界面新聞?dòng)浾?| 楊詩(shī)涵
一家位于北京朝陽(yáng)的奧迪經(jīng)銷(xiāo)商在上個(gè)月賣(mài)車(chē)賠了100多萬(wàn)元。
在價(jià)格戰(zhàn)沖擊下，走量車(chē)型想要守住零利潤(rùn)銷(xiāo)售已經(jīng)非常不易。以店內(nèi)最受歡迎的車(chē)型之一A4L為例，賣(mài)一輛差不多虧損3萬(wàn)左右。由于地理位置優(yōu)越且具備高端車(chē)型授權(quán)，這家店去年還能維持整體不虧損，已屬于全北京奧迪品牌中經(jīng)營(yíng)狀況較為理想的。部分只能銷(xiāo)售國(guó)產(chǎn)Q5、A6和A4車(chē)型的經(jīng)銷(xiāo)商，可能已經(jīng)到了生存堪憂(yōu)的地步。
投資人希望門(mén)店能夠快速恢復(fù)至可持續(xù)的財(cái)務(wù)狀態(tài)。為節(jié)約人力、水電和房租成本，該店在更早時(shí)候已經(jīng)關(guān)閉食堂，提供給客戶(hù)的自制午餐被更換為外賣(mài)。十年前整個(gè)門(mén)店的月銷(xiāo)量輕松突破300輛已成往事，主管需要更頻繁地拉攏外部資源、提高外展頻率。交車(chē)周期也從當(dāng)天交付延長(zhǎng)至三天，以便留下更多根據(jù)供需關(guān)系調(diào)配現(xiàn)金流的窗口。
賠錢(qián)賣(mài)車(chē)不是奧迪經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)自面臨的問(wèn)題，來(lái)自營(yíng)收的持續(xù)壓力促進(jìn)豪華品牌做出更多改變，而這一次直面消費(fèi)者并引發(fā)震動(dòng)——逆勢(shì)漲價(jià)。
隨著寶馬近日開(kāi)始穩(wěn)定價(jià)格體系，奔馳和奧迪也將逐步收縮優(yōu)惠力度。據(jù)銷(xiāo)售人員介紹，奧迪A4L車(chē)型已經(jīng)漲價(jià)2000元、A6漲價(jià)1萬(wàn)、Q5漲價(jià)2萬(wàn)，預(yù)計(jì)到月底所有車(chē)型都會(huì)漲價(jià)超過(guò)2萬(wàn)。界面新聞走訪(fǎng)的寶馬門(mén)店各車(chē)型價(jià)格已經(jīng)上調(diào)1至2萬(wàn)，奔馳目前暫時(shí)沒(méi)有調(diào)價(jià)動(dòng)作，但預(yù)計(jì)在未來(lái)一周內(nèi)漲價(jià)至少5000元。
對(duì)于漲價(jià)的消息，寶馬官方回應(yīng)界面新聞稱(chēng)，近期沒(méi)有對(duì)建議零售價(jià)做任何調(diào)整。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)終端零售價(jià)有決策權(quán)，最終成交價(jià)受市場(chǎng)調(diào)節(jié)，屬于正常波動(dòng)。
漲價(jià)后，來(lái)門(mén)店看車(chē)的人反而變多了，在一個(gè)普通的工作日，奧迪門(mén)店內(nèi)的十余名銷(xiāo)售均忙于接待客戶(hù)，新進(jìn)顧客平均需要等待15至20分鐘才有專(zhuān)人接待，奔馳門(mén)店內(nèi)也是如此。他們告訴意向顧客“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”，但這能夠?qū)嶋H轉(zhuǎn)化多少訂單還是未知數(shù)。
與之同步變化的是銷(xiāo)量目標(biāo)。上述奧迪門(mén)店的去年的月度銷(xiāo)量目標(biāo)大致為150輛，但在今年已經(jīng)下調(diào)至100輛。而在寶馬門(mén)店，銷(xiāo)售的任務(wù)減少四成左右，工作人員稱(chēng)調(diào)整價(jià)格后，未來(lái)即便主力車(chē)型的批售量也會(huì)減半。
汽車(chē)行業(yè)高度依賴(lài)規(guī)模效應(yīng)，減少銷(xiāo)售量是一個(gè)需要勇氣的決定。但某種程度上講，這已經(jīng)成為部分豪華合資汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商紓困的必要選擇。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告顯示，去年經(jīng)銷(xiāo)商的虧損比例為43.5%，豪華/進(jìn)口品牌約三分之一的經(jīng)銷(xiāo)商虧損，合資品牌盈利經(jīng)銷(xiāo)商占比僅為29.9%。
