文|小食代  潘嫻

盡管百威亞太最新業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，但中國(guó)業(yè)務(wù)仍是當(dāng)中的“尖子生”。

今天（8月3日），該公司發(fā)布的2023半年報(bào)顯示，上半年收入增長(zhǎng)14.0%至36.66億美元（約合人民幣263.58億元），總銷(xiāo)量增加9.4%；每百升收入增長(zhǎng)4.2%，由持續(xù)的高端化及中國(guó)市場(chǎng)的重啟拉動(dòng)，但部分被韓國(guó)所抵銷(xiāo)；股權(quán)持有人應(yīng)占溢利為5.75億美元（約合人民幣41.34億元），同比下降8%。

在隨后舉行的分析師會(huì)議上，百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會(huì)聯(lián)席主席楊克（Jan Craps）指出，自2月以來(lái)，中國(guó)所有渠道、各級(jí)城市的啤酒銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇，百威業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)也“優(yōu)于行業(yè)水平”，增長(zhǎng)由渠道重啟、高端及超高端品牌銷(xiāo)售強(qiáng)勁帶動(dòng)。

此外他還提到，盡管消費(fèi)大環(huán)境謹(jǐn)慎，但百威目標(biāo)群體對(duì)高端產(chǎn)品需求反而更強(qiáng)，并談到了高端增長(zhǎng)空間、百威擴(kuò)張計(jì)劃和下半年展望等等。我們來(lái)一起聽(tīng)聽(tīng)最新說(shuō)法。

高端需求

按照楊克說(shuō)法，在當(dāng)前的消費(fèi)形勢(shì)下，高端啤酒享受到了“平替紅利”。

“當(dāng)我們觀(guān)察高收入消費(fèi)群體時(shí)，他們似乎正減少真正的奢侈品支出，例如昂貴的白酒和洋酒?！睏羁苏f(shuō)，在很多情況下，這一群體選擇用“更可負(fù)擔(dān)的奢侈品”來(lái)替代，如啤酒中的高端和超高端產(chǎn)品。此外，中等收入群體對(duì)高端啤酒需求依然堅(jiān)挺。

“我們還從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，約30%高收入群體表示啤酒支出會(huì)更多。而當(dāng)他們決定消費(fèi)高端產(chǎn)品時(shí)，體驗(yàn)感和儀式感很重要?！睏羁吮硎尽Ｐ∈炒榻B過(guò)，百威中國(guó)今年來(lái)就開(kāi)展了多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如“威光行動(dòng)”、國(guó)際電音節(jié)“奶油田”（Creamfields）等，旨在向消費(fèi)者提供更豐富直觀(guān)的產(chǎn)品體驗(yàn)。

百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會(huì)聯(lián)席主席楊克（Jan Craps）（資料圖片）

在這番投入背后，百威希望拼搶到更多高端化增量。

楊克表示，即便是新冠期間，中國(guó)啤酒高端化仍在持續(xù)，但由于百威主力渠道被關(guān)閉，這一趨勢(shì)從該公司業(yè)績(jī)來(lái)看不算明顯。但放開(kāi)之后，百威的高端品牌組合和渠道優(yōu)勢(shì)將為其帶來(lái)更大的復(fù)蘇成效。

“高端化在新冠大流行期間仍是基本趨勢(shì)，現(xiàn)在放開(kāi)后會(huì)看到（我們有）更強(qiáng)的表現(xiàn)，因?yàn)榍乐貑?lái)了順風(fēng)。實(shí)際上（今年上半年中國(guó)）百威品牌啤酒增長(zhǎng)了20%以上，超高端品牌增長(zhǎng)35%以上，上半年業(yè)績(jī)非常強(qiáng)勁。”他說(shuō)。

在楊克看來(lái)，有賴(lài)于百威高端的頭部地位，該公司有望在未來(lái)行業(yè)增長(zhǎng)中占據(jù)可觀(guān)份額。

“中國(guó)已經(jīng)是全球（銷(xiāo)量）最大啤酒市場(chǎng)，消費(fèi)量占全球總量的四分之一，但高端產(chǎn)品份額還不到成熟市場(chǎng)的一半。因此，我們認(rèn)為高端和超高端啤酒還有巨大增長(zhǎng)潛力，這背后的驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)家庭（增加）?！睏羁苏f(shuō)，“我們相信，無(wú)論GDP增長(zhǎng)7%、5%還是3%，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大?！?/p>

其又指出，隨著高端啤酒占比提升、產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)改善，相信行業(yè)未來(lái)80%利潤(rùn)增長(zhǎng)將來(lái)自高端和超高端品類(lèi)。

“顯然，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是令人興奮的，因?yàn)槲覀冊(cè)谶@些領(lǐng)域處于有利地位。” 楊克說(shuō)，如果想制勝高端和超高端，企業(yè)需要豐富的品牌組合，因?yàn)槿藗兿Ｍ诓煌瑘?chǎng)合享用不同品牌、不同儀式感。

據(jù)悉，正是基于這一思路，百威品牌此前推出了拓展更多細(xì)分場(chǎng)景和需求的新品，如面向高檔餐飲場(chǎng)景的百威金尊、主打“濃烈夠味”的百威黑金。楊克稱(chēng)，在第二季度，這些創(chuàng)新產(chǎn)品收入錄得了強(qiáng)勁的雙位數(shù)增長(zhǎng)，預(yù)期會(huì)繼續(xù)成長(zhǎng)。

