文｜降噪NoNoise
從入職蔚來(lái)的第一天起，焦慮和挫敗就伴隨著孟哲。曾是BBA金牌銷冠的他從沒(méi)想過(guò)自己有一天要打60個(gè)電話。
這是孟哲入職蔚來(lái)第一個(gè)月的KPI：每天至少60個(gè)電話，當(dāng)月有效接通總數(shù)不少700個(gè)?！赶到y(tǒng)會(huì)分配電話給我們，我們要做的就是狂打?！苟霸贐BA時(shí)，每月?lián)艽虻碾娫挷蛔?00個(gè)。
孟哲覺(jué)得這對(duì)自己是一種消耗?！缚赡芪掖?00個(gè)電話，90個(gè)人都會(huì)拒絕，等終于有人愿意和你聊30秒的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不會(huì)說(shuō)話了?！?/p>
這種令外界不可置信的工作強(qiáng)度，在新能源車銷售眼中正在成為常態(tài)。盡管社交媒體上最熱的行業(yè)話題是新能源車企頂級(jí)銷售月薪超10萬(wàn)元、空姐紛紛轉(zhuǎn)行賣(mài)車，但只有從業(yè)者知道，風(fēng)口背后的殘酷一面。
如果說(shuō)新能源行業(yè)是一個(gè)多方混戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)，那銷售就是戰(zhàn)火硝煙的最前線。
理想汽車銷售人員胡安告訴《降噪NoNoise》，在理想，入職當(dāng)月的KPI是賣(mài)掉7臺(tái)車。三個(gè)月后要求每月10臺(tái)，如果第三個(gè)月還沒(méi)賣(mài)夠10臺(tái)則意味著被淘汰?！督翟隢oNoise》在求證了多位接近理想的相關(guān)人士后，表示確有此事。
而在特斯拉，這一要求更為嚴(yán)苛?！柑厮估匿N售要求是每天兩臺(tái)車。公司給到的標(biāo)準(zhǔn)很高，基本達(dá)不到?！骨疤厮估瓎T工許萌這樣抱怨道。
如此強(qiáng)度，也反映到人的流動(dòng)上。許萌所在的門(mén)店曾有一個(gè)十人的銷售團(tuán)隊(duì)，四個(gè)月后，門(mén)店所有人員已經(jīng)換了一波。
圖源：脈脈高聘人才智庫(kù)報(bào)告
嚴(yán)陣以待的車企，一群瘋狂的新能源銷售，正將中國(guó)新能源汽車銷量推向新高。據(jù)中國(guó)汽車協(xié)會(huì)的最新官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，新能源汽車銷量再次創(chuàng)下歷史新高。截至今年11月，我國(guó)新能源汽車銷量達(dá)到830.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)83.5%，市場(chǎng)占有率達(dá)到30.8%。
而極致的內(nèi)卷和高度內(nèi)耗也正在消耗所有人。11月3日，蔚來(lái)汽車CEO李斌發(fā)布的全員信中稱，按照計(jì)劃公司將減少10%左右崗位。這家成立9年的車企仍在虧損和裁員邊緣徘徊。
這不只是一個(gè)速度、發(fā)展與沖突的故事。生存還是出局？此時(shí)此刻，成為車企和從業(yè)者不得不面對(duì)的抉擇。
01、瘋狂的銷售體系與車企的“非凡手段”
2021年9月，胡安以應(yīng)屆生身份入職極氪汽車。彼時(shí)恰逢極氪新車發(fā)布的紅利期，入職當(dāng)月，胡安就賣(mài)出10臺(tái)車。他一度有點(diǎn)膨脹，覺(jué)得自己天生就是做銷售的料，前途一片光明。
