整理｜《未來(lái)跡》向婷婷
最近和廣東、甘肅、江蘇等省份的實(shí)體渠道商們聊天，不少老板告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，其擁有的化妝品專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)有接近50%-60%在過(guò)去三年中黯然閉店，退出行業(yè)。這些渠道商同時(shí)也表示，到目前為止能支撐下來(lái)的門店“很不容易”，有人積攢實(shí)力拼命維持，有人想盡辦法絕地求生，關(guān)鍵在于，他們都想“活下去”。
整體上，多數(shù)美妝集合店扛過(guò)了艱難的2022年，且有新生力量涌動(dòng)。根據(jù)企查查最新提供給《未來(lái)跡Future Beauty》的數(shù)據(jù)顯示，2022年共計(jì)1079家美妝集合店停止經(jīng)營(yíng)，主要集中上半年關(guān)張，3月份數(shù)量最多。分區(qū)域來(lái)看，廣東省美妝集合店注銷吊銷最多，合計(jì)有130家，其次是陜西省103家、貴州省80家。不過(guò)新增美妝集合店全年達(dá)到了6954家，同比減少12.1%，相比2019年同期減少44.4%，雖然拓店步伐放緩，但總有人在逆勢(shì)前行。
如今伴隨著疫情管控全面放開，線下消費(fèi)趨勢(shì)向好。然而，在長(zhǎng)達(dá)三年的“躺平”后，門店要如何進(jìn)行自我調(diào)整，做足準(zhǔn)備奪回生意主動(dòng)權(quán)？
2022年12月15日，由《未來(lái)跡Future Beauty》主辦的第十七期VIP讀者主題云分享會(huì)上，專注于美妝零售領(lǐng)域管理咨詢服務(wù)的青禾信澤創(chuàng)始人Gavin Lee帶來(lái)“門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)20講”的第五講，列出門店管理層“十件必做清單”，為迎接消費(fèi)回暖做好準(zhǔn)備。
圖片來(lái)源：青禾信澤
打好門店基礎(chǔ)：信心重塑與氛圍營(yíng)造
全面解封后，化妝品實(shí)體店可以做的第一件事情，是“團(tuán)建”。
團(tuán)隊(duì)建設(shè)，是指為了實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)績(jī)效及產(chǎn)出最大化而進(jìn)行的?系列結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及人員激勵(lì)等團(tuán)隊(duì)優(yōu)化行為。之所以要團(tuán)建，是因?yàn)閳F(tuán)建能夠促進(jìn)打造團(tuán)隊(duì)的精神，增加員工之間的溝通交流和提升對(duì)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的融入感，提升團(tuán)隊(duì)成員的執(zhí)行力，以及挖掘與展示員工的個(gè)人潛力。
團(tuán)隊(duì)建設(shè)的好壞，直接關(guān)乎門店、企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。
首先必須認(rèn)知到的一點(diǎn)是，團(tuán)隊(duì)精神是其中重要一環(huán)，它是大局意識(shí)、協(xié)作精神和服務(wù)精神的集中體現(xiàn)。團(tuán)隊(duì)精神的基礎(chǔ)是尊重個(gè)人的興趣和成就，核心是協(xié)同合作，最高境界是全體成員的向心力、凝聚?，也就是個(gè)體利益和整體利益統(tǒng)?后，來(lái)推動(dòng)團(tuán)隊(duì)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
形成團(tuán)隊(duì)精神，并非是要求團(tuán)隊(duì)成員犧牲自我。相反，揮灑個(gè)性和特長(zhǎng)才能保證成員共同完成任務(wù)?標(biāo)。明確的協(xié)作意愿和協(xié)作方式，才能形成真正的內(nèi)心動(dòng)力，而沒(méi)有良好的從業(yè)心態(tài)和奉獻(xiàn)精神，就不會(huì)有團(tuán)隊(duì)精神。
那么如何團(tuán)建？有什么具體的方法？
