品牌故事：

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瑞幸前董事長(zhǎng)陸正耀來(lái)自福建省屏南縣。作為當(dāng)年縣里的高考狀元去北京上大學(xué)，他才發(fā)現(xiàn)：原來(lái)外面的世界如此精彩。

1995年陸正耀在中關(guān)村做通信設(shè)備和長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)代理。這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷沒(méi)能讓陸正耀賺到大錢(qián)，卻讓他遇到兩個(gè)改寫(xiě)命運(yùn)的人。一個(gè)是在鐵通網(wǎng)絡(luò)當(dāng)總監(jiān)的劉二海，一個(gè)是從武漢來(lái)北京干前臺(tái)的錢(qián)治亞。

2005年陸正耀去美國(guó)考察項(xiàng)目，回國(guó)之后便成立了大名鼎鼎的「神州租車」。

2016年下半年，陸正耀打算做咖啡。錢(qián)治亞負(fù)責(zé)執(zhí)行，黎輝、劉二海負(fù)責(zé)融資，陸正耀拿出5個(gè)億當(dāng)啟動(dòng)資金。

2019年5月17號(hào)，瑞幸在美國(guó)上市，成為全世界從成立到IPO最快的公司。8個(gè)月后，瑞幸被爆有大規(guī)模財(cái)務(wù)造假。2020年4月，瑞幸承認(rèn)財(cái)務(wù)造假22個(gè)億?；仡櫲鹦覐膭?chuàng)立到上市走了18個(gè)月，從上市到退市只用了13個(gè)月的經(jīng)歷，堪稱業(yè)內(nèi)「?jìng)髌妗埂?/p>

在退市整理期內(nèi)，瑞幸董事會(huì)掀起瘋狂內(nèi)斗。以大鉦資本黎輝、愉悅資本劉二海為首的資方與陸正耀等神州系管理層徹底決裂，雙方圍繞最終控制權(quán)頻繁交鋒。最終，此前被陸正耀趕出董事會(huì)的大鉦資本重掌主動(dòng)權(quán)。

經(jīng)歷風(fēng)波之后，公司更加明確地聚焦和專注于咖啡賽道，具體而言，就是圍繞著“人（主打年輕消費(fèi)者）、貨（持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出爆款產(chǎn)品）、場(chǎng)（對(duì)于疫情期間不得堂食的消費(fèi)場(chǎng)景，瑞幸采取以自提店為主的門(mén)店結(jié)構(gòu)，數(shù)字化門(mén)店管理系統(tǒng)，使得房租和人力成本更為集約高效）”三支柱，充分發(fā)揮出品牌勢(shì)能、新品研發(fā)、門(mén)店布局等方面的優(yōu)勢(shì)。

在2022年第2季度的報(bào)告里，瑞幸也系統(tǒng)性的回顧了過(guò)去兩年公司在業(yè)務(wù)整治、文化價(jià)值觀及其他重點(diǎn)議題方面脫胎換骨的變化，讓外界更加了解瑞幸在歷史切割、治理提升、內(nèi)控合規(guī)等方面所做的不懈努力。

公司情況：

瑞幸咖啡第二季度總凈營(yíng)收為32.987億元（約合4.932億美元），與上年同期的19.137億元相比增長(zhǎng)72.4%。而2021年第二季度凈利潤(rùn)2100萬(wàn)元。不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），凈利潤(rùn)為2.675億元（約合4000萬(wàn)美元），而2021年第二季度凈利潤(rùn)9200萬(wàn)元。

市場(chǎng)環(huán)境：

受疫情影響，2020年中國(guó)咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量呈負(fù)增長(zhǎng)，2019-2024年中國(guó)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告指出，截至2022年5月，中國(guó)咖啡相關(guān)企業(yè)總注冊(cè)量超10萬(wàn)家。2021年開(kāi)始，中國(guó)咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，行業(yè)處于一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)期，行業(yè)集中度進(jìn)一步上升。