但當(dāng)產(chǎn)品紅利期一過(guò)，銷量壓力越來(lái)越大。胡安回憶，極氪對(duì)于銷售的基礎(chǔ)考核開(kāi)始嚴(yán)格起來(lái)。由于從特斯拉吸納了很多新人，內(nèi)部整個(gè)銷售體系幾乎在復(fù)制特斯拉的模式和流程。
「問(wèn)題在于極氪又沒(méi)有特斯拉的銷售體量，卻給了我們特斯拉的指標(biāo)。每天下班不讓走，就按在那里打電話?！辜灏局潞策x擇了離職。
今年7月，胡安入職理想汽車。他最大的感受是得益于理想的銷售體量，客戶沒(méi)有以前那么難搞了，成交周期也縮短了。線下成交一般只有一周左右，而在極氪可能要磨上幾個(gè)月甚至半年。
入職理想后，他也拿到了有史以來(lái)最高的薪資。胡安透露，在理想平均賣(mài)出一臺(tái)車的提成在800元左右，超過(guò)11臺(tái)后還會(huì)有績(jī)效翻倍，「在極氪時(shí)賣(mài)得最好的時(shí)候收入差不多有一萬(wàn)三四，在理想只要正常情況，也能發(fā)個(gè)兩萬(wàn)塊?！?/p>
這倒也不意外。金錢(qián)總會(huì)流向風(fēng)頭正勁的行業(yè)、公司，并加速其間個(gè)體的財(cái)富積累速度。比如前幾年的互聯(lián)網(wǎng)，這兩年的新能源。
曾有小鵬員工對(duì)媒體透露，2021年做門(mén)店銷售期間，單月最高到手收入有5萬(wàn)元，「做得好平均每月能有2萬(wàn)~3萬(wàn)，那時(shí)候真的特別賺錢(qián)?！?021年的小鵬，交付量達(dá)到9.82萬(wàn)輛，是蔚小理中那個(gè)最靚的仔。
蔚來(lái)最近也被傳出一線銷售月薪破10萬(wàn)元，背景是該品牌今年四五月銷量嚴(yán)重下滑，所以7月起銷售考核壓力增加，銷售提成據(jù)說(shuō)也從每輛車800元上調(diào)至2000元，庫(kù)存車和展車提成更高。
只是，在高激勵(lì)、快節(jié)奏的背后也要仰仗一些「非凡手段」。比如，門(mén)店銷售主管會(huì)在群內(nèi)按小時(shí)播報(bào)銷售們接待客戶、呼叫電話和試駕下單的數(shù)量。
「沒(méi)趕上進(jìn)度的就要被@，這一切都是透明的?！乖?jīng)拿到理想offer的候選人Stacy告訴《降噪NoNoise》，她最終拒掉這個(gè)offer的原因就是因?yàn)樯鲜鲆罅钏父械矫胺浮?，「完全不尊重我的隱私」。她還發(fā)現(xiàn)，理想銷售的全流程工作都有攝像頭監(jiān)控，不管是試駕環(huán)節(jié)還是跟客戶交流，都是可監(jiān)控的高壓狀態(tài)。
面試特斯拉的過(guò)程也同樣讓她感到不適?！钢熬吐?tīng)說(shuō)特斯拉很卷，但是沒(méi)想到會(huì)卷成這個(gè)地步?！筍tacy回憶，還沒(méi)接到offer時(shí)，店長(zhǎng)就已經(jīng)要求她去做很多預(yù)習(xí)工作，包括去探競(jìng)品的門(mén)店，去看對(duì)方的服務(wù)、專業(yè)度，再比照自己。
不僅如此，包括蔚來(lái)、理想在內(nèi)的車企每月都會(huì)對(duì)銷售人員進(jìn)行書(shū)面考試。以蔚來(lái)為例，前三個(gè)月會(huì)每月進(jìn)行基礎(chǔ)知識(shí)的考核，三個(gè)月后會(huì)進(jìn)行Fellow認(rèn)證?？荚嚪浅?yán)格，不能背錯(cuò)關(guān)于企業(yè)愿景的每一個(gè)字，否則就是0分。
而在理想內(nèi)部，也有一套不成文的規(guī)定——「兩黃并一紅，兩紅并一黑」。一位理想銷售向《降噪NoNoise》透露，公司每月也會(huì)對(duì)銷售人員進(jìn)行考試，就像高中月考似的，一次不過(guò)是黃線，兩次不過(guò)是紅線，紅線意味著當(dāng)月績(jī)效清零，只能拿底薪。兩次紅線后黑線意味著直接走人。
