文|中國(guó)微酒 王越梅
編輯|魚(yú)非子
不少經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，他們陷入了一個(gè)仿佛夢(mèng)魘的怪圈，不僅醒不過(guò)來(lái)，自己也成了夢(mèng)魘的一部分。
這個(gè)夢(mèng)魘就是“殺價(jià)”。
殺別人的價(jià)、殺自己的價(jià)、被別人殺價(jià)……不管止血還是放血，身不由已，血流成河。
庫(kù)存&殺價(jià)
關(guān)于“殺價(jià)”，最常見(jiàn)的原因是庫(kù)存和資金的焦灼。
成都酒商王華（化名）這樣對(duì)微酒記者說(shuō)道：“今年下半年，為了去庫(kù)存，我一把麻將都沒(méi)打過(guò)！國(guó)慶7天假期，我跑了8個(gè)城市，剛談到出貨，那些下游商家就帶我去參觀他們的庫(kù)房，誰(shuí)比誰(shuí)更慘?！?/p>
王華表示：受庫(kù)存和資金掣肘，現(xiàn)在不少商家要么去和別人拼價(jià)格，要么就守著庫(kù)房的貨物發(fā)愁。
入行5年的酒商張偉（化名）則稱(chēng)：“我手里庫(kù)存最大的一批醬酒，成本在600塊/件，上周有人出500元說(shuō)給我收走。我很糾結(jié)，堆在庫(kù)房不是辦法，但這個(gè)價(jià)格又確實(shí)沒(méi)意思?！?/p>
有行業(yè)人士認(rèn)為，即便到明年，清庫(kù)存仍將是不少經(jīng)銷(xiāo)商的首要任務(wù)，相互拼殺價(jià)格在所難免。在庫(kù)存和資金的壓力下，這樣的結(jié)果不以經(jīng)銷(xiāo)商的意志為轉(zhuǎn)移。
“庫(kù)存那么大，明年資金周轉(zhuǎn)不開(kāi)，只能硬著頭皮去跟下游商家談，一塊、兩塊的價(jià)格去爭(zhēng)，沒(méi)辦法?！卑拙崎_(kāi)發(fā)商李航（化名）無(wú)奈的說(shuō)道。
張偉也表示：“我們也不想陷入這個(gè)怪圈，但沒(méi)有別的路可以走。我們的產(chǎn)品利潤(rùn)空間本就不高，還要跟其他人拼價(jià)格，很惱火?！?/p>
“殺局”的預(yù)判
微酒記者所采訪(fǎng)的幾位酒商都提到，至少明年上半年，他們會(huì)更加專(zhuān)注于清庫(kù)存、回籠資金。對(duì)于明年價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)判和擔(dān)憂(yōu)，主要有四點(diǎn)。
首先是明年業(yè)務(wù)員大軍的全線(xiàn)出擊。
明年，隨著各地防控的放開(kāi)，酒業(yè)廠商的業(yè)務(wù)員肯定會(huì)卯足了勁兒在全國(guó)各地出擊，而產(chǎn)品價(jià)格一定會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)中的談判要點(diǎn)，相互殺價(jià)是免不了的。
“我們的業(yè)務(wù)員已經(jīng)陸續(xù)在全國(guó)跑了，現(xiàn)在殺價(jià)很厲害，明年恐怕更嚴(yán)重?！蹦尘粕淘陔娫?huà)里說(shuō)。
其次，產(chǎn)品同質(zhì)化，開(kāi)發(fā)商失去議價(jià)主動(dòng)權(quán)。
對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，他們經(jīng)營(yíng)的品牌有很多都是相互重合的，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格紊亂等問(wèn)題。而市場(chǎng)總是希望以更低的價(jià)格獲得同等的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)商也就失去了議價(jià)的主導(dǎo)權(quán)。
“像我們開(kāi)發(fā)的一個(gè)川酒品牌，價(jià)格在180元/瓶左右，而其他開(kāi)發(fā)商也有這個(gè)品牌，包裝、設(shè)計(jì)大同小異，價(jià)格從100元到400元不等，消費(fèi)者根本就分不清楚。這種情況，是大量存在的。”某白酒開(kāi)發(fā)商說(shuō)道。
