文|酒管財經(jīng)

編輯|阿鰍

2022年酒店行業(yè)的財報整體并不算好看，但其中的一項數(shù)據(jù)，卻將行業(yè)發(fā)展趨勢指向了同一方向，即會員運營。

根據(jù)各大酒店巨頭披露的2022年財報顯示，截至去年底，錦江酒店的有效會員總數(shù)達(dá)到了1.82億；華住集團目前已有2億會員。并且，有80%的訂單來自CRS（中央預(yù)訂系統(tǒng)），76%的訂單來自會員；首旅如家的會員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.38億，同比增長3.76%。公司自有渠道入住間夜數(shù)占比為 76.18%。

在此消彼長的存量市場，酒店集團本身會員數(shù)和自有渠道預(yù)訂增加，就意味著不可避免地切走其他渠道的蛋糕。而這其中最為明顯的，或許就是OTA平臺。

更加重要的是，我國酒店連鎖化率不斷提高，酒店集團的規(guī)模和會員體系會越來越大。此消彼長之間，OTA平臺在客房預(yù)訂業(yè)務(wù)的成長性，不免令人擔(dān)憂。因此，我們可以看到，OTA平臺也在下場布局酒店市場，攜程、美團、同程等扎堆投資或孵化品牌。

歸根到底，這是對客源的爭奪。顯然，我們正身處一場精妙的會員爭奪戰(zhàn)當(dāng)中。

酒店集團搶會員

會員體系，本就是酒店集團的核心資產(chǎn)。但回顧過去很長一段時間，酒店會員明顯對生日福利、下午茶、早餐供應(yīng)等服務(wù)司空見慣，沒了新鮮感。

彼時，OTA平臺橫空出世，集合訂酒店、機票、提供旅行攻略等于一身，集合式的服務(wù)為用戶省去很多麻煩。在上游，幫助酒店集團進(jìn)行線上化運營，帶來此前沒有的分銷渠道，一時成為業(yè)內(nèi)佼佼者，受到用戶和酒店的歡迎。

對于酒店集團來說，OTA平臺的用戶并沒有很高的粘性——今天用戶在OTA平臺預(yù)訂的如家酒店，明天可能就換成漢庭。而且，沒有深度體驗酒店服務(wù)的顧客，復(fù)購率很難保持。

復(fù)購率對酒店來說是一項非常重要的指標(biāo)，代表著客戶的忠實度，忠實的客戶不僅僅能夠帶來豐厚的利潤，也能給酒店樹立良好的口碑。

因此，隨著行業(yè)進(jìn)入存量競爭時代，我們可以看到，酒店集團逐漸開啟了搶人大戰(zhàn)，紛紛升級會員體系，最為重要的是將會員權(quán)益拓展到住宿之外。

例如首旅如家的用戶，不僅可以在App上訂購酒店內(nèi)的餐飲，還可以網(wǎng)購其它產(chǎn)品；

亞朵集團宣布推出全新會員體系A(chǔ)CARD，跳出了酒店場景，延伸至出行、閱讀、健身、餐飲多個場景，并在新零售領(lǐng)域整合了場景零售平臺——亞朵百貨；

德朧集團此前推出“百達(dá)星系”會員體系，會員只要在該集團旗下的酒店和其他場所攢夠時間值就可以兌換相應(yīng)的體驗外；

錦江搭建錦江會員生態(tài)體系，實現(xiàn)錦江全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同和串聯(lián)，讓會員能夠暢享錦江各板塊所提供的多元化、多場景的權(quán)益體驗。

案例太多，這里不予贅述。一個明顯的信號是，酒店集團的會員體系已經(jīng)對當(dāng)下用戶形成了強烈吸引，以至于目前在社交平臺上，出現(xiàn)了一種新的“酒店代訂”生意。

根據(jù)媒體報道，在小紅書、閑魚上，一群自稱“為了保級”的用戶在平臺上發(fā)布酒店代訂的信息，也有一群大牌酒店“骨灰級愛好者”發(fā)布空刷房晚獲得積分的教程。甚至出現(xiàn)了自掏腰包，請有緣人入住的現(xiàn)象。

例如預(yù)訂北京萬豪集團房間，可以享受白金會員價，擁有免費雙人自助早餐、房間免費升級、延遲退房、免費游泳健身。此外在行政酒廊還可以享受免費下午茶、晚餐happyhour和各類酒品。