其實(shí)，像軍訓(xùn)、唱歌跳舞等這樣高強(qiáng)度的方法已經(jīng)不太合適了。在疫情仍未消退的當(dāng)下，這里有一些合適的方向可供參考：
比如從衛(wèi)生環(huán)境著手做一次團(tuán)建活動(dòng)，號(hào)召所有員工做門店衛(wèi)生，評(píng)出門店衛(wèi)生標(biāo)兵、衛(wèi)生時(shí)效達(dá)人、衛(wèi)生?能手；也可以把門店盤點(diǎn)做成團(tuán)建，老板和團(tuán)隊(duì)全員一起參與、做比賽；還可以通過(guò)創(chuàng)新陳列的團(tuán)建，評(píng)選陳列達(dá)人、創(chuàng)新陳列之星等。
團(tuán)建要求團(tuán)隊(duì)快速達(dá)成一個(gè)目標(biāo)，無(wú)論大事小事，當(dāng)一群人一起做一件事的時(shí)候，就會(huì)帶來(lái)團(tuán)隊(duì)凝聚力、向心力、參與感、榮辱感的增強(qiáng)。所以團(tuán)建的方式方法還是次要的，更重要的是所有成員共同參與的過(guò)程。
之后就可以著手做第二件事：氛圍布置。
氛圍布置是指對(duì)非促銷活動(dòng)商品屬性的布置。在過(guò)去三年低迷的大背景下，店員、店長(zhǎng)上班的環(huán)境（門店現(xiàn)場(chǎng)）容易造成心態(tài)疲勞，所以“喚醒團(tuán)隊(duì)”是老板要做的第二件事情，對(duì)應(yīng)方法是改變上班的環(huán)境氛圍。當(dāng)員工切實(shí)感到，今天的門店氛圍與過(guò)去三年不一樣，這一步就算是成功。
氛圍布置有三個(gè)關(guān)鍵作用：
一是儀式感。生活、工作都需要儀式感，不管什么節(jié)日都會(huì)成為顧客消費(fèi)的一個(gè)原因，店鋪的氛圍布置同樣會(huì)給到員工儀式感，一種“今天過(guò)節(jié)心情不一樣”的新鮮感覺(jué)。
二是吸引力。門店通過(guò)一些文化元素的結(jié)合來(lái)形成一種特定的文化氛圍，這種文化氛圍往往會(huì)勾起員工和顧客的好奇心。
三是提高顧客購(gòu)買欲望。通過(guò)改變上班的環(huán)境、改變員工的心態(tài)之后，主要目的還是要提高顧客購(gòu)買欲望。經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的環(huán)境氛圍往往會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生積極的影響，從而勾起消費(fèi)欲望。
那么的布置的方法有哪些？可以在哪些地方布置？
氛圍營(yíng)造點(diǎn)有幾個(gè)重點(diǎn)的模塊，比如門頭外、櫥窗外側(cè)、店員服飾、倉(cāng)庫(kù)、收銀臺(tái)前的體驗(yàn)區(qū)等，這些都是可以改變氛圍的地方。具體而言，有三個(gè)最低成本實(shí)現(xiàn)門店氛圍布置的方法。
1、動(dòng)線的調(diào)整，貨架轉(zhuǎn)移位置。這是最能直觀影響員工對(duì)門店環(huán)境認(rèn)知的方法。一些經(jīng)營(yíng)很長(zhǎng)時(shí)間的門店，貨架動(dòng)線卻從未變過(guò)，門店氛圍完全沒(méi)有“新鮮感”可言。貨架位置轉(zhuǎn)移并不會(huì)耗費(fèi)成本，不要把事情想得太困難。
2、借助新年物料營(yíng)造“新氣象”的氛圍，給團(tuán)隊(duì)員?新鮮感。經(jīng)營(yíng)者可以和員工坐下來(lái)一起思考討論如何裝扮門店。關(guān)鍵是讓所有伙伴參與，去打造新的工作環(huán)境和新家。
3、要達(dá)到煥然?新的效果，使用最廉價(jià)的成本——思考及動(dòng)手。
布置完門店氛圍后，接下來(lái)可以做第三件事情——修理、完善硬件。
燈帶壞了不換，地面缺一塊少一塊，飲水機(jī)、掃帚等物品也用了很久不換新，這是很多門店會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題。在放開之后，硬件修理是必不可少的一件事。
修理完善店鋪硬件，首先會(huì)給員工帶來(lái)門店能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的信心；其次，門店硬件的小細(xì)節(jié)往往影響消費(fèi)者對(duì)店鋪的第一判斷，無(wú)論是定位高端還是大眾的店鋪，都別讓硬件小細(xì)節(jié)影響消費(fèi)者的第一判斷；最后，賣場(chǎng)基礎(chǔ)細(xì)節(jié)的完善也便于提升整體消費(fèi)場(chǎng)景舒適度。事實(shí)上，店鋪并非一定得裝修得奢華時(shí)尚，整齊、干凈、整潔的門店環(huán)境同樣能提高舒適度。
