文｜車(chē)百智庫(kù) 韓旭
進(jìn)入2024年，“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，包括寶馬、奔馳、奧迪在內(nèi)的豪華品牌也紛紛加入。以寶馬為例，折價(jià)最高的車(chē)型之一寶馬i3，裸車(chē)價(jià)幾乎砍半；寶馬5系燃油車(chē)的起售價(jià)相當(dāng)于打七折。
但瘋狂降價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)，據(jù)寶馬集團(tuán)公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬在全球的交付量達(dá)到109.65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.3%，但在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為37.59萬(wàn)輛，同比下滑4.2%。
7月12日，寶馬中國(guó)方面表示，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打，由此宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，將進(jìn)一步施行“降量保價(jià)”政策，以應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的經(jīng)銷商門(mén)店虧損。
隨后，包括奔馳、奧迪在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌也紛紛跟進(jìn)結(jié)束“降價(jià)保份額”策略。這意味著，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）不再“卷價(jià)格”，甚至要漲價(jià)。
對(duì)此，華晨寶馬CEO表示：“價(jià)格是由經(jīng)銷商作為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體去確定的，寶馬會(huì)與上下游的伙伴都保持密集的討論，看看可持續(xù)的商業(yè)模式應(yīng)該如何進(jìn)行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢(qián)，能夠活到未來(lái)?！?/p>
可見(jiàn)，“寶馬們”之所以退出價(jià)格戰(zhàn)，一大考慮，甚至可能是最重要的考慮，就是經(jīng)銷商的承受力。
很殘酷的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，4S店被詬病已久，面臨眾多新勢(shì)力車(chē)企的直銷模式，傳統(tǒng)豪車(chē)的經(jīng)銷模式已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者，也因自身諸多原因逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力。
最近甚囂塵上的“多地寶馬4S店拒絕交付新車(chē)，銷售要求加價(jià)才能提車(chē)”的新聞，也可反襯出傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷商的艱難處境。
一、最大的汽車(chē)經(jīng)銷商即將退市
作為國(guó)內(nèi)曾經(jīng)的汽車(chē)經(jīng)銷商龍頭，廣匯汽車(chē)公司市值曾上千億元，表面上無(wú)重大違規(guī)行為，年初還盈利近億；誰(shuí)又能想到，股價(jià)卻成了“壓死駱駝的最后一根稻草”——如今，因?yàn)楣蓛r(jià)連續(xù)20個(gè)交易日低于1元，廣匯汽車(chē)退市已經(jīng)是板上釘釘了。
梳理廣匯汽車(chē)財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，早在2018年，其在銷量、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上便走向了下坡路，基本與新能源車(chē)崛起時(shí)間點(diǎn)吻合。
2018年后，新能源汽車(chē)逐漸崛起，“蔚小理”等造車(chē)新勢(shì)力采取的是直營(yíng)模式，廣匯汽車(chē)傳統(tǒng)的4S店經(jīng)銷商模式受到?jīng)_擊。在“油電之爭(zhēng)”中，傳統(tǒng)燃油車(chē)不得不加入價(jià)格血戰(zhàn)，進(jìn)一步吞噬其利潤(rùn)。廣匯汽車(chē)歸母凈利潤(rùn)于2017年觸及巔峰，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)38.8億元。但進(jìn)入2018年之后，公司業(yè)績(jī)便開(kāi)始回落。2022年，公司凈利潤(rùn)出現(xiàn)“閃崩”，虧損超26億元，2023年，公司盈利3.92億元，與之前“天差地別”。