而這部分“生意人”的目的，并未通過代訂賺錢，而是通過代刷會員獲取更多的積分，來維持或者升級會員等級。

由此可以看出，酒店集團升級會員體系的“搶人”動作，在顧客心中已然有了一定效果。

OTA平臺的憂慮

10年前，酒店行業(yè)曾高度依賴OTA平臺進(jìn)行獲客。但在存量市場，酒店集團搶的，或許就是OTA平臺的“客源”。

前不久，北京一位商務(wù)人士需要出差，在某OTA平臺搜索目的地周圍酒店并確定之后，就費用、開票等問題致電了該酒店。最終結(jié)果是，該商務(wù)人士與酒店方繞開了OTA平臺，預(yù)訂了需要住宿的酒店。

究其原因，是因為溝通過程中，酒店方表示，如果在OTA平臺上預(yù)訂酒店，那么開票時會根據(jù)平臺提供的數(shù)額來開票；若在酒店自有會員程序預(yù)訂，不僅享受房費折扣等一系列權(quán)益，開票時也會更加方便。

很明顯，對于需要報銷的人士來說，面對標(biāo)準(zhǔn)化回復(fù)的機器人客服，和面對提供全方位服務(wù)的酒店人員，選擇后者的人占比會更多。

這暴露出了一個弊端就是，作為一個中介方，在某些需要顧客與酒店直接對話的場景當(dāng)中，OTA平臺存在一定的短板。

另一方面，隨著文旅大住宿行業(yè)的發(fā)展，OTA平臺也已經(jīng)不算是新興的渠道。小紅書、抖音等擁有廣闊用戶群的社交平臺、電商平臺，通過視頻、圖文等形式種草鎖客，也對OTA平臺帶來了沖擊。

實際上，根據(jù)艾瑞咨詢、招商證券數(shù)據(jù)，近年來在線住宿預(yù)訂的行業(yè) OTA 率呈現(xiàn)緩慢下滑趨勢，由 2013 年的 88%下降至 2019 年的 82%，主要是由于早年酒店行業(yè)連鎖化率持續(xù)提升，上游供應(yīng)商連鎖酒店行業(yè)加速整合帶來的集中度上升，酒店龍頭持續(xù)發(fā)展線上自營業(yè)務(wù)所致，

更加重要的是，連鎖酒店集團不斷擴大的會員規(guī)模，以及不斷提高的自有渠道入住訂單，都將切走原本是OTA，或?qū)⑹荗TA的市場。僅在客房預(yù)訂方面，OTA平臺的未來成長性，似乎有些令人擔(dān)憂。

OTA平臺的下一步

面對著酒店供應(yīng)鏈上的種種沖擊，OTA平臺選擇自己下場做酒店。

根據(jù)公開資料，僅就品牌來說，攜程孵化了麗呈酒店；美團孵化了輕住品牌；同程藝龍就更加豐富，其孵化或投資了美程、藝龍海系（雅、怡、嵐）、藝龍（璽程、朗悅、壹棠、藝選）等。

OTA平臺孵化酒店，毋庸置疑的就是能夠獲得平臺的流量支持，利于推廣；并且資金實力雄厚，能夠快速進(jìn)行復(fù)制；再就是互聯(lián)網(wǎng)品牌的技術(shù)優(yōu)勢和大數(shù)據(jù)支撐，這都是傳統(tǒng)酒店品牌可望不可即的優(yōu)勢。

除了親自下場做酒店，OTA平臺也在加強與酒店集團的合作，打通會員體系。

最早是支付寶、飛豬會員可以匹配洲際、首旅如家、萬豪、美豪、君瀾、東呈、格林等眾多國內(nèi)外酒店集團會員。而攜程首次與國內(nèi)酒店集團深度打通會員體系，對象是開元酒店。

到了如今，各種平臺旗艦店已經(jīng)如雨后春筍。但核心的是，這種模式下，定價權(quán)依然是兩個陣營爭奪的焦點。

可喜的是，這場“搶人”大戰(zhàn)中，平臺和酒店之間越卷，消費者的權(quán)益就越豐厚。而對于行業(yè)來說，基于服務(wù)來進(jìn)行的爭奪，經(jīng)此一役，整體生態(tài)必將迎來質(zhì)的提升。

統(tǒng)籌丨勞殿