聚焦核心優(yōu)勢(shì)：數(shù)據(jù)分析、品類經(jīng)營(yíng)與會(huì)員管理
第四件事情——去年1月至今的數(shù)據(jù)分析整理。
零售店經(jīng)營(yíng)的商品分析維度，按照不同標(biāo)準(zhǔn)可分為不同類型，這里提供以下七個(gè)維度供參考：
1、按照商品自然種類劃分，可以分為商品類別、商品品種、規(guī)格、質(zhì)量、等級(jí)、品牌等；
2、按商品銷售程度劃分，可分為暢銷商品、平銷商品、滯銷商品等；
3、按商品使用構(gòu)成劃分，可以分為主商品和搭配商品；如化妝水是主商品，化妝棉／面膜紙是搭配商品。
4、按商品價(jià)格、質(zhì)量劃分，可以分為高、中、低檔商品；
5、按經(jīng)營(yíng)商品的構(gòu)成劃分，可以分為主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品等。主力商品，也稱拳頭商品，是指那些周轉(zhuǎn)率高、銷售量大，在零售經(jīng)營(yíng)中，無(wú)論是數(shù)量還是銷售額均占主要部分的商品。
6、按經(jīng)營(yíng)屬性定位劃分，可以分為吸客品、主推品和補(bǔ)充品。
7、按照品類管理角度劃分，分為大分類-中分類-小分類-單品。大分類體現(xiàn)商品的特征和屬性，中分類則是大分類中細(xì)分出來(lái)的類別，小分類是中分類進(jìn)一步的細(xì)分，單品則是不能進(jìn)一步細(xì)分的、完整獨(dú)立的商品品項(xiàng)。
通過(guò)數(shù)據(jù)分析在大中小分類基礎(chǔ)上，完善以下三方面：主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的結(jié)構(gòu)；吸客品、主推品和補(bǔ)充品的結(jié)構(gòu)；以及高、中、低檔商品的結(jié)構(gòu)。
解決以上問(wèn)題后，再將以上數(shù)據(jù)分析梳理，歸納成報(bào)表。包括重點(diǎn)品牌銷售報(bào)表、門店及日期銷售匯總、每周TOP50/各大品類TOP10報(bào)表、商品品類結(jié)構(gòu)報(bào)表等。關(guān)于數(shù)據(jù)分析整理，第三講已經(jīng)呈現(xiàn)出了詳細(xì)內(nèi)容（《抵御“寒氣”！2968位美妝店老板共同聚焦“貨品”痛點(diǎn) 》）。
把數(shù)據(jù)整理出來(lái)后后，第五件事情——商品調(diào)整，分兩個(gè)步驟完成：
第一步，調(diào)整主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的配備(找Top 3的主?品牌)。
?般來(lái)說(shuō)，主力商品的數(shù)量和銷售額，要占商品總量和全部銷售額的70-80%，輔助商品和關(guān)聯(lián)商品約占20-30%，其中關(guān)聯(lián)商品應(yīng)與主?商品有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，若發(fā)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，商品結(jié)構(gòu)發(fā)?變化，應(yīng)迅速調(diào)整，使之趨于合理。
具體配備的方法其實(shí)也很簡(jiǎn)單，具體來(lái)講要做好以下五個(gè)方面：
第一，查看銷售前三的主力品牌的庫(kù)存，好賣的品趕緊補(bǔ)貨，做好陳列，配好POP，搭建出零售場(chǎng)景；
第二，對(duì)于好賣的商品，補(bǔ)充其試用裝和小樣，保證有足夠的試用裝和小樣；
第三，落實(shí)三個(gè)主力品牌的活動(dòng)服務(wù)及相關(guān)的活動(dòng)政策；
第四，找代理商、合作品牌方對(duì)員工做品牌培訓(xùn)和教育，每位員工都要清楚三個(gè)這主力品牌的相關(guān)知識(shí)。在今年最困難的一些時(shí)期，主力品牌依然能賣得好、賣得動(dòng)，這說(shuō)明店周邊三公里顧客高度認(rèn)同這些品牌。
第五，落實(shí)員工的激勵(lì)方案，做好合理的動(dòng)銷刺激。
圖片來(lái)源：青禾信澤