讓人更加有壓迫感的是「暗訪」——每當(dāng)有新版本或新車型上線，公司會(huì)雇人到門(mén)店「暗訪」考核銷售們的熟練度。如果答不上來(lái)，也要被記黃線。
所有高壓規(guī)則背后都指向的是激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。從業(yè)者都心知肚明：雖然這個(gè)行業(yè)都在卷，但只有卷到前面，才能定義行業(yè)規(guī)則、吃到最多紅利。
在巨大的業(yè)績(jī)壓力和誘人的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)面前，「搶客戶」這樣的職場(chǎng)亂象自然而然地出現(xiàn)了。某新勢(shì)力品牌的潛在意向客戶告訴《降噪NoNoise》，在他注冊(cè)了該車企App賬號(hào)后，便收到了該品牌銷售們持續(xù)一個(gè)多月的來(lái)電，有時(shí)是北京門(mén)店，有時(shí)是他所在城市門(mén)店，「每個(gè)人態(tài)度都特別好，讓人不忍心打斷。然而在我明確告知已經(jīng)有其他銷售和我預(yù)約對(duì)接了之后，幾乎每個(gè)人都不肯放棄繼續(xù)嘗試向我營(yíng)銷的努力。」
他能感受到對(duì)方急于成單的焦慮。
02、扮演好一個(gè)“賣(mài)車機(jī)器”
殘酷的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下，銷售們與車企間的矛盾開(kāi)始逐漸凸顯。
每個(gè)車企都有一套自己的銷售流程。比如BBA主要是圍繞產(chǎn)品「六方位」展開(kāi)，蔚來(lái)是「5W」。讓孟哲難以適應(yīng)的是，包括蔚來(lái)在內(nèi)的新能源車企普遍會(huì)強(qiáng)制要求銷售人員按照公司的話術(shù)、流程與用戶對(duì)接，「比如第一次和用戶交談中我要聊到他老家是哪里的，這樣我就可以從App展示，你回到老家這一路有多少個(gè)換電站?！?/p>
在銷售過(guò)程中必須要嚴(yán)格套用模版，令孟哲非常不適，他更在看重從用戶需求角度來(lái)解答，「比如有些女性司機(jī)只想要開(kāi)小車，蔚來(lái)比較大，那么我真的會(huì)建議她去試駕其他品牌。」
過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)讓他更在意與用戶的情感溝通，而非按照企業(yè)的意愿去強(qiáng)制挖掘用戶需求，只做一個(gè)「賣(mài)車機(jī)器」。但新能源車企的做法，優(yōu)勢(shì)也很明確，「新能源品牌的核心是一套價(jià)值體系的落地執(zhí)行，但BBA是不會(huì)聽(tīng)取用戶意見(jiàn)的?！?/p>
許萌認(rèn)為，包括理想、蔚來(lái)、特斯拉在內(nèi)的新能源車企，之所以要堅(jiān)持自己的邏輯體系，原因就在于，通過(guò)這套體系能最快、最直接找到離訂單最近的客戶。
以蔚來(lái)為例，如果說(shuō)門(mén)店銷售是用戶上門(mén)的方式，那搞專場(chǎng)活動(dòng)、做社群營(yíng)銷則是鼓勵(lì)銷售主動(dòng)出去尋找精準(zhǔn)用戶，比如在廣東針對(duì)華為、騰訊員工搞試駕活動(dòng)。由于蔚來(lái)用戶群體粘性較高，他們會(huì)成為口碑營(yíng)銷的重要一環(huán)，充當(dāng)「編外銷售」。