品牌策略：

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·品牌定位：新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)商

·目標(biāo)人群：一、二線成熟新中產(chǎn)白領(lǐng)人群

·價(jià)格策略：15-30元（根據(jù)活動(dòng)變動(dòng)會(huì)有較大波動(dòng)）

·渠道策略：

線下渠道：利用大數(shù)據(jù)分析快速且精準(zhǔn)擴(kuò)張店面數(shù)量搶占市場(chǎng)， 截至2022年6月，瑞幸全國(guó)門(mén)店數(shù)量已有7000多家，遍布全國(guó)一二線城市；

線上渠道：通過(guò)外賣平臺(tái)及自有APP進(jìn)行線上售賣服務(wù)，提供掃碼自取，平臺(tái)配送等多種服務(wù)方式。

·產(chǎn)品策略：

主推咖啡相關(guān)飲品以及沙拉等輕食。主打飲品為：椰云拿鐵、厚乳拿鐵等。

核心優(yōu)勢(shì)：

（1）超強(qiáng)營(yíng)銷

瑞幸最出彩的營(yíng)銷方式就是投放電梯廣告和借助社交流量，利用老用戶拉動(dòng)新用戶，快速實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量增長(zhǎng)的裂變營(yíng)銷。電梯作為上班族一天當(dāng)中必須要經(jīng)過(guò)的場(chǎng)所，瑞幸咖啡在潛移默化中給用戶留下深刻印象。從小程序頻繁發(fā)劵到好友邀請(qǐng)相互獲利，從穩(wěn)固現(xiàn)有消費(fèi)群體到發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)群體，借助流量巨大的裂變營(yíng)銷，瑞幸咖啡可謂是花樣頻出，步步狙擊消費(fèi)者的購(gòu)物心理。另外，瑞幸通過(guò)營(yíng)銷著重宣傳「低價(jià)」的優(yōu)勢(shì)，也獲取了大量消費(fèi)者的關(guān)注。

（2）統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)

瑞幸的門(mén)店數(shù)在中國(guó)之所以能夠打敗強(qiáng)大的「星巴克」，在于星巴克門(mén)店目前采取的均是直營(yíng)大店模式，其位置一般選在當(dāng)?shù)氐暮诵纳倘χ?，而瑞幸則通過(guò)直營(yíng)+加盟的方式迅速擴(kuò)張，其店面位置一般選擇在寫(xiě)字樓周邊、街邊店。而這種星羅棋布的便捷門(mén)店帶來(lái)的就是優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正在《一勝九敗》書(shū)里提到的「統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)」，即品牌在某一個(gè)區(qū)域集中開(kāi)店，且門(mén)店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，銷售就會(huì)一下子上升。這也就是瑞幸之所以如此強(qiáng)勢(shì)的原因。

品牌策略：

（1）本土化策略

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2021年6月，瑞幸又推出爆紅全網(wǎng)的新品生椰拿鐵，僅在6月份單月銷量就突破1000萬(wàn)杯。2022年，瑞幸再次推出爆款咖啡椰云拿鐵。按照瑞幸二季度財(cái)報(bào)顯示，該產(chǎn)品銷量也突破2400萬(wàn)杯。椰子+咖啡的組合爆紅也引來(lái)了其他品牌的快速跟進(jìn)。

這款產(chǎn)品的推出之所以能達(dá)到如此熱烈的效果，其本質(zhì)原因就在于「生椰拿鐵」產(chǎn)品的本身是極其本土化的。一般來(lái)說(shuō)，椰子汁在歐美或者其他東亞國(guó)家是比較少見(jiàn)的飲品，而中國(guó)人對(duì)它卻相對(duì)對(duì)比較熟悉，喜愛(ài)椰汁的群體也不少。所以，把椰汁和拿鐵混在一起，打造出一個(gè)獨(dú)特的風(fēng)味的做法，是非常符合中國(guó)年輕人口味的。這個(gè)在以美式咖啡為主流的日韓國(guó)家當(dāng)中是無(wú)法存在的。這就是瑞幸本土化的一個(gè)表現(xiàn)。