調(diào)整好主力商品的配備后，就可以開始做第二步：將全年銷售排行的前30個(gè)單品找出來(lái)，分析其屬性。主要是兩個(gè)維度：一是吸客品、主推品和補(bǔ)充品的配備，二是這30個(gè)單品中，高、中、低檔商品的配備。
如果你發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)維度的商品都是匹配的，那就回到的上面所說(shuō)的第一個(gè)步驟，做好進(jìn)貨、小樣、服務(wù)培訓(xùn)，員工激勵(lì)方案等。
第六件事，找出全年前50名會(huì)員。
要注意不要步入會(huì)員管理的常見誤區(qū)，然后做好會(huì)員的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，看趨勢(shì)、找對(duì)比、溯源頭。
圖片來(lái)源：青禾信澤
把這50位會(huì)員找出來(lái)之后，再進(jìn)行會(huì)員數(shù)據(jù)的分析，關(guān)注相關(guān)會(huì)員指標(biāo)。這些都是在常規(guī)管理中可以做的。但具體要落實(shí)，有一個(gè)可行性方法——把前50個(gè)會(huì)員平均分配給店里的員工，落實(shí)目標(biāo)并讓其進(jìn)行跟進(jìn)。再來(lái)具體服務(wù)會(huì)員的方法，就需要各員工因地制宜、投其所好。
第七件事情：應(yīng)季節(jié)品類經(jīng)營(yíng)。
把貨源、商品、品牌和單品做好之后，再去做應(yīng)季、冬季品類的經(jīng)營(yíng)管理。最快速的有效方法就是——聚焦，小兵也能立大功。
冬季聚焦身體乳、護(hù)手霜和潤(rùn)唇膏這三個(gè)小分類。例如，身體乳要挑選1-3個(gè)名品，加上一個(gè)成本15元以下、零售價(jià)50-100元的利潤(rùn)品，單店備貨數(shù)量以百支為單位。
行動(dòng)起來(lái)是關(guān)鍵
第八件事情，營(yíng)造一場(chǎng)小的戰(zhàn)役，拿到最大的勝利。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要人為制定多個(gè)小目標(biāo)，“刻意”促使團(tuán)隊(duì)達(dá)成目標(biāo)。
這里的核心是什么呢？首先是連續(xù)小目標(biāo)的策劃。比如按日指定單品賣多少支、指定品牌周末銷售多少金額、邀約客戶到店的目標(biāo)設(shè)置、當(dāng)天大單獎(jiǎng)勵(lì)等。注意設(shè)定目標(biāo)的目的是要達(dá)成目標(biāo)，所以同時(shí)也要提供相應(yīng)的方式方法。
另外一個(gè)核心是“不要吝嗇贊美”。
小戰(zhàn)役的勝利，作為老板、管理層或者店長(zhǎng)的你，請(qǐng)不要吝嗇你的贊美，公開的贊美表?yè)P(yáng)，并且?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)放大目標(biāo)達(dá)成的喜悅。解封之后，團(tuán)隊(duì)信心的塑造尤為重要，而信心就來(lái)源于一場(chǎng)場(chǎng)小戰(zhàn)役的勝利。
第九件事，更新KPI激勵(lì)體系。
隨著疫情管控的進(jìn)一步優(yōu)化，要制定截至第一季度的一套臨時(shí)KPI體系，避免延續(xù)過(guò)去三年的KPI。
有三個(gè)建議方法：
首先是不畫餅，踐行短期主義。一周、一個(gè)月的孵化都是短期主義；其次是營(yíng)造良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，制定與實(shí)施公平、公開、公正的對(duì)賭機(jī)制；最后，利益優(yōu)先，金錢至上。有時(shí)候錢是能夠解決大部分問(wèn)題的，所以KPI體系可以反向往上去做設(shè)定。
圖片來(lái)源：青禾信澤
最后也是最重要的一件事——身先士卒，率先垂范。領(lǐng)導(dǎo)層的行動(dòng)力和信心能夠影響一切。
以上就是“全面解封”后，化妝品門店可以做的10件事情。需要注意的是，這10件事情的先后順序不要顛倒，得按部就班、連續(xù)性地去做，才能達(dá)到理想效果。逐步把這10件事做下來(lái)之后，相信在下一波“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”來(lái)臨之前，化妝品集合店提前做好準(zhǔn)備，讓生意快速地回流、回暖。