新能源車企的底層銷售邏輯是相通的：第一層是大渠道客戶，車企通過(guò)各種各樣的途徑，讓潛在客戶留下了聯(lián)系方式。第二層是邀請(qǐng)這些人進(jìn)行試駕。第三層解決客戶的顧慮，比如貸款、充電等。第四層是談單，看顧客什么時(shí)候買(mǎi)最合適。
許萌發(fā)現(xiàn)，這個(gè)體系就像一個(gè)漏斗，「一層層漏下去，就會(huì)找到最有價(jià)值的客戶。」
當(dāng)然即便銷售邏輯相通，車企風(fēng)格的迥異也會(huì)讓銷售感受千差萬(wàn)別。比如特斯拉，雖然對(duì)內(nèi)冷酷、高壓， 但流程明晰、目標(biāo)導(dǎo)向，同事處理問(wèn)題時(shí)都很高效，「所有的業(yè)務(wù)都是按天推進(jìn)，如果今天沒(méi)有完成既定目標(biāo)，可能晚上12點(diǎn)店長(zhǎng)還在壓你指標(biāo)。」許萌坦言，盡管規(guī)定的工作時(shí)間是做五休二，但是很少有人能夠達(dá)標(biāo)，早9晚10是常態(tài)。
好處是，特斯拉的經(jīng)歷能給人「鍍金」。許多同事從特斯拉離職后，能去到字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠。而流入特斯拉的銷售，很多也都是非車企背景，其中不乏互聯(lián)網(wǎng)人士、空姐空少。
新能源銷售的極致內(nèi)卷，反倒讓車主成了最大的受益者。
某中檔SUV車主王寧身處云南麗江。起初他看中的是另外一個(gè)新能源品牌，但在預(yù)約試駕環(huán)節(jié)被對(duì)方銷售告知，因?yàn)辂惤^為偏僻，要湊夠幾個(gè)人才能試駕。王寧抱著試試看的心態(tài)改約了該中檔品牌的試駕。沒(méi)想到第二天，銷售就開(kāi)著王寧想要的車型出現(xiàn)在了麗江。
「就為了我一個(gè)人，直接從昆明開(kāi)到麗江，我想試駕什么車型他們就提供什么車型。這個(gè)響應(yīng)速度我覺(jué)得太好了，毫不猶豫就定了?！?span>王寧說(shuō)。
極狐車主張陽(yáng)在購(gòu)車過(guò)程中，也明顯感覺(jué)到了各品牌在服務(wù)情緒上的變化。從去年年初看到年尾，在試駕了市面上幾乎所有的純電汽車之后，他選擇了極狐。
起初他的目標(biāo)是比亞迪。2020年底，他去了解過(guò)比亞迪，當(dāng)時(shí)銷售還比較積極，新車優(yōu)惠也多。但是到了去年下半年再去詢問(wèn)，銷售的態(tài)度就發(fā)生了變化，「他們銷量猛增也就是這兩年的事，提車都要排隊(duì)兩個(gè)月。因?yàn)橛唵瘟刻罅?，銷售不用積極，也沒(méi)有優(yōu)惠?！?/p>
張陽(yáng)表示，當(dāng)時(shí)幾乎所有品牌都能安排上門(mén)試駕服務(wù)，只有比亞迪很難約，而他最終下單極狐就和試駕體驗(yàn)有很大關(guān)系。
許萌坦言，做特斯拉銷售時(shí)，由于品牌銷量大，她確實(shí)也沒(méi)有那么多時(shí)間去服務(wù)車主，沒(méi)法像蔚來(lái)銷售對(duì)車主那樣，做到有需要立刻上門(mén)服務(wù)。
03、并不穩(wěn)固的榮華
揠苗助長(zhǎng)的行業(yè)背后，沒(méi)有人不感到憂心忡忡。
