文 | 英財商業(yè) 展堯

吉尼斯世界紀錄官方網(wǎng)站日前發(fā)布消息稱，美國特斯拉公司首席執(zhí)行官馬斯克自2021年11月以來凈資產(chǎn)損失近2000億美元，一舉打破了歷史上個人財富損失最大的吉尼斯世界紀錄。

其執(zhí)掌的特斯拉在2022收官之際也創(chuàng)造了2個歷史，一邊是銷量破百萬，一邊是股價蒸發(fā)4.7萬億。全球純電新能源汽車封冠的同時，質疑聲排山倒海襲來。

“爭議不斷”一直以來都是特斯拉的企業(yè)標簽，更是馬斯克的“人物設定”。隨著體量規(guī)模的不斷龐大，特斯拉的征程需要更穩(wěn)；因此，馬斯克對朱曉彤的依賴當然更甚。

恰逢年關，朱曉彤被爆升任特斯拉全球二把手?！斑@條路必須是越跑越快，你才能獲得更大的慣性。這中間特斯拉將利用慣性裹挾資本，裹挾關注，裹挾資源，還裹挾著更多的人才”。朱曉彤的話猶在耳畔。

壓力陡升

2022全年，特斯拉的股價狂瀉88%，市值蒸發(fā)6750億美元，約合人民幣4.7萬億元。盡管如此，特斯拉仍然是全球市值最大的汽車公司。只是相較于傳統(tǒng)車企的平穩(wěn)，特斯拉的資本市場表現(xiàn)太過“情緒化”。

對于特斯拉的表現(xiàn)，馬斯克毫無疑問進行了“甩鍋”式回答。他認為，隨著有保證的美國銀行儲蓄賬戶利息率開始接近美國股市的回報率，越來越多的美國人把資金從股市撤出，這導致美國股市各種股票價格大跌。此前，他還表示，特斯拉的表現(xiàn)比以往任何時候都要好！我們不能控制美聯(lián)儲，這才是真正的問題所在。

然而市場的反饋站在了馬斯克的對立面，更多的聲音認為，收購推特將搶奪馬斯克更多的精力，對于馬斯克無暇顧及特斯拉的預期仿佛成為了拉低特斯拉市值的元兇。

聚焦經(jīng)營數(shù)據(jù)，這些質疑并非空穴來風。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在去年底向2022全年KPI發(fā)起總攻。2022四季度實現(xiàn)產(chǎn)量43.97萬輛，交付量為40.53萬輛。同時，特斯拉全年銷量成績單顯示，去年產(chǎn)量超137萬輛，同比增長約47%；交付量超131萬輛，同比增長40%。

盡管成效顯著，第四季度銷量占據(jù)全年銷量31%，但最終特斯拉還是沒有完成全年增長50%的目標。

“降價促銷”是特斯拉祭出的大招，但對于豪華車定位的特斯拉而言，這無疑是“達摩克利斯之劍”。銷量的提升固然顯著，但投資者的信心勢必受損。

2022 年 10 月以來，特斯拉官宣國產(chǎn) Model 3 和 Model Y 價格調整，其中 Model Y 降價幅度在 2.0 萬 -3.7 萬之間，Model 3 的降價在 1.4 萬 -1.8 萬之間，相較于整車售價，這樣的降價力度可謂良心。

與此同時，特斯拉還宣布對購買國產(chǎn)特斯拉的車主進行保險補貼，最高達到 8000 元人民幣。

而剛剛進入 2023 年，特斯拉繼續(xù)降價，兩款國產(chǎn)車型起售價均創(chuàng)下歷史新低，其中 Model 3 直降 2.0-3.6 萬元，Model Y 直降 2.9-4.8 萬元。

聯(lián)想起近年來屢見不鮮的消費者因廠家頻繁降價而“維權”，消費者與投資者的信心勢必都將受到影響。

產(chǎn)銷數(shù)量的差距正在為特斯拉需求衰弱做出佐證。

數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，特斯拉全球產(chǎn)量為25.8萬輛，交付量為25.4萬輛，產(chǎn)銷量相差不大。然而，進入狂沖銷量的四季度，特斯拉的產(chǎn)銷量差已經(jīng)拉大至3.4萬輛以上。

作為打破傳統(tǒng)主機廠-經(jīng)銷商模式的先行者，特斯拉曾憑借“訂單式生產(chǎn)”長期維持供不應求的局面。當庫存逐漸高企，特斯拉的焦慮“昭然若揭”。