而廣匯汽車(chē)稱“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年經(jīng)銷商的虧損的比例為43.5%，僅37.6%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利。2024年以來(lái)，車(chē)圈價(jià)格戰(zhàn)廝殺慘烈，8萬(wàn)的豐田、14萬(wàn)的凱迪拉克、17萬(wàn)的寶馬、19萬(wàn)的奧迪、20萬(wàn)出頭的奔馳...豪華車(chē)、合資品牌都開(kāi)始卷價(jià)格，經(jīng)銷商只能越卷越虧。內(nèi)卷之下，廣匯汽車(chē)相繼被曝拖欠工資、車(chē)主提車(chē)難等問(wèn)題。雖然一季度廣匯汽車(chē)凈利潤(rùn)7094.05萬(wàn)元，但其最新披露的預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)上半年凈虧5.83億元至6.99億元。
可以看出，新能源大潮下，不僅BBA的信仰在逐步瓦解崩塌，經(jīng)銷商們也慢慢扛不住了！廣匯汽車(chē)目前新能源及自主品牌門(mén)店僅有68家，不到總數(shù)的1/10，而在新能源汽車(chē)滲透率越來(lái)越高的情況下，廣匯汽車(chē)走入困境也就在所難免。
二、日子都不好過(guò)
廣匯汽車(chē)退市只是中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷商面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)的一個(gè)縮影。當(dāng)汽車(chē)經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀，被具象為上市公司財(cái)報(bào)中的一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)，更加令人震撼。
3月27日，中升控股（00881.HK）、美東汽車(chē)（01268.HK）、正通汽車(chē)（01728.HK）三家經(jīng)銷商集團(tuán)上市公司對(duì)外公布了2023年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)收入無(wú)一例外呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。比如，中升控股營(yíng)業(yè)收入1792.9億元，同比降低0.3%；毛利潤(rùn)137.64億元，同比降低14.1%。
美東汽車(chē)2023年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入285.55億元，同比降低0.3%；毛利潤(rùn)20.78億元，同比降低17.5%。“受新乘用車(chē)銷售業(yè)務(wù)受市場(chǎng)需求較弱及價(jià)格下行因素影響，公司整體毛利率下降1.5個(gè)百分點(diǎn)至約7.3%?！泵罇|汽車(chē)表示。
一直以來(lái)，中升集團(tuán)、美東汽車(chē)在營(yíng)收、凈利潤(rùn)方面都居于汽車(chē)經(jīng)銷商行業(yè)前列，2023年的收益情況與同期相比進(jìn)一步降低，也從側(cè)面充分說(shuō)明了2023年汽車(chē)流通市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)困難程度。
困頓之下，汽車(chē)經(jīng)銷商集團(tuán)不得不主動(dòng)調(diào)整營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。以永達(dá)汽車(chē)（03669.HK）為例，2023年其共關(guān)閉網(wǎng)點(diǎn)36家，其中4S店24家，展廳9家，其他3家。除了關(guān)店，多家汽車(chē)經(jīng)銷商集團(tuán)提高豪華品牌、新能源品牌的店數(shù)。比如，美東汽車(chē)豪華品牌營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)占比從2021年的80%提升至82.1%。
上市公司尚且如此，其他經(jīng)銷商的情況可想而知。
多家寶馬4S店的銷售人員一致表示，此前汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)中寶馬多款車(chē)型降價(jià)幅度太大，對(duì)門(mén)店的利潤(rùn)帶來(lái)了沉重打擊。對(duì)于寶馬的走量車(chē)型，經(jīng)銷商“虧錢(qián)賣(mài)車(chē)”已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。
從行業(yè)來(lái)看，目前汽車(chē)經(jīng)銷商普遍面臨較大經(jīng)營(yíng)壓力。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年上半年超過(guò)八成汽車(chē)經(jīng)銷商沒(méi)有完成銷量任務(wù)，僅18.4%經(jīng)銷商完成任務(wù)。同時(shí)，經(jīng)銷商們“以價(jià)換量”現(xiàn)象較多，新車(chē)價(jià)格下探嚴(yán)重，裸車(chē)毛利較低。
