文 | 極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 劉珊珊

編輯 | 楊銘

新能源車賽道突飛猛進(jìn)后，似乎所有人都認(rèn)為，BBA在華會(huì)有開始崩潰的那天。

“請(qǐng)了美女主播直播，但進(jìn)店客流和人氣下滑得厲害。相比很多新能源品牌人氣火熱，真是江河日下。”曾在重慶某奔馳4S店上班4年的賢斌，去年6月未經(jīng)多少考慮就選擇辭職，跟隨幾位同事腳步，轉(zhuǎn)身去了隔壁商超某新能源品牌做銷售。

幾個(gè)月后，賢斌覺(jué)得這才是正確選擇:在BBA時(shí)負(fù)責(zé)的價(jià)格談判、保險(xiǎn)、金融、交車、上牌等服務(wù)，在新能源都統(tǒng)統(tǒng)被砍掉交由專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)?！叭藲馔耆怀?，現(xiàn)在主要是接待客戶和訂單留存工作，服務(wù)屬性增加不少，薪酬待遇反而比以前高一些。”

在賢斌看來(lái)，盡管目前新勢(shì)力整體利潤(rùn)、品牌溢價(jià)還無(wú)法和BBA相提并論，但隨著國(guó)產(chǎn)新能源車集體走向高端，“無(wú)論是天花板還是職業(yè)上限，都比以往更高?！?/p>

一線銷售選擇轉(zhuǎn)變背后，毫無(wú)疑問(wèn)是新能源車的勢(shì)不可擋。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2023年12月新能源車零售銷量為94.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47.3%。2023年新能源乘用車國(guó)內(nèi)零售銷量達(dá)到773.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36.2%。

市場(chǎng)格局來(lái)看，根據(jù)各大國(guó)產(chǎn)新能源車企發(fā)布的截至去年12月的交付成績(jī)單，比亞迪以302.44萬(wàn)“遙遙領(lǐng)先”，上汽新能源、廣汽埃安分列二三位，“新勢(shì)力”理想、蔚來(lái)、零跑、小鵬、賽力斯（問(wèn)界）、極氪都有不錯(cuò)表現(xiàn)。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)新能源車售價(jià)持續(xù)走高，正成最受關(guān)注趨勢(shì)之一。這也讓外界重新開始討論起有趣話題：留給BBA（寶馬、奔馳和奧迪）領(lǐng)先的時(shí)間，還有多少？對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是否真如段子所言再不努力，就只能開BBA了？

01、售價(jià)集體趕超BBA

“以后不能在寶馬里哭了，因?yàn)槲也慌?。”一位網(wǎng)友戲言。

按照乘聯(lián)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，售價(jià)30萬(wàn)元以上，在國(guó)內(nèi)車市屬于高端車。此前，在10萬(wàn)-30萬(wàn)元中低市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)新能源車已經(jīng)占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，但在30萬(wàn)元以上高端市場(chǎng)，BBA是公認(rèn)的第一高端陣營(yíng)。

如今，沖擊高端的諸多國(guó)產(chǎn)新能源品牌，正試圖從BBA手中搶走更多潛在消費(fèi)者。

這從售價(jià)不斷推高就可見(jiàn)一斑。問(wèn)界M9定價(jià)46.98萬(wàn)至56.98萬(wàn)；理想MEGA定價(jià)60萬(wàn)；蔚來(lái)ET7售價(jià)42.8萬(wàn)-50.6萬(wàn)，ES8售價(jià)49.6萬(wàn)-65.6萬(wàn)，ET9預(yù)售價(jià)格80萬(wàn)；比亞迪騰勢(shì)D9售價(jià)66萬(wàn)，仰望U8高達(dá)109.8萬(wàn)；吉利極氪001FR，76.9萬(wàn)……

超50萬(wàn)平均價(jià)格，不僅大幅超過(guò)BBA的34C價(jià)位，直逼主流車型56E，甚至直接沖擊奔馳S、寶馬X7、保時(shí)捷卡宴等百萬(wàn)級(jí)高端門檻車型。

對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源車而言，不曾掩蓋趕超BBA、保時(shí)捷等一眾豪車的野心。

