文｜i美妝頭條 黃翠芬
編輯｜黃友枝
近日，天津醫(yī)藥發(fā)布了2022年度第二期超短期融資券募集說(shuō)明書(shū)，其中提到了收購(gòu)郁美凈的相關(guān)內(nèi)容。
公開(kāi)資料顯示，早在2018年，天津海勝御美投資合伙企業(yè)（有限合伙）出資3600.338萬(wàn)元參股郁美凈，持股比例為87.7671%，成為郁美凈實(shí)際控股股東。今年4月，天津醫(yī)藥召開(kāi)2022年第八次董事會(huì)（臨時(shí)）會(huì)議，就《關(guān)于收購(gòu)郁美凈集團(tuán)控股權(quán)的議案》 做出董事會(huì)決議。
截自天津醫(yī)藥公告
截止目前，天津醫(yī)藥已經(jīng)完成對(duì)海勝基金持有的87.7671%股權(quán)及1.1%股權(quán)收購(gòu)，并從8 位自然人股東手中購(gòu)得股權(quán)4.9974%。天津醫(yī)藥通過(guò)自籌資金累計(jì)共支付13.91億元股權(quán)收購(gòu)款，最終持有郁美凈93.8691%股權(quán)。相關(guān)工商登記變更手續(xù)已于2022年6月30日完成。
01、成立43年曾是家喻戶曉的兒童護(hù)膚品牌
郁美凈可以說(shuō)是我國(guó)最早的兒童護(hù)膚品牌，堪稱(chēng)一代人的回憶。1979年，天津市第二日用化學(xué)廠成立，1980年，其正式更名為郁美凈，并推出了第一款兒童護(hù)膚霜。
這款以鮮奶為賣(mài)點(diǎn)的兒童護(hù)膚霜，很快風(fēng)靡全國(guó)，幾乎成為家家戶戶必備的日用品。有報(bào)道稱(chēng)，投產(chǎn)當(dāng)年，該產(chǎn)品銷(xiāo)量就達(dá)到61噸，郁美凈更是創(chuàng)下了320萬(wàn)元的年銷(xiāo)售額。
然而，這樣的風(fēng)光并沒(méi)有持續(xù)多久，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的改革，郁美凈在與個(gè)體工商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸喪失了優(yōu)勢(shì)，到1990年前后，幾乎瀕臨破產(chǎn)。
1994年，郁美凈終于迎來(lái)了改變其命運(yùn)的一個(gè)人——張金奎。張金奎臨危受命接手資不抵債的郁美凈，并定下了“只做化妝品”的企業(yè)發(fā)展方向。經(jīng)過(guò)其一系列的改革和努力，到了1997年，郁美凈的銷(xiāo)售額首次突破一億元。
進(jìn)入21世紀(jì)，張金奎成立了集團(tuán)公司，提出了“搶人才、搶市場(chǎng)、搶原料”的“三搶”戰(zhàn)略，此后又率先在電商渠道發(fā)力，在外資的圍剿和本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)中艱難求生。到2015年，郁美凈的年銷(xiāo)售額已經(jīng)突破了10億元，在兒童護(hù)膚領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。
02、兩度賣(mài)身前董事長(zhǎng)張金奎7月份去世
但看似輝煌的背后，郁美凈也潛藏著危機(jī)。此前，郁美凈于2002年，為調(diào)動(dòng)員工積極性，啟動(dòng)了員工入股計(jì)劃。然而700多名股東的結(jié)構(gòu)導(dǎo)致股權(quán)過(guò)于分散，不利于集團(tuán)管理。張金奎曾表示，所謂人人持股，就是沒(méi)人持股，這嚴(yán)重制約了郁美凈的發(fā)展。
在經(jīng)過(guò)股權(quán)改革之后，2018年，天津海勝御美出資3600.338萬(wàn)元參股郁美凈，持股比例為87.7671%，成為集團(tuán)的實(shí)際控股股東，這也是郁美凈實(shí)際意義上第一次“賣(mài)身”。
股權(quán)改革，并未能改變郁美凈的命運(yùn)。除了外資品牌強(qiáng)生等占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，近年來(lái)本土嬰童護(hù)膚品牌也漸勢(shì)崛起，上美集團(tuán)旗下的紅色小象、上海家化集團(tuán)旗下的啟初，以及新銳品牌海龜爸爸、貝德美、潤(rùn)本等崛起，兒童化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。
根據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，2021年全年天貓嬰童護(hù)理品牌TOP20的名單中，郁美凈排在第13位，落后于紅色小象、啟初等后起之秀。