站在消費(fèi)者角度，張陽(yáng)告訴《降噪NoNoise》，持續(xù)近一年的購(gòu)車過(guò)程中，他最大的困惑是新能源車的信息不透明。現(xiàn)階段，購(gòu)車者對(duì)電動(dòng)車的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而眼下各家的宣傳卻讓人眼花繚亂，「每一家都在吹噓自己的技術(shù)遙遙領(lǐng)先，但有幾家是非常核心的技術(shù)？感覺(jué)銷售其實(shí)也不太懂，他們只會(huì)給你介紹這個(gè)開(kāi)關(guān)、那個(gè)按鈕?！?/p>
張陽(yáng)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)這些造車新勢(shì)力想要大眾形成對(duì)BBA、豐田等車企的認(rèn)知度，可能還需要很長(zhǎng)時(shí)間的品牌積淀。用孟哲的話說(shuō)，他以前在BBA從來(lái)不用講車的，「說(shuō)實(shí)話那個(gè)標(biāo)放在那，大家進(jìn)來(lái)都知道是什么東西?！?/p>
對(duì)于在行業(yè)掘金的年輕從業(yè)者來(lái)說(shuō)，新能源似乎也很難成為他們的長(zhǎng)久歸宿。
胡安告訴《降噪NoNoise》，他從沒(méi)想過(guò)自己要一直干新能源銷售，也從沒(méi)想過(guò)自己要晉升主管或是店長(zhǎng)。這份工作給他唯一的價(jià)值就是掙錢(qián)，掙夠足夠的錢(qián)就可以去做自己想做的事情。
「我想做自媒體，或者回家做生意」，所以眼下哪怕累一點(diǎn)，他也心甘情愿，甚至租房就租到公司旁邊，沒(méi)事就去公司加班，「卷同事」。
許萌從特斯拉離職后選擇入職蔚來(lái)。
她回憶起離職特斯拉最重要的原因，是沒(méi)有自己的生活。許萌很喜歡自己做飯，但在特斯拉期間，這個(gè)愿望幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
入職蔚來(lái)后，許萌最大的感覺(jué)是強(qiáng)度降下來(lái)了，像從備戰(zhàn)高考來(lái)到了高考之后。她回憶起特斯拉的氛圍像是一臺(tái)效率機(jī)器；而在蔚來(lái)，這家公司關(guān)注的是人，她有感受到人文關(guān)懷，也能經(jīng)常能和同事在辦公室聊聊天了。她發(fā)現(xiàn)蔚來(lái)用戶群體的粘性也很高。
但讓人隱隱焦慮的是，蔚來(lái)本身仍面臨生存之戰(zhàn)。由于銷量遲遲沒(méi)有爆發(fā)，創(chuàng)始人李斌堅(jiān)持的「難而正確」的路挑戰(zhàn)重重，甚至有同行站出來(lái)，要教李斌如何做一個(gè)合格CEO。
這并不是蔚來(lái)一家車企的境遇。由于G9車型敗走麥城，小鵬今年一季度進(jìn)入至暗時(shí)刻，隨之而來(lái)的是動(dòng)蕩不斷。理想今年雖然春風(fēng)得意馬蹄疾，但明年的純電產(chǎn)品是否能打，也將決定這家車企在下一階段競(jìng)爭(zhēng)中的站位。
新能源的行業(yè)洗牌速度太快，產(chǎn)品迭代速度也很快，一旦品牌銷量掉隊(duì)或者產(chǎn)品規(guī)劃踏空，很容易被洗出牌桌。到時(shí)候，皮之不存，毛將焉附？
毫無(wú)疑問(wèn)，屆時(shí)這些在新能源掘金的年輕人也會(huì)隨著潮水的方向，流動(dòng)和散去。
當(dāng)然這不影響人們對(duì)于整個(gè)行業(yè)的信心。在親歷了三家車企后，Stacy的心態(tài)更加積極。她認(rèn)為，雖然眼下各家車企的客戶不同，打法路徑也不同，但大家都在加速中國(guó)電動(dòng)汽車的發(fā)展，「這是一件特好的事，大家都在往前走?！?/p>
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，孟哲、胡安、許萌均為化名）