“M9是1000萬(wàn)元內(nèi)最好的SUV”，這是余承東發(fā)布問(wèn)界M9時(shí)的豪言壯語(yǔ)?！癊T9應(yīng)該是整個(gè)中國(guó)汽車公司真正進(jìn)到以BBA為主的國(guó)際品牌的最核心堡壘的第一款車?！蔽祦?lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪試圖用一長(zhǎng)串定義，去彰顯ET9的“高端定位”。

同樣，李想對(duì)理想首款MPV車型MEGA的今年預(yù)測(cè)，是拿下“50萬(wàn)元以上乘用車市場(chǎng)銷冠”——這意味著需要戰(zhàn)勝寶馬X5、奔馳S、保時(shí)捷卡宴等一眾對(duì)手。甚至，就連尚未正式上市的小米SU7，雷軍提前已經(jīng)在微博聲明：50萬(wàn)以內(nèi)無(wú)對(duì)手。

汽車工業(yè)史一百多年，中國(guó)汽車工業(yè)一直是追隨者。新能源轉(zhuǎn)型時(shí)代，中國(guó)新能源車崛起改變?nèi)蚱囆袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，超越日本、德國(guó)，成為世界第一大汽車出口國(guó)。

彎道超車不可取，換道超車正當(dāng)時(shí)。從任何角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)新能源車走向高端，提升品牌形象，在新時(shí)代掌握汽車行業(yè)話語(yǔ)權(quán)、定價(jià)權(quán)，都是必然之舉。

對(duì)這些車企而言，集體沖高端趕超BBA的底氣，大概來(lái)自以下幾個(gè)方面。

一是近年來(lái)，電車滲透率持續(xù)提升，傳統(tǒng)燃油車巨頭品牌光環(huán)帶來(lái)的銷量加持逐漸減少，國(guó)產(chǎn)新能源技術(shù)、產(chǎn)品智能化、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)沖擊下，原有汽車概念、技術(shù)、車輛級(jí)別、續(xù)航里程乃至定價(jià)都被重新定義。除了特斯拉，環(huán)顧全球其他新能源品牌，難以找到與中國(guó)品牌匹敵者。

二是智能汽車上升為國(guó)策。2020年中國(guó)印發(fā)《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》，繼明確汽車業(yè)成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)之一后，為推動(dòng)汽車業(yè)技術(shù)進(jìn)化的新發(fā)展指明了方向，當(dāng)智能汽車發(fā)展上升為國(guó)家重要戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)重要意義不言而喻。

三是智能為王，生態(tài)至上。相比BBA，國(guó)產(chǎn)新能源車黑科技滿滿，在輔助駕駛、智能座艙、電機(jī)電控、激光雷達(dá)、智能駕駛、自動(dòng)駕駛芯片方面領(lǐng)先不少——問(wèn)界M9、小米SU7等等國(guó)產(chǎn)新能源車，沿用智能手機(jī)經(jīng)驗(yàn)，將配置和技術(shù)堆到了天花板。

盡管部分智能化配置目前仍面臨“實(shí)用主義者”考驗(yàn)，但從用戶角度來(lái)看，綠色環(huán)保、科技配置、智能化體驗(yàn)對(duì)購(gòu)車影響權(quán)重正快速上升，讓各大新能源品牌有了搶占“用戶心智”基礎(chǔ)。

四是中低端新能源車堪稱最內(nèi)卷的市場(chǎng)，加上網(wǎng)約車市場(chǎng)格局穩(wěn)定、銷量飽和，市場(chǎng)增量有限。乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹就發(fā)文稱，2024年新能源車市場(chǎng)面臨一定的需求群體結(jié)構(gòu)壓力。這意味著，后入局玩家需要在利潤(rùn)更高的高端市場(chǎng)尋找突破口——其實(shí)這也是小米為何在車市場(chǎng)不再追求“性價(jià)比”的主要原因。

種種因素，決定市場(chǎng)滲透率只有15%的高端新能源車市場(chǎng)，將成所有入局者兵家必爭(zhēng)之地。

02、理想問(wèn)界搶食更多蛋糕

數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)新能源車在高端市場(chǎng)已占據(jù)一席之地。根據(jù)“汽車之家”年終分析報(bào)告：相比2021年，2023年購(gòu)車預(yù)算10萬(wàn)以下的用戶占比明顯下降，而20萬(wàn)-50萬(wàn)區(qū)間用戶占比均上升了6.7%。