銷量“不達(dá)標(biāo)”也帶來(lái)了庫(kù)存層面的壓力。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年6月底，汽車(chē)經(jīng)銷商總體庫(kù)存量在250萬(wàn)輛左右。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘聯(lián)分會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“乘聯(lián)會(huì)”）統(tǒng)計(jì)，2024年6月中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為62.3%，同比上升8.3個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上升4.1個(gè)百分點(diǎn)。庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上，汽車(chē)流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間。
三、BBA的經(jīng)銷商虧不起了！
今年一季報(bào)顯示，寶馬集團(tuán)第一季度銷售額為366.14億歐元，同比下跌0.6%；第一季度息稅前利潤(rùn)為40.54億歐元，同比下跌24.6%。
奔馳的賺錢(qián)能力也在下降。奔馳的一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季的銷售額為359億歐元，同比下降了4%；而凈利潤(rùn)為30億歐元，同比下降幅度達(dá)24.6%。
奧迪收入和利潤(rùn)下滑則更加明顯。今年一季度，奧迪集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為137.25億歐元，同比下降18.7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為4.66億歐元，與去年同期的18.16億歐元，下滑了74.3%。
更致命的是，BBA們沖在價(jià)格戰(zhàn)一線的經(jīng)銷商，快要虧不起了。過(guò)去一年半，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)也讓經(jīng)銷商們有苦難言。
從經(jīng)銷商的角度來(lái)看，再不停止價(jià)格戰(zhàn)，就只能退網(wǎng)了。有奧迪銷售感慨：“實(shí)在是虧不下去了，當(dāng)前整個(gè)東部大區(qū)確定7月19日之后有新的價(jià)格政策?！?/p>
近兩年，經(jīng)銷商退網(wǎng)、倒閉、跑路的故事屢見(jiàn)不鮮。BBA們未來(lái)不論通過(guò)什么方式提振銷量，渠道都是必不可少的一環(huán)，自然要與經(jīng)銷商保持更良性的關(guān)系。
據(jù)說(shuō)，寶馬將進(jìn)一步施行“降量保價(jià)”政策，以應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的經(jīng)銷商門(mén)店虧損。
有消息稱，6月份，寶馬宣布批售任務(wù)降低15%，7月份又再降低15%。與此同時(shí)，寶馬還降低了經(jīng)銷商的返利門(mén)檻，取消了金融滲透和密采考核。
對(duì)經(jīng)銷商的考核變動(dòng)是否屬實(shí)，寶馬方面并沒(méi)有給出明確答復(fù)。但給予經(jīng)銷商更加寬松的銷售任務(wù)、與經(jīng)銷商共渡難關(guān)，確實(shí)是寶馬最近半年來(lái)一直在強(qiáng)調(diào)的策略。
來(lái)自北京朝陽(yáng)區(qū)寶馬汽車(chē)4S店的消息顯示，目前寶馬全系產(chǎn)品的價(jià)格均有所上調(diào)，漲幅在3萬(wàn)元—5萬(wàn)元不等?！?/p>
寶馬集團(tuán)方面也表示，當(dāng)前的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。下半年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
不過(guò)，BBA的集體漲價(jià)能不能終結(jié)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，還要看接下來(lái)一段時(shí)間銷量的變化，以及是否有自主品牌也開(kāi)始緊隨其后，減小優(yōu)惠幅度。畢竟，目前的豪車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)不是BBA說(shuō)了算了，華為全面開(kāi)卷，鴻蒙智行旗下的各款車(chē)價(jià)格不斷上探，其中，均價(jià)50萬(wàn)元左右的問(wèn)界M9累計(jì)大定訂單量超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)，正在沖擊著B(niǎo)BA的市場(chǎng)份額。
四、結(jié)語(yǔ)
行業(yè)已行至淘汰賽的關(guān)鍵階段，必然有企業(yè)會(huì)被淘汰，誰(shuí)都不肯先放棄。
日前，吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良，再次炮轟內(nèi)卷，稱內(nèi)卷的結(jié)果就是讓參與內(nèi)卷的各方共同走向失敗，最終因失血而共同死亡，他認(rèn)為，“卷”字一日不消，中國(guó)汽車(chē)就不會(huì)真正走遍全球。尤其是，沖殺在銷售一線的經(jīng)銷商普遍撐不住的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)可能真到了不能不停的地步了。