另外瑞幸在積極地和中國(guó)品牌合作，比如和椰樹(shù)椰汁合作推出的椰云拿鐵。瑞幸也一直在請(qǐng)中文代言人，從最早的湯唯到后來(lái)的谷愛(ài)凌。他們做了大量的本土化營(yíng)銷，也更貼近中國(guó)本土的年輕人。

(2）年年有爆款

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產(chǎn)品層面來(lái)看，大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的爆款研發(fā)系統(tǒng)，確保了瑞幸年年有爆款。

借助完善的研發(fā)體系，瑞幸將研發(fā)交給了算法，將各種原料和口味數(shù)字化，得出無(wú)數(shù)種產(chǎn)品組合，并量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)，確保推新能力。同時(shí)，這樣的研發(fā)創(chuàng)新機(jī)制，又能以海量的數(shù)據(jù)為研發(fā)提供更全面細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)，反哺產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品賣爆的概率。

因?yàn)閱我坏目Х蕊嬈凡⒉荒軡M足年輕群體長(zhǎng)期的需求，咖啡品牌需要不斷創(chuàng)新，推陳出新，善于打造擁有獨(dú)特“賣點(diǎn)”的咖啡產(chǎn)品，才能夠不斷“刺激”他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。在這一點(diǎn)上，從生椰拿鐵之后，新品幾乎樣樣都是爆款的瑞幸，是整個(gè)咖啡市場(chǎng)乃至茶飲賽道的典范。

(3）原材料穩(wěn)定供給

瑞幸在海南、上海、徐州等地建立了穩(wěn)定的椰漿供應(yīng)體系，是國(guó)內(nèi)椰漿類產(chǎn)品最大的商業(yè)買(mǎi)家。這也確保了后來(lái)的爆款椰云拿鐵，能夠穩(wěn)定供應(yīng)。

同時(shí)，為了保證高品質(zhì)原材料的穩(wěn)定供給，瑞幸在2021年有了第一家產(chǎn)能1.5萬(wàn)噸的咖啡烘焙工廠之后，第二家咖啡烘焙工廠已于第二季度簽訂完成了投資協(xié)議，設(shè)計(jì)產(chǎn)能3萬(wàn)噸。據(jù)悉，2022年第一季度，瑞幸從埃塞俄比亞采購(gòu)近2000噸精品級(jí)耶加雪菲、約80噸花魁等總量超過(guò)3000噸的咖啡生豆。隨后，瑞幸又宣布簽下三年4.5萬(wàn)噸的巴西咖啡豆超大訂單。

對(duì)標(biāo)品牌：

星巴克：星巴克咖啡公司成立于1971年，總部位于美國(guó)華盛頓州西雅圖 ，致力于商業(yè)道德采購(gòu)并烘焙世界上高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡 ，在全球82個(gè)市場(chǎng)，擁有超過(guò)32,000家門(mén)店的星巴克是世界上首屈一指的專業(yè)咖啡烘焙商和零售商。

Tim Hortons：Tim hortons成立于1964年，安大略省漢密爾頓的Tim Hortons連鎖。鏈上最優(yōu)質(zhì)的焦點(diǎn)，永遠(yuǎn)是新鮮的產(chǎn)品，價(jià)值，一流的服務(wù)和社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)已成長(zhǎng)為最大的快速服務(wù)連鎖餐廳在加拿大的永遠(yuǎn)是新鮮的咖啡，烘焙食品和自制午餐。

參考：

瑞幸、蜜雪冰城“廝殺”，誰(shuí)會(huì)是下沉市場(chǎng)的咖啡之王｜ZAKER

被趕出瑞幸的陸正耀，干啥去了｜慢放

瑞幸：站在了星巴克中國(guó)門(mén)口｜螳螂觀察

咖啡江湖：守成的星巴克、翻身的瑞幸和進(jìn)擊的Tims｜藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

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