這直接給傳統(tǒng)豪華品牌增量帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。日系整體一蹶不振外，BBA也接近增長(zhǎng)停滯。2020-2022年，奔馳銷量分別為77萬(wàn)、76萬(wàn)、75萬(wàn)，寶馬銷量分別為78萬(wàn)、84萬(wàn)、80萬(wàn)，奧迪則為72萬(wàn)、70萬(wàn)、63萬(wàn)。2023年銷量上，寶馬為82萬(wàn)，奔馳和奧迪尚未公布，但想有更大增長(zhǎng)基本沒(méi)有可能。

甚至，就連“中國(guó)小姐姐也不愛(ài)保時(shí)捷了”，2023年中國(guó)成為保時(shí)捷全球唯一下滑單一市場(chǎng)，下滑幅度為12%。為避免深陷價(jià)格戰(zhàn)，保時(shí)捷已開始減少在華產(chǎn)品供應(yīng)量。

這背后，是部分BBA準(zhǔn)車主改變計(jì)劃，轉(zhuǎn)身選擇國(guó)產(chǎn)新能源車?！邦A(yù)算40多萬(wàn)，老婆本打算從奔馳GLC、寶馬530、奧迪Q5中選擇，但在商場(chǎng)看了蔚來(lái)ES8和問(wèn)界M9后，就一致決定購(gòu)買國(guó)產(chǎn)電車?！焙贾葙R先生說(shuō)。

另一位計(jì)劃換車的奔馳E300車主羅先生，同樣選擇國(guó)產(chǎn)新能源高端車。“原本沖著奔馳品牌購(gòu)買，但從提車第一天起就發(fā)現(xiàn)了異響，幾年都沒(méi)能解決?！蓖瑫r(shí)，每月高達(dá)2000多元的油費(fèi)支出，以及和國(guó)產(chǎn)新能源車相比各種落后配置，都讓他選擇投入國(guó)產(chǎn)新能源的懷抱。

盡管如此，BBA當(dāng)前依然在30萬(wàn)-50萬(wàn)級(jí)占據(jù)絕對(duì)主流優(yōu)勢(shì)。作為基本盤，奔馳C系\E系、GLC，寶馬3系\5系、X3，奧迪A4L\A6L、Q5L，從轎車到SUV，依然在這個(gè)價(jià)位有著很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。特別是，奔馳E300、寶馬530、奧迪A6在豪華轎車市場(chǎng)，依舊占據(jù)壟斷地位。

這也意味著，國(guó)產(chǎn)新能源車想在高端市場(chǎng)擁有更多市場(chǎng)份額，甚至話語(yǔ)權(quán)，需要把BBA從50萬(wàn)價(jià)位的壟斷地位拉下馬來(lái)。

一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，誰(shuí)能在2024年搶到BBA更多蛋糕？

“比亞迪雖然在沖高，但50萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)卻沒(méi)有重點(diǎn)布局。”多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，比亞迪戰(zhàn)略是通過(guò)純電動(dòng)與插混雙驅(qū)動(dòng)，推出多樣化和價(jià)格親民車型覆蓋全市場(chǎng)，比亞迪宋、海鷗、秦位列總體乘用車車型銷量前列，但主要集中在中低端市場(chǎng)。同時(shí)，盡管有仰望U8、騰勢(shì)、方程豹豹5等多個(gè)高端品牌，但并不是奔馳E、寶馬5系、奧迪A6L的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。

蔚來(lái)一度認(rèn)為自己是撬動(dòng)BBA格局的“鯰魚”。去年1月，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪公開表示，從局部市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，蔚來(lái)和BBA正面的“纏斗”已開始。此后，蔚來(lái)上海門店曬出，稱在上海地區(qū)月銷量連續(xù)超過(guò)奔馳、寶馬、奧迪全品類新車銷量。但銷量證明一切，從造車新勢(shì)力銷冠陣營(yíng)掉隊(duì)至行業(yè)第五的蔚來(lái)，未來(lái)難言輕松。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，綜合各方面因素來(lái)看，理想與問(wèn)界——其車型價(jià)格區(qū)間正好與BBA的56E、34C重合，已經(jīng)顯現(xiàn)出很強(qiáng)的市場(chǎng)潛力，最有機(jī)會(huì)從BBA手中搶食更多蛋糕。