惠譽(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)企業(yè)評(píng)級(jí)董事楊菁告訴界面新聞，從去年四季度開(kāi)始，整體豪車(chē)品牌的零售折扣率一路上行，嚴(yán)重?cái)D壓了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間。對(duì)于豪車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商間的惡性競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)質(zhì)量下滑對(duì)于品牌價(jià)值的長(zhǎng)期負(fù)面影響可能較短期在華盈利縮減更令人擔(dān)憂(yōu)。
因股債雙雙承壓，即將觸發(fā)退市條款的國(guó)內(nèi)最大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商廣匯汽車(chē)，正是當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商生存環(huán)境的縮影。
官網(wǎng)顯示，其銷(xiāo)售品牌包括奔馳、奧迪、沃爾沃、寶馬和凱迪拉克等。受到市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和價(jià)格戰(zhàn)影響，公司稱(chēng)新車(chē)銷(xiāo)售規(guī)模和毛利率較去年同期均有所下滑，預(yù)計(jì)2024年半年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損5.83億元至6.99億元。
戰(zhàn)略收縮可能是應(yīng)對(duì)危機(jī)最有效的辦法之一。2008年金融危機(jī)爆發(fā)，美國(guó)汽車(chē)行業(yè)遭受重創(chuàng)，通用、克萊斯勒、福特三大巨頭面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。在這場(chǎng)危機(jī)中，通用和克萊斯勒不得不依靠政府輸血，但福特汽車(chē)卻憑借自救度過(guò)危機(jī)，核心舉措包括嚴(yán)格的商業(yè)計(jì)劃審查、削減不賺錢(qián)的品牌、團(tuán)結(jié)經(jīng)銷(xiāo)商，維護(hù)核心價(jià)值以及制定更合理的發(fā)展目標(biāo)。
電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)顧問(wèn)一苒向界面新聞指出，降低銷(xiāo)量目標(biāo)意味著減輕經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存負(fù)擔(dān)。“庫(kù)存需要大量資金，而這些資金往往是經(jīng)銷(xiāo)商借來(lái)的，會(huì)造成很大的利息和債務(wù)壓力。”
促銷(xiāo)折扣收窄也會(huì)在一定程度上改善經(jīng)銷(xiāo)商毛利率，“比如奧迪A6本來(lái)優(yōu)惠10萬(wàn)，調(diào)整后優(yōu)惠8萬(wàn)，假設(shè)單車(chē)?yán)麧?rùn)改善的2萬(wàn)由奧迪廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商平分，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商毛利率就可以改善3%左右，能減少虧損?！?/p>
另一方面，過(guò)度的折扣會(huì)透支品牌價(jià)值。奧緯咨詢(xún)董事合伙人張君毅認(rèn)為，如果汽車(chē)沒(méi)有可預(yù)期的穩(wěn)定殘值、始終在不斷降價(jià)，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)就傾向于猶豫；對(duì)于品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，略漲一點(diǎn)反而會(huì)安定人心。
他進(jìn)一步指出，某些車(chē)型在特定階段的價(jià)格彈性是正的，表現(xiàn)出一定吉芬產(chǎn)品特征，通常這種走勢(shì)在越貴的車(chē)型上體現(xiàn)地相對(duì)更明顯。但是，真正的吉芬產(chǎn)品是價(jià)格上漲而消費(fèi)者對(duì)其需求量不減反增的商品，而且是沒(méi)有廉價(jià)替代的必需品。因此單品類(lèi)的漲價(jià)很難長(zhǎng)期持續(xù)，除非做到完全差異化。
