庫(kù)存問(wèn)題，有了新產(chǎn)品，廠家一個(gè)指令就能讓直營(yíng)店開(kāi)售。在這種情況下，如果廠家突然決定停產(chǎn)或開(kāi)售一款車(chē)，是有可能臨時(shí)才通知門(mén)店的。
全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受深途采訪時(shí)，也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。
“雖然造車(chē)新勢(shì)力的直營(yíng)模式一直在創(chuàng)新，但4S經(jīng)銷(xiāo)商模式也有其優(yōu)點(diǎn)?！贝迻|樹(shù)表示，經(jīng)銷(xiāo)商模式中，4S店需要先以一定的價(jià)格從廠家處購(gòu)車(chē)，然后再去銷(xiāo)售。在產(chǎn)品更新?lián)Q代這塊，廠家無(wú)法繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)自推進(jìn)。
同時(shí)在售價(jià)優(yōu)惠方面，4S店可以根據(jù)市場(chǎng)行情，在一定范圍內(nèi)進(jìn)行售價(jià)的調(diào)整，給出不同的終端優(yōu)惠，相比直營(yíng)店更加靈活，經(jīng)銷(xiāo)商掌握更高的定價(jià)權(quán)。以奔馳經(jīng)銷(xiāo)商為例，北京之星銷(xiāo)售稱(chēng)EQC即將進(jìn)行改款換代，目前可以給到10萬(wàn)的終端優(yōu)惠。據(jù)深途了解，部分地區(qū)渠道的終端優(yōu)惠已經(jīng)超過(guò)13.5萬(wàn)。
04 如何看待新勢(shì)力停產(chǎn)換代？
不過(guò)，無(wú)論背后出于哪種原因，對(duì)于理想ONE車(chē)主來(lái)說(shuō)，受到的傷害已成現(xiàn)實(shí)。Leba告訴深途：“我以后會(huì)繼續(xù)支持國(guó)產(chǎn)車(chē)，但不會(huì)再支持理想這種企業(yè)。”
“玩車(chē)豆豆”在社交平臺(tái)上公開(kāi)表示，這件事最受影響的除了理想ONE二手車(chē)殘值率，就是老車(chē)主和潛在新車(chē)主對(duì)理想的品牌信任度。
在造車(chē)新勢(shì)力中，由產(chǎn)品更替處理不當(dāng)而陷入信任困境的，理想并不是第一個(gè)。
2019年7月，小鵬發(fā)布了全新的2020款小鵬G3。相比老款，新款車(chē)型在續(xù)航、智能輔助駕駛、底盤(pán)等方面進(jìn)行了優(yōu)化，但售價(jià)并未出現(xiàn)明顯提高。部分小鵬G3車(chē)主認(rèn)為，小鵬銷(xiāo)售故意隱瞞新車(chē)上市時(shí)間，導(dǎo)致老款車(chē)主的新車(chē)剛到手就變成了“舊車(chē)”，相關(guān)維權(quán)事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
在以上這些新勢(shì)力維權(quán)案例中，車(chē)企和消費(fèi)者其實(shí)并不存在明顯的誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，核心的問(wèn)題在于雙方出現(xiàn)了利益分歧。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)車(chē)都希望買(mǎi)新不買(mǎi)舊，最好還能享受到優(yōu)惠，因此很難接受剛買(mǎi)過(guò)的車(chē)就有優(yōu)惠降價(jià)或是換代停產(chǎn)。但對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，提前公布新品信息有可能會(huì)影響到現(xiàn)款的銷(xiāo)售，不公布也不違法，但代價(jià)是傷害到老車(chē)主的利益，承擔(dān)消費(fèi)者的怒火，甚至是品牌形象受損。
此外，造車(chē)新勢(shì)力的智能化基因，也決定了它不可能像傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)品一樣四五年才進(jìn)行一次改款換代。在智能汽車(chē)中，2年前的產(chǎn)品已經(jīng)稱(chēng)得上“落伍”，新老產(chǎn)品之間的差異巨大。
新勢(shì)力產(chǎn)品的這些屬性，也放大了車(chē)企與消費(fèi)者在產(chǎn)品更新?lián)Q代過(guò)程中的矛盾。對(duì)于所有新勢(shì)力而言，他們或早或晚都將面臨這道選擇題，沒(méi)有車(chē)企可以避開(kāi)。
與小鵬和理想不同，在更新?lián)Q代這道題上，蔚來(lái)選擇了另一種解答方式。
蔚來(lái)的866車(chē)型（ES8、ES6、EC6）和理想ONE一樣，都是品牌創(chuàng)立初期開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，今年已經(jīng)進(jìn)入了生命周期末期。不過(guò)，早在3月的2021年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌就對(duì)外明確公布了866車(chē)型改款換代的時(shí)間。
在今年6月的新品發(fā)布會(huì)上，針對(duì)866車(chē)型老車(chē)主，蔚來(lái)還提供了8155芯片、360環(huán)視攝像頭和5G網(wǎng)卡等硬件的升級(jí)方案。
相比之下，蔚來(lái)的產(chǎn)品更新?lián)Q代期，過(guò)渡的比理想、小鵬要更平穩(wěn)，沒(méi)有出現(xiàn)車(chē)主維權(quán)事件。不過(guò)，在今年上半年的銷(xiāo)量中，蔚來(lái)一直落后于理想、小鵬。至于其中有多少是消費(fèi)者持幣觀望造成的，目前無(wú)法確定。
事實(shí)上，更新?lián)Q代這道題沒(méi)有唯一正確解，如何解題還得看企業(yè)風(fēng)格，取決于車(chē)企更注重用戶(hù)感受還是更在意營(yíng)收數(shù)據(jù)。
蔚小理三家不同的解題思路，對(duì)應(yīng)的正是三家的企業(yè)文化。
此外，更新?lián)Q代這件事，除了與車(chē)企有關(guān)外，消費(fèi)者也得多看多聽(tīng)。在智能汽車(chē)時(shí)代，產(chǎn)品的更迭速度之快，超乎大家想象，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)前一定要先了解品牌風(fēng)格，再理性消費(fèi)，盡量避免利益受損。
整體來(lái)說(shuō)，此次維權(quán)事件的背后是所有造車(chē)新勢(shì)力都繞不開(kāi)的一道通用性難題，該踩的坑蔚小理也已經(jīng)提前踩了。未來(lái)，更新?lián)Q代不會(huì)停止，在客戶(hù)利益維護(hù)、品牌形象建設(shè)和銷(xiāo)量營(yíng)收之間，如何取舍、如何選擇、如何承擔(dān)后果，需要每家車(chē)企自己決定。
應(yīng)受訪者要求，文中Leda、河粉、阿云為化名。