進(jìn)入2023年，理想汽車異軍突起，趁BBA新能源產(chǎn)品性能、配置不高先機(jī)，推出一系列中大型豪華新能源SUV——理想L7、理想L8（理想ONE換代車型）以及理想L9，超越奔馳、寶馬、奧迪，成為豪華品牌SUV銷量冠軍，并最終拿下新勢(shì)力車企2023年銷售冠軍，拉開與蔚來(lái)、小鵬的身位。

不容小覷的還有問(wèn)界。去年9月華為投資5億元重新推出全新問(wèn)界M7，上市不到兩月收獲86000輛大定，截至目前大定訂單已超12萬(wàn)輛。去年12月26日上市的問(wèn)界M9，7天斬獲3萬(wàn)輛大定訂單。賽力斯總裁何利揚(yáng)透露，計(jì)劃從今年1月開始，產(chǎn)品月交付能力將提升至3萬(wàn)輛。

03、BBA第一個(gè)掉隊(duì)的是奧迪？

國(guó)產(chǎn)新能源車強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊下，為避免掉隊(duì)，日漸下行的BBA唯有用大幅降價(jià)，去獲得增量。

比如奧迪，在部分地區(qū)實(shí)施全線降價(jià)，A7最低起售價(jià)格為48.36萬(wàn)元，Q5L裸車降至25萬(wàn)，A6L降至31萬(wàn)，A4L降至21萬(wàn)——其優(yōu)惠力度，從幾萬(wàn)元到15萬(wàn)不等。

BBA電動(dòng)車型降價(jià)力度更為夸張。比如電動(dòng)車市場(chǎng)表現(xiàn)最好的寶馬，在2023上半年激烈價(jià)格戰(zhàn)中，寶馬i3、iX3、iX等主流電動(dòng)車型終端售價(jià)下調(diào)，降價(jià)10萬(wàn)元起步，最高可達(dá)30萬(wàn)元。

盡管BBA都在采取降價(jià)策略，但業(yè)界大多認(rèn)為奧迪很可能是激烈競(jìng)爭(zhēng)中最先掉隊(duì)的那個(gè)——2023年上半年，中國(guó)豪華車銷量顯著增長(zhǎng)，奧迪1-6月累計(jì)銷量29.6萬(wàn)輛，低于奔馳同期銷量37.7萬(wàn)輛，同比下降6.6%。電動(dòng)車交付量上，2023年前三季度奧迪純電車型只有12.3萬(wàn)輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奔馳的16萬(wàn)輛、寶馬的24.7萬(wàn)輛。

究其原因，一是奧迪電動(dòng)車進(jìn)程緩慢，二是品牌力不如奔馳、寶馬，三是奧迪主力產(chǎn)品“老年化”，三是國(guó)產(chǎn)新能源車沖擊明顯。沉浸過(guò)去光環(huán)，缺乏對(duì)市場(chǎng)變化判斷，導(dǎo)致A4L、A3、A6L、Q5L等車型熱度不高，哪怕終端有10萬(wàn)以上的巨幅優(yōu)惠，依然止不住下滑趨勢(shì)。

事實(shí)上，對(duì)BBA這樣的高端品牌來(lái)說(shuō)，大幅降價(jià)本就是雙刃劍?！岸唐跁?huì)有一定銷量提振，但長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)損害品牌形象?！边@也是奧迪作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的德系豪華品牌，近年來(lái)因?yàn)槌山粌r(jià)遠(yuǎn)低于奔馳寶馬，甚至不如沃爾沃、林肯等二線豪華品牌后，被質(zhì)疑“淪為二線品牌”。

目前新能源車和BBA比，優(yōu)勢(shì)是功能和配置，弱勢(shì)是品牌。但是，大幅降價(jià)加上高端新能源市場(chǎng)進(jìn)程的緩慢，會(huì)導(dǎo)致BBA燃油車時(shí)代積累的“品牌光環(huán)”，逐漸消失。