雪上加霜的是，特斯拉的競爭對手正“磨刀霍霍”，尤其在中國市場，這一情況更為顯著。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示：“近年來在新能源汽車市場上，中國品牌產(chǎn)品更新快，更貼近消費者需求。同時，在續(xù)航、三電、智能化上的實力也不斷提升，獲得不少消費者認可，這也讓中國新能源汽車市場競爭更加激烈，越來越多的品牌與特斯拉開始爭奪市場份額?！?/p>

朱曉彤“就位”

對于馬斯克在2022年全年的公眾形象而言，收購推特無疑是熱門頭條。這也無怪此起彼伏的聲浪質疑馬斯克“移情別戀”。

自稱特斯拉第三大散戶投資者的億萬富翁利奧·科關近日公開表達了對馬斯克的質疑，稱其已經(jīng)“放棄了特斯拉”。

與失望情緒發(fā)酵相向而行的是特斯拉的資本市場表現(xiàn)。盡管仍然保有“全球市值最大車企”的名號，但相較總市值超過豐田、大眾、梅賽德斯-奔馳、寶馬、通用、福特、Stellantis、本田、現(xiàn)代、起亞、日產(chǎn)和雷諾總和的高光時刻，特斯拉的市值如今已經(jīng)回歸“平凡”。

值此時機，馬斯克無疑需要一位既能與他“同頻共振”、又能“全神貫注”于企業(yè)經(jīng)營的幫手，這個人正式朱曉彤。

曾任特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理的朱曉彤是其在中國市場快速發(fā)展的功勛將領。在朱曉彤任職中國市場一把手之前，有關于特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理的所有崗位變動信息無一例外都是“辭舊迎新”。而朱曉彤打破了這一魔咒。

相較于口號式的宏圖，朱曉彤當時對特斯拉在華發(fā)展的路徑規(guī)劃并不驚世駭俗，但都順利實現(xiàn)?！笆紫纫孕”姼叨说漠a(chǎn)品吸引鐵粉；再以中高端價格產(chǎn)品吸引更多顧客并且積累經(jīng)驗與資金；最后將生產(chǎn)大眾化的產(chǎn)品沖擊市場?！比缃?，Model3也的確位列新能源汽車銷量的排頭陣營。

這一過程中，朱曉彤主導完成了特斯拉超級充電樁的網(wǎng)絡建設、品牌店面的擴張、上海工廠的投建。特斯拉一路高調猛進，而朱曉彤卻鮮少露面，埋頭苦干。

隨著特斯拉上海超級工廠的擴產(chǎn)，特斯拉全球總年產(chǎn)能超過 190 萬輛，其中上海工廠年產(chǎn)能超過 75 萬輛，加利福尼亞工廠年產(chǎn)能 65 萬輛，柏林工廠和得州工廠年產(chǎn)能均超 25 萬輛。

如今，特斯拉的品牌形象已經(jīng)穩(wěn)固，核心商區(qū)的直營店已經(jīng)開始向兼容后市場的郊區(qū)店轉變、充電樁網(wǎng)絡也不再對車主造成巨大的里程焦慮；而本土化方面，特斯拉更是通過上海工廠的運行供給了國內市場、乃至國際市場上的訂單。

朱曉彤的成績單足夠完美。

“這條路必須是越跑越快，你才能獲得更大的慣性。這中間特斯拉將利用慣性裹挾資本，裹挾關注，裹挾資源，還裹挾著更多的人才”。

正如朱曉彤在7年前接受采訪時所說，如今的特斯拉占據(jù)汽車江湖鰲頭。然而水能載舟亦能覆舟，資本與關注有可能是扶搖直上的助推劑，也可能是大廈將傾前的致命一擊。居安思危才能保證不死于安樂。

不可否認，特斯拉的闖入革新了全球汽車工業(yè)重塑的格局、加速了全球新能源汽車的發(fā)展進程。名利雙收的特斯拉已經(jīng)長期占據(jù)新能源汽車銷量與資本市值的頂端。然而特斯拉的“兩級”表現(xiàn)也將其發(fā)展隱憂徹底暴露。

相較于比亞迪，特斯拉雖然有強勁的供應鏈議價能力，但并不具備供應鏈整合能力；相較于豐田與大眾，特斯拉雖然有傲視市值的資本，但卻不具備穩(wěn)定的股價走勢；無論是產(chǎn)業(yè)層面還是資本層面，特斯拉面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。而分身乏術的馬斯克面臨難題亟需一個答案，這個答案或許就是埋頭用功，事事功成的朱曉彤。