此次郁美凈再度“賣(mài)身”天津醫(yī)藥，一直專(zhuān)注于化妝品ODM研發(fā)生產(chǎn)的天璽國(guó)際董事總裁周攀峰對(duì)此表示，天津醫(yī)藥收購(gòu)郁美凈，既是雙方自身需要，也是行業(yè)政策變化使然。
周攀峰認(rèn)為，一方面，郁美凈品牌形象嚴(yán)重老化，無(wú)法吸引年輕時(shí)尚的寶媽?zhuān)矣裘纼魩资陙?lái)當(dāng)家花旦一直是兒童霜，以鮮奶為基礎(chǔ)原料之后再?zèng)]有成功樹(shù)立起第二個(gè)企業(yè)的原料IP。此外，其營(yíng)銷(xiāo)渠道也存在嚴(yán)重老化的問(wèn)題。另一方面，今年7月，郁美凈原董事長(zhǎng)張金奎先生因病去世，失去了這位精神領(lǐng)袖，對(duì)郁美凈人來(lái)說(shuō)也是巨大損失。
根據(jù)天津醫(yī)藥發(fā)布的數(shù)據(jù)，郁美凈2021年?duì)I業(yè)收入為5.33 億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.51億，凈利潤(rùn)1.30億。但到了2022年上半年，其營(yíng)收只有1.5億，利潤(rùn)更是低至0.15億元。內(nèi)外交困的情況下，郁美凈選擇被天津醫(yī)藥收購(gòu)也是合情合理。
而對(duì)于天津醫(yī)藥來(lái)講，藥企涉及化妝品也是一種趨勢(shì)推動(dòng)。周攀峰表示，“近幾年由于國(guó)家政策導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)凈利潤(rùn)率下降，化妝品是醫(yī)藥行業(yè)打造第二曲線的不二選擇。去年至今，天璽國(guó)際就先后與白云山、海王、賽隆藥業(yè)、華邦制藥、哈藥等醫(yī)藥企業(yè)合作開(kāi)發(fā)生產(chǎn)化妝品，在未來(lái)這個(gè)趨勢(shì)還會(huì)快速增長(zhǎng)。”
03、老牌化妝品處境艱難該何去何從？
天津醫(yī)藥的入局，能幫助郁美凈挽回頹勢(shì)，重回輝煌嗎？
周攀峰認(rèn)為，天津醫(yī)藥手握兩家上市公司，實(shí)力深厚，能夠?qū)τ裘纼羝放频霓D(zhuǎn)型提供充足的資金保障。同時(shí)，天津醫(yī)藥在醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)底蘊(yùn)、制備技術(shù)和原料選擇方面的植入，也會(huì)讓郁美凈的后續(xù)發(fā)展有所支撐。但畢竟藥品和化妝品的研發(fā)生產(chǎn)同根不同源，在底層邏輯和配方體系上也有巨大差別，收購(gòu)后郁美凈品牌是否會(huì)涅槃重生，尚未可知。
資深營(yíng)銷(xiāo)&企劃人黃志東則表示，藥企收購(gòu)是好事，但許多藥企跨界化妝品也是失敗的。郁美凈被收購(gòu)后的發(fā)展無(wú)法預(yù)測(cè)，還要看后續(xù)的發(fā)展變革計(jì)劃與團(tuán)隊(duì)情況。
事實(shí)上，像郁美凈這樣曾經(jīng)有過(guò)高光時(shí)刻的老牌化妝品還有很多，但發(fā)展都不盡如人意。源自1862年的化妝品品牌孔鳳春，今年上半年虧損54.69萬(wàn)元；被譽(yù)為“中國(guó)首妝”的謝馥春，今年上半年也僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收954.91萬(wàn)元。
僅僅依靠情懷，老牌化妝品的未來(lái)堪憂，在市場(chǎng)快速變革的今天，不能順應(yīng)趨勢(shì)，積極求變，注定要被時(shí)代所淘汰。
資深媒體人經(jīng)濟(jì)專(zhuān)欄作者姚永斌表示，老品牌的優(yōu)勢(shì)在于有品牌沉淀，以及廣大消費(fèi)者對(duì)于老國(guó)貨的心智共鳴和對(duì)老字號(hào)的支持。老品牌要想煥發(fā)新生，最重要的改變就是抓住新時(shí)代的消費(fèi)者，特別是00后的消費(fèi)者。首先科研及產(chǎn)品力要過(guò)硬，其次在年輕消費(fèi)者身上要做好互聯(lián)網(wǎng)原住民的品牌培養(yǎng)計(jì)劃，如網(wǎng)絡(luò)種草、短視頻、直播推廣等等，和他們引起情緒的共鳴，才能更好地去推廣老品牌。
周攀峰也表示，對(duì)于郁美凈們而言，還需要經(jīng)歷品牌重新塑造、新品全系研發(fā)、新渠道特別是線上渠道布局這三關(guān)，才有可能打響翻身仗。
被天津醫(yī)藥收購(gòu)，是郁美凈發(fā)展歷史上的又一次重大變革，由衷地希望這個(gè)代表很多人“童年回憶”的品牌，能夠在天津醫(yī)藥的加持下，煥發(fā)生機(jī)。
監(jiān)制｜陳山花