這意味著，盡管當(dāng)前部分用戶對(duì)理想L9、問(wèn)界M9還有一定疑慮，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，如果產(chǎn)品可靠性證明不輸傳統(tǒng)大廠，那么就會(huì)成功構(gòu)建自己的品牌力，BBA銷售主力56E就會(huì)受到更大影響，那時(shí)也許就是BBA在華真正潰敗的開始。

觀察人士就認(rèn)為，這種趨勢(shì)正在顯現(xiàn)——問(wèn)界M9之所以大定爆發(fā)，很大程度就來(lái)自華為品牌力，對(duì)高端中年人的影響。

不過(guò)，高端市場(chǎng)不僅是和BBA的市占率之戰(zhàn)，更是各大新能源車產(chǎn)品布局、品牌形象、技術(shù)積累、供應(yīng)鏈交付的綜合殘酷“內(nèi)卷”。

比如理想和問(wèn)界，就普遍認(rèn)為兩者在2024年有一場(chǎng)“你死我活”的競(jìng)爭(zhēng)——李想已立下全年80萬(wàn)銷量大Flag，目標(biāo)是做到中國(guó)市場(chǎng)所有豪華品牌銷量的第一；問(wèn)界被曝全年銷量預(yù)期為60萬(wàn)輛，并已向上游供應(yīng)商傳達(dá)這一目標(biāo)。

細(xì)分到月，理想每月需完成約6.7萬(wàn)輛，問(wèn)界每月需要完成約5萬(wàn)輛，基本與BBA目前在國(guó)內(nèi)銷量齊平。問(wèn)題是，2024年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈，且很大概率難以保持2023年整體增速，想實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，對(duì)車企的技術(shù)、服務(wù)、品牌、售后、供應(yīng)鏈、交付能力等都是全方位極限考驗(yàn)。

理想、問(wèn)界探索的增長(zhǎng)方式，是推出更多車型求銷量。從理想汽車計(jì)劃來(lái)看，今年除了發(fā)布首款純電旗艦MPV——MEGA外，還將推出理想L6和三款全新純電動(dòng)汽車。其中，理想L6售價(jià)20萬(wàn)-30萬(wàn)元，是理想首款售價(jià)低于30萬(wàn)元的車型。

問(wèn)界方面，目前在售車型有M5、改款M7、M9。消息稱，問(wèn)界將于今年上半年推出新M5，下半年發(fā)布定位于M7和M9之間的M8。屆時(shí)，問(wèn)界將同步銷售四款車型，覆蓋更多細(xì)分人群。

考慮到新車量產(chǎn)上市時(shí)間未定，理想L9、問(wèn)界M9將在2024年承擔(dān)起兩者走量主力，并會(huì)在市場(chǎng)直接捉對(duì)廝殺——從媒體評(píng)測(cè)來(lái)看，不選裝零重力座椅、電吸門、激光投影系統(tǒng)情況下，問(wèn)界M9 Max和理想 L9 Max相差無(wú)幾。

從2024年第1周銷量看，問(wèn)界暫時(shí)贏了理想。理想汽車周銷量0.43萬(wàn)輛，在新勢(shì)力品牌中排名第二。問(wèn)界銷量達(dá)0.59萬(wàn)輛，躍居新勢(shì)力榜首，超過(guò)理想汽車1600臺(tái)。

壓力再次給到了理想。去年6月，李想在社交平臺(tái)上發(fā)文表示，2022年三季度，問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘?！拔覀儚膩?lái)沒(méi)遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力。”

“市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)讓消費(fèi)者受益，讓國(guó)產(chǎn)新能源車行業(yè)受益?！睒I(yè)內(nèi)認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)新能源車高端競(jìng)爭(zhēng)中，真正受傷的似乎會(huì)是BBA，“BBA燃油車幾年換一代速度太慢，對(duì)厭倦等待的高端用戶群體來(lái)說(shuō)，會(huì)欣喜國(guó)產(chǎn)高端新能源新品快速迭代，讓自己在BBA之外有更多選擇。”