其三，庫(kù)存大量積壓，部分酒商斷臂求生。
目前，不少經(jīng)銷(xiāo)商手里的產(chǎn)品都有價(jià)格倒掛的問(wèn)題，但在業(yè)績(jī)“腰斬”的情況下，為了換取運(yùn)轉(zhuǎn)資金，不得不考慮虧本處理，甚至搶著虧本甩貨。
其四，市場(chǎng)供需失衡。
“我一直在代理貴州金沙縣的一個(gè)醬酒品牌，前兩年他們還有20多塊錢(qián)一瓶的產(chǎn)品，300多元一件隨便賣(mài)。今年他們不出這個(gè)產(chǎn)品了，低端酒都迭代升級(jí)了，但我剛代理的新品又變成了庫(kù)存。這就像是螺絲和螺母，供需不匹配就亂套了?！?span>張偉這樣說(shuō)道。
哪些商家最憂(yōu)慮？
在為期近兩周的采訪(fǎng)中，微酒記者發(fā)現(xiàn)，有三類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“價(jià)格殺局”表現(xiàn)得最為憂(yōu)慮和悲觀。
第一種是是低利潤(rùn)型。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有足夠的底氣去主動(dòng)“讓價(jià)”，面臨下游的“殺價(jià)”，很容易陷入“賣(mài)吧，找死；不賣(mài)吧，等死”的危險(xiǎn)境地。
其次是“大而空”型。這些商家經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品往往多而雜，一個(gè)品牌可能設(shè)計(jì)生產(chǎn)了多達(dá)十幾種產(chǎn)品，卻沒(méi)有支撐企業(yè)運(yùn)行的主力產(chǎn)品。他們的很多產(chǎn)品就是所謂的“資本型”，走短平快的路線(xiàn)。這樣的模式過(guò)于依賴(lài)資本，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低。
還有一類(lèi)是針對(duì)經(jīng)營(yíng)層面的資金全壓型。這種商家由于沒(méi)有備用資金，經(jīng)營(yíng)會(huì)受到庫(kù)存壓力的層層掣肘，也更容易被“殺價(jià)”。
成都某大商告訴微酒記者：“我們已經(jīng)徹底改變了銷(xiāo)售思路，讓團(tuán)隊(duì)抓緊所有出貨渠道資源，不考慮利潤(rùn)，只考慮資金周轉(zhuǎn)。部分拖后腿的舊產(chǎn)品全部低價(jià)清倉(cāng)，直到明年把錢(qián)收回來(lái)以后，再重新做新項(xiàng)目，淘汰掉低利潤(rùn)型產(chǎn)品，不再參與惡性‘殺價(jià)’，爭(zhēng)取做毛利和可持續(xù)產(chǎn)品。”
此外，也有經(jīng)銷(xiāo)商一方面通過(guò)尋找特通渠道、搭建新興渠道等措施來(lái)避免流通渠道的紅海競(jìng)爭(zhēng)；另一方面則著手開(kāi)發(fā)可控力度更強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)。
值得注意的是，還有一位做賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商提到，他們做的是商場(chǎng)渠道，產(chǎn)品價(jià)格是固定的，但他們希望廠家能夠出一些救援措施，減輕其庫(kù)存或資金壓力。
志同酒業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，“殺價(jià)”的情況其實(shí)一直都存在，只是現(xiàn)在行情不好，所以這個(gè)問(wèn)題就更加凸顯。受影響的程度，要看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)售模式。
不管怎么說(shuō)，歷經(jīng)三年疫情，“殺價(jià)”從某種角度而言可以看作是放開(kāi)后的陣痛。這場(chǎng)“夢(mèng)魘”終有醒來(lái)的時(shí)候，希望那時(shí)候，會(huì)有更多的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)找到清晰的發(fā)展方向。