短期而言，選擇保價(jià)的豪華品牌銷(xiāo)量可能呈現(xiàn)波動(dòng)。在楊菁看來(lái)，豪車(chē)品牌相對(duì)站在價(jià)值鏈的最頂端，還有相當(dāng)一部分高端需求不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向中國(guó)品牌新能源車(chē)，通過(guò)保價(jià)來(lái)穩(wěn)住價(jià)格預(yù)期和品牌價(jià)值，放棄部分中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，能保持高端產(chǎn)品線(xiàn)的服務(wù)水平的盈利能力。
奔馳、寶馬和奧迪的做法是否會(huì)帶動(dòng)更多豪華品牌效仿有待進(jìn)一步觀察。界面新聞從接近人士處獲悉，目前二線(xiàn)豪華品牌中北京的沃爾沃經(jīng)銷(xiāo)商正在考慮跟進(jìn)。
張君毅指出，讓整體生存更從容的前提之一是，漲價(jià)是各經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)同行為，但如果有企業(yè)采用低價(jià)策略，也恐怕會(huì)破壞這一價(jià)格秩序。公平競(jìng)爭(zhēng)，提升用戶(hù)體驗(yàn)是一個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的根本底線(xiàn)。
一苒預(yù)測(cè)大多數(shù)國(guó)際品牌會(huì)選擇跟進(jìn)，“中國(guó)本土品牌相對(duì)更追求銷(xiāo)量，國(guó)際品牌更追求利潤(rùn)，這是總體規(guī)律”。需要特別指出的是，豪華汽車(chē)品牌逆勢(shì)漲價(jià)面臨的挑戰(zhàn)不僅是銷(xiāo)量波動(dòng)，“更關(guān)鍵的在于要敢于減產(chǎn)，要讓工廠(chǎng)和供應(yīng)鏈減少供貨，這需要內(nèi)部下定很大決心”。
但惠譽(yù)評(píng)級(jí)認(rèn)為，由于大規(guī)模新能源競(jìng)品的存在以及目標(biāo)客群的價(jià)格敏感度，中高端主流合資品牌較難集體跟隨類(lèi)似策略。對(duì)于過(guò)去一段時(shí)間份額持續(xù)下降的二線(xiàn)豪車(chē)品牌而言，可能面臨兩種選擇：一是跟隨縮量保價(jià)、提升品牌服務(wù)、穩(wěn)固長(zhǎng)期品牌價(jià)值；二是保持高折扣率，與中國(guó)新能源車(chē)爭(zhēng)奪頭部品牌讓出的部分入門(mén)豪華市場(chǎng)。
整體來(lái)看，豪車(chē)品牌向上調(diào)整價(jià)格，或加速其在華經(jīng)銷(xiāo)商的整合，有利于頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。小型經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)榉?wù)水平不足，通常吸引的是對(duì)價(jià)格敏感性較高的客群。在失去折扣率這一促銷(xiāo)手段后，小型經(jīng)銷(xiāo)商沖量難度上升，將更難獲得廠(chǎng)商返利，可能會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)量及盈利前景進(jìn)一步黯淡，選擇退出市場(chǎng)。
相比之下，大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)通常有更多價(jià)格以外的手段來(lái)吸引高凈值人群。尤其頭部經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌有更高的議價(jià)能力，品牌或通過(guò)調(diào)整供貨結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)量目標(biāo)以及提供額外補(bǔ)貼來(lái)支持其新車(chē)盈利水平。如果這一輪價(jià)格調(diào)整清退一些小型經(jīng)銷(xiāo)商，這些品牌的價(jià)格體系和品牌價(jià)值將經(jīng)由豪車(chē)品牌與其頭部經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)共同維護(hù)。