跑馬圈地

為了能把高端啤酒賣(mài)到更多地方，百威打算繼續(xù)“跑馬圈地”。

楊克認(rèn)為，從地理和渠道分布來(lái)看，百威高端和超高端仍有很多增長(zhǎng)空間。比如，規(guī)模已經(jīng)很大的百威品牌僅進(jìn)入了三分之一的中國(guó)商店，其超高端啤酒分銷(xiāo)點(diǎn)占比低于10%。

“因此對(duì)我們來(lái)說(shuō)，（分銷(xiāo)）擴(kuò)張仍然是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)和優(yōu)先事項(xiàng)。”楊克透露，該公司今年要將百威品牌從200個(gè)城市推廣至220個(gè)城市，且目前進(jìn)度要略快于計(jì)劃。

此外在渠道上，百威將拓展居家消費(fèi)和餐飲。

“當(dāng)我們現(xiàn)在去為其他超高端品牌看夜場(chǎng)外的機(jī)會(huì)時(shí)，結(jié)果預(yù)計(jì)會(huì)和百威品牌非常相似，即從夜場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入居家和餐飲渠道?！睏羁苏f(shuō)。小食代介紹過(guò)，夜場(chǎng)2012年曾占據(jù)百威品牌80%的在華業(yè)務(wù)，但隨著渠道多元化，這一比例到2021年已低于40%。

除了高端化，數(shù)字化也繼續(xù)是百威在華的另一大戰(zhàn)略。

“我們更希望利用技術(shù)來(lái)顛覆市場(chǎng)，而不是等到未來(lái)被顛覆?！睏羁朔Q(chēng)，數(shù)字化能幫助百威亞太提高供應(yīng)鏈、商業(yè)投資效率，將繼續(xù)以此來(lái)支持營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)。

一個(gè)例子是，百威打算通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)BEES來(lái)拓展渠道網(wǎng)絡(luò)。楊克表示，該平臺(tái)能幫助一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商與二批商及門(mén)店進(jìn)行溝通與互動(dòng)，以便未來(lái)在更多商店中銷(xiāo)售啤酒。

據(jù)悉，在今年上半年，BEES平臺(tái)已貢獻(xiàn)超45%的百威中國(guó)收入，擴(kuò)展至超過(guò)220個(gè)城市。

“45%是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字，它還將繼續(xù)增長(zhǎng)。但今年我們將專(zhuān)注于深入（釋放平臺(tái)潛力），這意味著我們將利用（數(shù)據(jù)）規(guī)模來(lái)改進(jìn)算法，通過(guò)向同一城市、同一渠道的成功商店學(xué)習(xí)，來(lái)向正確的商店提供正確產(chǎn)品?！睏羁苏f(shuō)。

“沒(méi)理由悲觀(guān)”

最后再來(lái)看下百威中國(guó)業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，百威中國(guó)銷(xiāo)量增長(zhǎng)9.4%，而收入及每百升收入分別增加15.4%及5.5%。正?；⒍愓叟f攤銷(xiāo)前盈利增加17.2%。營(yíng)收和獲利表現(xiàn)均超過(guò)疫情前水平。

到第二季度的啤酒旺季，百威在華加快復(fù)蘇。

財(cái)報(bào)顯示，百威中國(guó)第二季度整體銷(xiāo)量增加11.0%，得益于有效推動(dòng)高端及超高端品類(lèi)的增長(zhǎng)；在每百升收入7.8%的增長(zhǎng)帶動(dòng)下，收入增長(zhǎng)19.6%，受益于品牌組合增強(qiáng)及渠道重新開(kāi)放。

從品牌組合來(lái)看，高端和超高端品類(lèi)仍是主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

根據(jù)財(cái)報(bào)，第二季度，百威中國(guó)的高端和超高端合計(jì)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)約25%，超高端品類(lèi)（注：包括科羅娜、福佳白、藍(lán)妹等）銷(xiāo)量也錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。因此，百威中國(guó)正?；⒍愓叟f攤銷(xiāo)前盈利于2023年第二季度增長(zhǎng)22.0%。

“在高端及超高端產(chǎn)品收入增長(zhǎng)超過(guò)20%帶動(dòng)下，2023年第二季度及2023年上半年兩段期間，中國(guó)的收入及除息稅折舊攤銷(xiāo)前盈利均高于疫情前水平?！睏羁朔Q(chēng)，該公司對(duì)高端化、數(shù)字化和擴(kuò)張戰(zhàn)略“充滿(mǎn)信心”，而上述結(jié)果證明百威亞太今年從中國(guó)的復(fù)蘇中受益匪淺。

展望下半年，楊克表示，出于對(duì)高端化和數(shù)字化戰(zhàn)略的信心，其對(duì)亞太，尤其是中國(guó)業(yè)務(wù)持續(xù)復(fù)蘇保持樂(lè)觀(guān)。

“在去年第三、第四季度，渠道（因?yàn)楸魂P(guān)閉）帶來(lái)了逆風(fēng)，但今年將會(huì)變成順風(fēng)?！睏羁苏f(shuō)，“正如我所提到，分銷(xiāo)擴(kuò)張進(jìn)展順利，基本能在下半年完成目標(biāo)。我們認(rèn)為沒(méi)有任何理由對(duì)下半年感到悲觀(guān)。